Cause-related marketing (CM) is based on social interactions and reciprocity among society, nature, and profitability which are key forces of sustainable development of companies. The impact of CM on the consumers’ responses in terms of attitude to the strategy, attitude toward the brand as well as purchase intention has been a controversial issue. Having a pro-social agenda produces a powerful marketing tool that may build and shape a company`s reputational status, allow for a differentiation in the market and give a company a competitive edge. The neural basis of why pro-social behaviors occur provides an interesting prediction such as consumers’ desire for altruism through purchasing and soothing consumer`s guilt regarding indulgence. Recent studies in neuroeconomics have started to explore the neurobiological basis of the social behavioral propensity for altruistic rewarding and punishement which are of key importance for human cooperation. In order to investigate consumers’ perception regarding the notion that CM originated from corporate social responsibility (CSR) or social commitments, we are proposing the following main questions: (1) whether CM could be regarded as an insurance policy against the negative impact on corporate reputation caused by untold events; and (2) whether company’s CM could push consumers’ paying button. Furthermore, to evaluate the effectiveness of time frame for CM, we applied the novel scheme: proactive CM and reactive CM. We use both behavioral measurement and functional magnetic resonance imaging to show practical effectiveness. We aimed to prove that product-dependent or product-independent issues in CM have a differentiated moderation effect on bad news for companies according to product-harm crises or social crises. In the context of social neuroeconomics, activities in the reward-related area represent pro-social behavior. Remarkably, the dorsal striatum seems to play an important role for human cooperation and the punishment of norm violations.
본 연구는 인간의 사회적 보상과 처벌이라는 특성이 소비자가 기존에 가지고 있는 기업의 인지도 및 최종 구매 의사결정에 어떠한 영향을 끼치는가에 관해 뇌의 활성도를 통해 그 관계를 규명하는 것을 목표로 한다. 인간의 사회적 행동에 관한 선행 연구를 기반으로 고등 의사결정 과정인 경제적 활동 시 이타적 기업의 상품을 선호하게 된다는 가설은 예측 가능하나 이를 구체적으로 규명한 연구는 없다. 따라서 본 연구는 기업의 사회적 책임 활동이 소비자들에게 기업의 인지도에 악영향을 끼칠 수 있는 위기 상황에 대한 예방 백신의 역할을 할 수 있는지, 혹은 기업에서 판매하는 상품의 매출량에 어떠한 영향을 끼치는 가를 규명한 첫번째 연구로서의 가치를 지니고 있다. 또한 사회적 보상을 담당하고 있는 것으로 알려진 뇌 영역 Dorsal Striatum의 ROI(Region of Interest)연구를 통해 소비자가 기업에 대한 평가 및 상품 구매 의사 평가를 내리는 사고 과정을 규명하였다.
또한 본 연구에서는 다국적 기업의 인지도 평가 과제를 수행하는 동안 행동 실험 데이터를 측정 및 분석하여 기업의 사회적 활동이 위기 상황 시 기업 인지도 및 물건 구매 의사에 각기 다른 영향을 끼치는가, 완충작용을 할 수 있는가를 규명해 보았다. 또한 기업의 사회적 책임 활동과 기업의 위기 상황을 선행 연구를 바탕으로 구분하여 뇌 활성 변화를 통하여 정성적, 정량적으로 상관함수를 해석해보았다.
본 연구를 통해 기업의 사회적 활동과 관련된 마케팅이 회사의 위기 상황에서 소비자들의 불만을 효과적으로 방어할 수 있다는 점과 뇌과학적으로 사회적 보상을 제공한다는 결론들을 얻을 수 있었다.
