In this study, the brand recognition level, the price satisfaction level and the service satisfaction level of 5 domestic low-cost airlines were considered to deduce the factors that influence brand attitudes, which have actual influences on purchase, and verify their relation of influence. In this study, the brand recognition level, the price satisfaction level and the service satisfaction level of the domestic low-cost airlines were set as the independent variables, and the brand attitudes on the domestic low-cost airlines were respectively set as the dependent variables. Especially, in the case of the independent variable of the service satisfaction level of the domestic low-cost airlines, its factoring was set through the 5 sub-factors of reservation & ticketing service, transportation service, cabin service and in-flight convenience facility service.
The total of 209 copies was used for the final analysis of this study and SPSS 13.0 program was used for the statistical processing of the analysis. First of all, frequency analysis and descriptive analysis were used to examine the brand recognition level, the price satisfaction level, the service satisfaction level and the brand attitudes recognized by the users of low-cost airlines at Gimpo International Airport. Next, t-test and ANOVA were conducted to verify the differences in the brand recognition level, the price satisfaction level and the service satisfaction level according to the demographical characteristics of the users of low-cost airlines at Gimpo International Airport. In addition, Duncan’s post-test was conducted upon conducting ANOVA in order to examine the differences among groups. Lastly, Pearson’s correlation analysis was conducted to examine the correlation with the input variables, and regression analysis and multi-regression analysis were conducted to verify the study hypotheses that verify the causation between variables.
The main result of this study revealed through the empirical research is as follows.
First, the effects of the brand recognition level of the domestic low-cost airlines on the brand attitudes were analyzed. The result revealed that brand recognition level has meaningfully positive effects on brand attitudes. Such result implies that the positive attitudes by customers on low-cost airlines brands can be enhanced by increasing the brand recognition level for the domestic low-cost airlines.
Second, the effects of the price satisfaction level of the domestic low-cost airlines on the brand attitudes were analyzed. The result revealed that price satisfaction level has meaningfully positive effects on brand attitudes. Such result implies that the positive attitudes by customers on low-cost airlines brands can be enhanced by increasing the price satisfaction level for the domestic low-cost airlines.
Third, the effects of the service satisfaction level of the domestic low-cost airlines on the brand attitudes were analyzed. The result revealed that the low-cost airline services factors of transportation service, cabin service and flight service have meaningfully positive effects on brand attitudes among which the transportation service factor has the biggest effect on the low-cost airlines brand attitudes.
It was confirmed through these results that the brand attitudes by customers on low-cost airlines can also be enhanced by increasing the satisfaction level of transportation service, cabin service and flight service of low-cost airlines.
As shown in this study, the brand attitudes on low-cost airlines can be made positive by increasing the brand preference level, which is the biggest handicap for low-cost airlines, for the service satisfaction level of low-cost airlines. It is necessary for low-cost airlines to make efforts to allow potential customers to recognize their brand and change the attitudes of consumers in a positive direction towards the company in order to make potential customers as their customers in the midst of limited demands. Since the emotional aspect of consumers is in effect for the attitudes on brand, it is thought that allowing passengers to have positive emotions in their perception of risk, which is a factor of psychological fear, will have positive effects.
국내에서도 2005년 8월 제주-청주 구간을 시작으로 충청지역에 기반을 둔 한성항공이 출범하여 국내 저가 항공시대를 최초로 열게 되었다. 이후 수많은 저가항공사들이 생겨나고 없어지는 치열한 경쟁시대를 지나 2010년 10월 현재 국내 운항중인 저가항공사는 이스타항공, 제주항공 그리고 아시아나가 투자한 에어부산, 대한항공의 자회사인 진에어, 그리고 한성항공의 새로운 이름인 티웨이항공 이렇게 5개사이다. 이미 2009년 2월 이들 저가항공사의 국내선 점유율은 30%를 넘었으며, 2010년 9월말 저가항공사의 국제선 수송실적은 총 63만2000명으로 국적항공사 국제선 수송실적(총 1989만5000명)의 3.18%(전년 0.75% 대비 4배 증가)를 분담하고 있다.
항공 산업이 이렇게 발달하고 현재 우리나라에 저가항공사가 늘어나면서 승객들이 저가항공사를 선택하는 폭이 넓어져 저가항공사간의 경쟁도 날로 심화되고 있다.
이러한 자유경쟁 시장체제는 곧 고객확보를 위한 가격경쟁은 물론 서비스품질 경쟁으로 나타나 지난 과거에는 가격 경쟁만 우선시하였으나 현재는 과열한 가격 경쟁이 한계가 있음을 인식하고 저마다 서비스품질 향상을 통한 서비스 만족도 증진 경쟁에 돌입하고 있다. 또한 고객을 유치하는 주요수단으로써 항공사의 브랜드경쟁력이 부각되고 있기 때문에 각 저가항공사들은 현재 가격 및 서비스 차별화전략과 함께 대대적인 브랜드 전략을 수행하고 있다.
국내 저가항공사의 시장점유율이 증가하고, 저가항공사들이 무한경쟁체제에 돌입하여 가격 및 서비스 차별화 전략 및 브랜드 전략에 전력을 다하는 이 시점에서 과연 저가항공사를 이용하는 승객들이 항공사를 선택하는 이유에는 어떠한 요인들이 있는지, 요인들 간의 우선순위는 어떻게 되는지 고객의 가격만족도 및 서비스만족도 그리고 브랜드전략의 초석이 되는 브랜드 인지도로 나누어 구매의사를 추정할 수 있는 브랜드태도와의 상관관계를 밝혀보려는 시도를 해보고자 한다. 아직까지 국내 저가항공사를 대상으로 대형항공사에 비해 상대적으로 약점이라 할 수 있는 브랜드 인지도와 저가항공사의 존재이유인 가격만족도 그리고 서비스만족도에 대한 연구는 매우 미비한 실정으로서 이에 관한 실증분석을 토대로 경쟁력 강화를 위한 차별화 요소를 찾기가 힘들어진 치열한 경쟁 환경에서 저가항공사의 마케팅 전략이 어떤 방향으로 나아가고 어느 부분에 집중되어야 할지에 대한 이론적 근거를 마련해 보려고 한다.
이에 본 연구는 국내 저가 항공사의 브랜드 태도에 대한 요인으로서 국내 5개의 저가항공사에 대한 브랜드 인지도, 가격만족도 그리고 서비스만족도를 고려하여 실제 구매에 영향을 미치는 요인인 브랜드 태도에 미치는 영향 요인을 도출하고 이들 영향 관계를 검증하는 것을 목적으로 한다.
본 연구에서는 국내 5개의 저가항공사에 대한 브랜드 인지도, 가격만족도 그리고 서비스만족도를 고려하여 실제 구매에 영향을 미치는 요인인 브랜드 태도에 미치는 영향 요인을 도출하고 이들 영향 관계를 검증하였다. 본 연구에서는 독립변수로서 국내 저가 항공사의 브랜드 인지도, 가격 만족도, 그리고 서비스 만족도를 설정하였으며, 종속변수로는 국내 저가 항공사에 대한 브랜드 태도를 각각 설정하였다. 특히, 독립변수인 국내 저가 항공사의 서비스 만족도의 경우 예약 및 발권서비스, 운송서비스, 객실 서비스, 운항 서비스, 기내 편의시설 서비스 등 5개 하위 요인으로 요인화하였다.
본 연구를 위해 총 209부를 최종분석에 사용하였으며, 통계 처리는 SPSS 13.0 프로그램을 이용하여 분석하였다. 먼저, 김포공항 저가 항공사 이용고객이 인지하는 저가 항공사의 브랜드 인지도, 가격 만족도, 서비스 만족도, 브랜드 태도를 알아보기 위하여 빈도분석과 기술통계분석을 실시하였다. 다음으로, 조사대상 김포공항 저가 항공사 이용고객의 인구통계학적 특성에 따른 저가 항공사의 브랜드 인지도, 가격 만족도, 서비스 만족도 차이 검증을 위해 t 검정과 일원변량분석(ANOVA)을 실시하였다. 또한, 일원변량분석 후 집단 간의 차이를 규명하기 위해 Duncan의 사후검정을 실시하였다. 마지막으로, 투입되는 변인과의 관계를 파악하기 위해서 피어슨의 상관관계 분석(Pearson correlation analysis)을 실시하였으며, 각 변수 간 인과관계를 검증하는 연구가설의 검증을 위해서 단순회귀분석(Regression Analysis)과 다중회귀분석(Multi-regression Analysis)을 실시하였다.
본 연구의 실증조사를 통해 나타난 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다.
첫째, 국내 저가항공사의 브랜드 인지도가 브랜드 태도에 미치는 영향을 분석한 결과, 브랜드 인지도는 브랜드 태도에 유의미한 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 국내 저가항공사에 대한 브랜드 인지도를 높일수록 저가항공사 브랜드에 대한 고객들의 긍정적 태도를 높일 수 있음을 시사하고 있다.
둘째, 국내 저가항공사의 가격 만족도가 브랜드 태도에 미치는 영향을 분석한 결과, 가격 만족도는 브랜드 태도에 유의미한 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 국내 저가항공사에 대한 가격 만족도를 높일수록 저가항공사 브랜드에 대한 고객들의 긍정적 태도를 높일 수 있음을 시사하고 있다.
셋째, 국내 저가항공사의 서비스 만족도가 브랜드 태도에 미치는 영향을 분석한 결과, 저가항공사 서비스 만족도 요인 중 운송서비스와 객실서비스, 그리고 운항서비스 등의 서비스 만족도 요인이 브랜드 태도에 유의미한 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이 가운데 운송서비스 요인이 저가항공사 브랜드 태도에 미치는 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다.
이와 같은 결과를 통해, 저가항공사의 운송서비스, 객실서비스, 그리고 운항서비스 만족도를 높일수록 저가항공사에 대해 고객들의 브랜드 태도 역시 높일 수 있음을 확인하였다.
본 연구에서 나타난 것처럼 저가항공사에 대한 서비스 만족도는 저가 항공사 브랜드에 대한 선호도를 높여 브랜드 태도를 긍정적으로 가져오게 할 수 있을 것이다. 저가 항공사들은 한정된 수요 속에서 잠재적 고객을 당사의 이용객으로 만들기 위해, 각 항공사만의 브랜드를 인지시키고, 항공사에 대한 소비자의 태도를 자사에 긍정적인 방향으로 변화시키려는 노력이 필요하다. 브랜드에 대한 태도는 소비자의 감정적인 면에 작용하므로, 승객의 심리적 불안 요인이 될 위험 지각에도 긍정적 감정을 가질 수 있도록 유도하는 긍정적 영향을 줄 것으로 사료된다.
