It is forecasted that domestic Mobile Virtual Network Operators (herein referred to as MVNO) will enter the mobile communications market in earnest. MVNO refers to a company that does not own its own frequency and connecting to the wireless network of the pre-existing mobile network operators (herein referred to as MNO) to provide mobile communications services through their allocated frequency. The government has enthusiastically supported the introduction of the MVNO system. It has lowered the entry barrier to the mobile communications market with the intention of vitalizing competition between mobile carriers to decrease communications expenses and increase benefits for consumers through the introduction of new services. Following the enactment of The Telecommunications Business Act by the National Assembly in August 2010, MVNOs are expected to enter the market from the third-quarter of 2011.
This research analyzes domestic market entry strategies of prospective MVNOs and deduces ways to successfully settle the domestic mobile communications market.
Michael Porter’s analysis framework was modified to assay the external environment of the market and mobile carriers’ strategies. Case study of regulatory agencies and overseas mobile carriers (qualitative analysis) as well as statistical analysis (quantitative analysis) drawn from survey results will be employed to deduce implications.
First, overseas precedent analysis (qualitative analysis) will provide many pragmatic implications regarding customer positioning strategy, marketing plan and business partnership relations with MNOs for domestic MVNOs. Since Virgin Mobile first commenced the MVNO model in 1999, many MVNOs that followed suit experienced both success and failure. This report will present marketing strategies with high success potential in starting up domestic services based on the successful and unsuccessful precedents. Further, analysis of foreign regulatory policies will shed light to policies that will vitalize the domestic MVNO system.
Second, through a multifaceted supply-demand analysis that takes into consideration sex, age, occupation, income level, current communications server in use and duration of use, the incentive behind transferring to a MVNO will be inferred. In order to analyze the dichotomous decision-making process, the binomial logit model, which is the foundation of discrete selection theory, will be applied through the econometric model. The results of the statistical analysis will serve not only as fundamental data in analyzing each external environmental factor (customer, industry, regulation, technology), but will also provide MVNOs with the basis for strategizing cost leadership, differentiation and focus/market segmentation to avoid market collision with pre-existing mobile carriers.
Finally, this report deduces the optimal strategies for MVNOs from the viewpoint of cost leadership, differentiation and focus/market segmentation by an integrated analysis of the aforementioned results of the two methodologies within a revised framework of Michael Porter. In addition, by simultaneously considering MNO and MVNO, this research will put forth regulatory policy implications that are suitable for the domestic mobile communications environment.
국내 이동통신시장에도 MVNO(Mobile Virtual Network Operator) 사업자가 본격적으로 등장할 전망이다. MVNO는 이동통신서비스를 제공하기 위한 주파수를 가지고 있지 않으면서 기존 이동통신사업자(MNO: Mobile Network Operator)의 무선 네트워크에 접속하고, 해당 주파수를 이용하여 이동통신서비스를 제공하는 사업자를 의미한다. 정부는 이동통신시장의 진입장벽을 낮추고 사업자들 간 경쟁을 활성화시켜 통신요금을 인하하고 새로운 서비스의 출시 등을 통해 소비자의 통신비 부담을 줄이고 편익을 증대시킬 목적으로 MVNO제도 도입을 적극으로 추진하였다. 관련 법(전기통신사업법)이 2010년 8월 국회를 통과함에 따라 2011년 3분기부터는 MVNO 사업자가 시장에 진출 할 전망이다.
이에 본 연구에서는 곧 국내에서 서비스를 시작할 MVNO 사업자의 시장진입 전략을 분석해 보고, 국내 이동통신시장에서 성공적으로 안착할 수 있는 방안을 도출하고자 한다.
시장의 외부환경 및 사업자의 전략 분석을 위해 Michael Porter가 제시한 분석의 틀(Analysis Framework)를 수정하여 활용하고, 해외 사업자 및 규제기관의 사례연구(정성적 분석)과 설문조사를 통한 통계적 분석(정량적 분석)을 통하여 시사점을 도출하고자 한다.
우선, 해외 사례분석(정성적 분석)은 국내 MVNO 사업자들에게 고객 positioning 전략, 사업전략, MNO와의 사업 파트너 관계 등 많은 현실적 시사점을 제공 할 것이다. 1999년 영국 Virgin Mobile이 처음으로 MVNO 사업을 시작한 이래 많은 MVNO 사업자들이 성공과 실패의 경험을 했다. 이와 같은 성공과 실패 사례를 통해 국내 서비스를 시작할 MVNO에게 성공 가능성이 높은 사업 전략을 제시하고자 한다. 또한, 해외 규제정책을 분석함으로써 국내 MVNO 활성화를 위한 정책적 시사점도 함께 도출하려고 한다.
다음으로 설문조사(정량적 분석)는 성별, 연령, 직업, 나이, 소득수준, 현재 이용하고 있는 통신사, 사용지속기간 등 다면적인 고객의 수요분석을 통해 MVNO 사업자로 전환하려는 유인을 찾아보고자 한다. 이분법적 의사결정을 분석기 위해 계량경제모델로 이산 선택이론에 기초한 binomial logit model을 적용하여 분석하고, 통계적 분석 결과는 외부 환경의 각 요소(Customer, Industry, Regulation, Technology)를 분석하기 위한 기초적 자료일 뿐만 아니라, 기존 이동통신사와 시장충돌을 피해 전략을 새워야 하는 MVNO에게는 Cost leadership, Differentiation, Focus/Market Segmentation 등의 전략 수립에 기초가 될 것이다.
마지막으로 Michael Porter가 제시한 분석의 틀에 기초하여 위의 두 방법론의 결과를 통합 분석하여 Cost leadership, Differentiation, Focus/Market Segmentation 관점에서 MVNO 사업자가 취할 수 있는 최선의 전략들을 도출하고자 한다. 그리고 MNO와 MVNO를 동시에 고려하여 국내 이동통신시장 환경에 적합한 규제 관련 정책적 시사점을 제시하고자 한다.
