The social commerce business model triggered by Groupon is expanding globally in a great speed and is expected to raise a paradigm in the online market. The key to this business model is the considerable discount rate of goods and the social network effect via social media. Thus, establishing a fundamental principle is crucial for the durability of this business model. However, researches regarding the key elements have yet been satisfactory and studies of this industry have been demanded, especially in the aspect of empirical site. This study tried to find the relationship between price and sales on social group-buying model. Price factors were extended to discount rate and face value to know effects in sales, like sales quantity, deal result and sales rate. Moreover, social network effect in business model were examined. To do this research, data from social meta site was provided and analysis was performed by using OLS, Logit, and Tobit models. As a result, there existed a concave non-linearity curve between discount rate and sales and a convex non-linearity curve on face value. This study empirically proved relationships among important factors in social group-buying market and suggested a new point of view. Also, great implications on strategic usage of social media was provided by clarifying contradiction of minimum quantity setting.
그룹폰(Groupon)에 의해 시작된 소셜커머스 비즈니스 모델은 빠른 속도로 전세계적으로 확산되고 있으며, 향후 온라인 상거래 시장의 패러다임을 이끌어 나갈 것으로 기대되어지고 있다. 이 비즈니스 모델의 핵심은 큰 폭의 가격 할인 제공과 소셜미디어를 통해 네트워크 효과를 발생시키는 것으로 비즈니스 모델의 지속성을 위해서 이에 대한 기초적인 연구부터 수립되어야 할 필요성이 있다. 그러나 이 산업 전반에 대한 연구 뿐 아니라 모델의 핵심 전략에 대한 연구도 아직 활발히 진행되고 있지 못한 실정이며, 특히 실증적인 차원에서의 연구가 요구되어지고 있다. 본 연구는 소셜커머스의 구매에 중요한 영향을 미치는 가격의 요소인 할인율과 액면가라는 변수들이 업체의 매출 간의 관계를 규명하고자 하였으며, 매출의 대한 변수들은 판매량, 거래 성사 결과, 판매율로 확장하여 다각도로 분석을 진행하였다. 또한, 네트워크 효과를 일으키기 위한 최소 구매 수량의 설정의 효과성을 검증하고자 하였다. 이를 위해 소셜커머스 메타 사이트로부터 제공받은 업체들의 판매 데이터를 필터링하여 총 28914건의 판매 정보를 각각의 종속 변수에 맞도록 OLS, Logit, Tobit 모델링을 적용하여 회귀분석을 실시하였다. 그 결과, 업체의 매출에 대해여 할인율은 오목(Concave)한 증감량, 액면가는 볼록(Convex)한 증감량의 관계를 보임으로서 비선형적 관계가 존재함을 밝혀내었다. 이를 통해 소셜커머스 하에서 가격이라는 핵심 변수들의 관계를 실증적으로 증명했을 뿐만 아니라, 할인율에 대한 기존의 연구와는 차별화 된 새로운 관점을 제시하였다. 또한, 네트워크 효과를 일으키는 전략의 하나인 최소수량 설정이 설정하지 않았을 때 오히려 매출에는 긍정적인 영향을 미침을 밝혀냄으로서 소설미디어를 활용한 전략적 접근의 필요성에 시사점을 주었다.
