With the advent of mobile broadband, consumers and service providers accumulate more experience with convergence. At present, the main use is ready for the next step, the mobile data, beyond simple functionality of voice telephony. With evolving technologies, mobile phones have started becoming smarter with intuitive interfaces, advanced computational capabilities and faster data connections. The smartphone is one of the fastest-growing segments in telecommunications worldwide. Likewise, in South Korea, smartphone sales have exceeded 10 million units as of March 2011. This figure is currently expected to reach more than 20 million by the end of 2011. Nearly 20\% of the mobile telephone market involves smartphones. Smart media have become the most ubiquitous communications medium in the hands of the consumers. It is expected that the smartphone may allow for various two-way interactions that would benefit both businesses and consumers due to its interactive medium. The interactive nature of the mobile-based interactivity apparently appears to play an important role in building consumer decision making process and offering practical insights for interactive advertising and marketing communication practices in computer-mediated environments.
The dissertation is comprised of three integrated essays on consumer decision making reshaped in mobile based interactive environment. The first essay examines the influence of pleasure-oriented (hedonic) and productivity-oriented (utilitarian) value as drivers of usage intention of the mobile video call service, with social influences, technological characteristics and personal traits as major external stimuli. The result reveals strong causal relationships between the external variables and the perceptual values ?? usefulness, enjoyment, and social influence, which impact adoption intentions. In addition, perceived social influence was found to be important predictors of supporting traditional utilitarian motivations and hedonic aspects of the mobile video call service. Results are also discussed in terms of insights for the usage of each gender and level of experience respectively through more effective marketing issues related to the mobile video call service recently burgeoning on smartphones again.
The second essay empirically assesses the effect of interactivity as a key variable to describe customer satisfaction and continuance intention in using smartphones. Specifically this study focus on interactivity into five sub-dimensions: system quality, network quality, contents quality, customer support, and compatibility. Structural equation modeling demonstrates several key findings: contents quality is the most influential factor in shaping satisfaction, followed by compatibility, system quality, and customer support. The results also show that satisfaction has a positive effect on the continuance intention. In addition, network quality had a positive direct effect on the continuance intention. Users also exhibit significant differences in post-adoption behavior, depending on their operating systems. These findings will be helpful for the practitioners to further deliver appropriate service strategies for strengthening ongoing relationship with their customers in the competitive new mobile ecosystem.
Lastly, the third essay develops a conceptual model that accounts for the post-adoption phase from the individual perspective, grounded in the technology-organization-environment framework of technology assimilation and the consumer involvement model. This study specify three aspects ?? technological factors (T), personal factors (P), and social environment factors (E), and postulate consumer involvement as an intermediate link impacting the assimilation stage. The results shows that: (1) Within the TPE framework, the knowledge barrier in the technology context emerges as a strong factor having a negative impact on the assimilation stage, while innovativeness, optimism, insecurity in a personal context, and susceptibility to normative influence in the environmental context significantly contribute to the level of consumer involvement. (2) From a technology readiness perspective, optimism, innovativeness, and insecurity formed unique individual dimensions, and had a surprising impact on consumer involvement. (3) Consumer involvement plays an important mediating role. These findings indicate the usefulness of the TPE framework and our research model for studying innovative technology assimilation.
IT산업 전반에 걸쳐 모바일 브로드밴드 시대가 개막되고, 융합 및 복합화 등의 트렌드가 가속화되면서 IT산업 내에서 차지하는 모바일 미디어의 전략적인 중요도가 크게 증가하고 있다. 최근 10년동안 보편화되면서 현대 사회의 필수품으로 자리잡은 휴대전화는 단순한 휴대용 통화기기에서 벗어나 애플리케이션이 크게 확장되는 가운데 데이터 통신, 컴퓨팅 기능까지 기능을 확대하면서 스마트 미디어로 그 영역을 확장시켰다. 최근 아이폰 도입 1년 만에 국내 스마트폰 가입자수는 2011년 3월 기준으로 1,000만 명을 넘어섰고 전체 휴대폰 가입자의 20\%에 달하는 비중을 차지하는 등 급성장하고 있다.
스마트 미디어는 두 가지 차원에서 상호작용의 간격을 좁히는데 이것은 인간 간의 상호작용과 모바일 상호작용이다. 관계중심의 ‘실시간’, ‘쌍방향’ 커뮤니케이션을 촉발시키며 확산되면서, 이러한 상호작용적인 특성은 소비자들의 정보획득과 커뮤니케이션 방식을 변화시키며 소비자 의사결정을 효율적으로 증가시킬 기회를 제공하고 있다. 이에 본 학위논문은 스마트 미디어로 촉발된 모바일 인터랙티브 환경 하에서 소비자들의 의사결정에 관한 통합적인 접근을 통해 이동통신 서비스 활성화를 위한 효과적인 서비스 확산 및 촉진 전략에 대한 시사점을 찾고자 한다. 새로 등장하는 혁신적인 서비스에 대한 수용의도를 탐색하는 연구에서부터 가입이나 구매를 거쳐 소비자의 실제 사용/활용 측면에서 저항이나 격차가 있는 건 아닌지, 소비자는 제품의 어떤 측면에 만족하고 재구매로 이어지게 하는 요인은 무엇인가에 대해서 보다 근원적이고 체계적인 답변을 제시하고자 한다.
본 연구는 세 개의 에세이로 구성되어 있다. 첫 번째 에세이는 모바일 영상통화서비스 사용자를대상으로 고객의 헤도닉 가치와 실용 가치에 따른 수용의도를 분석하였다. 인지된 즐거움과 인지된 유용성은 모바일 영상통화서비스 사용의도에 중요한 변수임을 밝혔으며, 사회적 가치를 지각할 수록 이들 가치에 유의한 영향을 미쳤다. 나아가 성별 및 사용경험 정도에 따라서 실질적인 마케팅 함의를 제공하고자 했다. 모바일 영상통화서비스는 모바일 상호작용성이 적용되는 대표적인 예이다. 3G 상용화 이후 모바일영상통화서비스는 기존의 음성 서비스를 넘어 새로운 매출원이 될 것으로 기대되며, 사업자의 치열한 경쟁을 유발시켰지만, 실제적인 고객인 사용패턴이나 사용자 행동에 대한 이해의 부족으로 유선 기반 영상통화서비스의 실패를 답습했다. 2010년 이후 스마트폰의 성공으로 모바일영상통화 어플리케이션이 다시 한번 주목을 받고 있는 시점에서 시의적절한 연구이며, 향후 스마트 미디어를 통해 지속적으로 제공되게 될 부가서비스들에게도 매우 중요한 시사점을 줄 것으로 기대된다.
다음으로 두 번째 에세이에서는 최근 급성장하면서 중요한 이슈가 되고 있는 스마트폰 시장에서 고객 만족도와 지속적인 사용의도에 영향을 미치는 요인을 상호작용성 관점에서 검증하였다. 스마트폰 생태계는 핸드폰 제조사와 운영체계/네트워크 사업자 그리고 컨텐츠 사업자와 포탈, 앱스토어 등 많은 이해관계자가 얽혀 있는 복잡한 가치사슬 구조를 가지고 있다. 이에 스마트폰과 관련된 사용자의 만족도와 지속적인 사용의도에는 각 가치사슬과 사용자의 상호작용이 중요하고 이러한 상호작용 역시 사용자의 만족의 영향을 미칠 것으로 사료된다. 실증 분석 결과, 애플리케이션을 포함한 모바일 콘텐츠가 사용자 만족에 가장 유의한 영향을 미치는, 스마트 시대의 핵심 경쟁요소로 검증되었다. 한편, 네트워크 품질은 지속적 사용의도에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 추가적으로 본 연구에서는 한국 내 스마트폰 OS를 양분하고 있는 폐쇄형 플랫폼인 애플의 iOS와 개방형 플랫폼인 구글의 Android를 나눠서 두 OS간에 차이를 분석함으로써, 이동통신사업자들이 두 가지 유형의 모바일 플랫폼과 관련해 마케팅전략에 실질적으로 적용할 수 있는 상호작용성 요인에 대한 시사점을 제공하고자 했다. 기존의 이동통신 서비스의 고객만족이나 지속적인 사용의도의 대한 연구들은 사용자 관점에서 스마트폰 수용요인을 분석한 논문들이 주류를 이루고 있고 상호작용성 관점에서의 사용자 만족과 지속적 사용의도에 관한 연구는 거의 전무한 실정이기 때문에 이 논문의 학술적인 함의가 있다고 보여진다.
세 번째 에세이는 스마트폰, 태블릿 PC 등 스마트 미디어를 통해 새롭게 서비스되고 있는 모바일 어플리케이션을 중심으로 개인적 관점에서 혁신 서비스의 수용 및 지연현상에 대한 논의를 확장했다. 원하는 것을 골라 언제 어디서나 사용하는 설치형 애플리케이션은 개인의 생활 방식을 빠르게 변화시켰다. 앱을 소비자가 직접 개발, 판매할 수 있도록 함으로써 고객이 능동적인 참여자가 될 것이라고 기대하는 반면, 적지 않은 사용자들은 새로 도입된 모바일 앱을 효과적으로 활용하는데 어려움을 겪고 있다. 이와 같은 현상을 연구한 Fichman and Kemerer (1999)의 수용격차 연구를 기반으로 본 연구에서는 개인 사용자가 경험하는 모바일 앱 수용단계를 개념적으로 정의하고, 그 발생의 영향 요인에 대해서 분석했다. 수용격차 연구모형을 설정함에 있어서 기술특성, 개인 특성, 환경 특성에 기초해서 소비자관여도를 매개변수로 제시하고 실증분석을 통해 효과를 검증했다. 기술특성으로는 기술장벽, 개인특성으로는 개인혁신성과 낙관성, 불안감, 환경특성으로는 가치표현적인 영향이 수용격차에 유의한 영향을 미치는 요인으로 분석되었다. 한편, 기술장벽, 불안감은 클수록 수용격차는 더 크게 인식되며, 개인의 기술준비도와 가치표현적 사회적 영향력의 경우 스마트 미디어에 대한 소비자 관여도가 수용격차 문제 해결이 도움이 된다는 것을 나타내었다. TAM을 위시한 기술수용모델은 수용 후의 사용 단절을 논리적으로 설명하지 못하기 때문에 본 연구는 급진적인 혁신 서비스에 대해 개인 사용자가 경험하는 수용격차를 이해하는데 유용한 이론으로 활용될 것으로 기대된다.
