Ingredient branding which is a form of brand alliance has been used as a method of line extension or brand extension. As technological advancement races, it has become almost impossible for a single company to produce all the components of a product. In such situation, ingredient branding with multiple brands within a single product have become a commonly practiced solution. This study aims to reveal effects of multi ingredient branding on host brand’s attitude by investigating the inter-ingredient brand relations. The results of the study show the interaction between product category similarity and brand concept consistency between two ingredient brands has a positive effect on host brand’s attitude. More specifically, when two ingredient brands have low product category similarity, the product concept consistency between the two ingredient brands does not affect the attitude towards the host brand. However when two ingredient brands have high product category similarity, ingredient brands that show high fit in brand concept positively influences host brand’s attitude while low brand concept fit ingredient brands do not. The theoretical and managerial implications as well as the limitations and future research on the finds are further discussed.
요소 브랜딩은 브랜드 제휴의 일종으로 기업들은 브랜드 확장 또는 라인 확장을 위한 수단으로 많이 사용해왔다. 기술력의 빠른 발전과 제품들이 다기능화 되면서 이제 더 이상 하나의 기업이 자기 제품에 들어가는 모든 부품을 생산할 수 없게 되었고, 소비자들은 제품 구매 시 그 안에 사용되는 부품은 어떤 브랜드인지를 고려하는 경우가 많아졌다. 따라서 요소 브랜딩은 최근에 그 중요성이 더욱 증대되고 있다. 기존 요소 브랜딩에 관한 연구들은 주도 브랜드와 요소 브랜드간의 관계에 따른 제휴 효과를 분석하였지만 현업에서 이루어지는 요소 브랜딩을 살펴보면 하나의 요소 브랜드와의 제휴가 아닌 다중 요소 브랜딩이 이루어 짐을 알 수 있다. 이번 연구에서는 여러 요소 브랜드가 있을 시, 요소 브랜드와 요소브랜드 사이의 관계가 주도브랜드의 태도에 어떻게 영향을 미치는 지를 보고자 하였다.
요소 브랜드간의 관계는 이미지의 유사성과 제품군의 유사성으로 나누어 살펴보았으며 연구 결과 브랜드 이미지 유사성과 제품군 유사성의 상호작용이 주도 브랜드의 태도에 영향을 미쳤다. 구체적으로, 요소 브랜드간의 제품군 유사성이 낮을 경유, 브랜드 이미지의 유사성은 주도 브랜드의 태도에 유의한 영향이 없었다. 하지만 제품군 유사성이 높은 경우, 브랜드 이미지 유사성이 높을 때 주도 브랜드의 태도에 긍정적인 영향을 미치고 이미지 유사성이 낮을 때는 부정적인 영향을 미쳤다. 이러한 결과를 바탕으로 이론적 및 실무적 시사점, 그리고 본 연구의 한계점 및 향후 연구방향에 대해서 논의하였다.
