Previous literatures on new product development uses interaction model to incorporate attribute relationship. The model defines the attribute relationship through estimation. In this article, we suggest a complementarity model which directly relates the underlying complementary relationship into the increase or decrease in multi-attribute product utility. The method we use is choice based conjoint analysis with hierarchical Bayesian estimation and we observe multi-attribute sunblock buying behavior. There are three main points in this research. Firstly, the pre-hold complementary relationships between attributes affect the multi-attribute product utility. Secondly, we show that the impacts of complementary relationships as well as attribute importance are dependent upon individual demographic variables. Thirdly, this thesis captures the heterogeneous impact of a complementary relationship among existing attributes and a newly added attribute on evaluating an extended multi-attribute product. Although each attribute may have a complementary relationship, it does not guarantee the increased utility. Thus, new product design should be implemented by focusing on the positive impact of complementary relationship. On the basis of the analysis, we select a pair of attributes for the new product design and suggest to whom the product should be targeted. The complementarity model will be useful in the process of the new multi-attribute product design. The practical implication of the findings and promising research opportunities in this area are also discussed.
신제품 개발에 관련된 기존 문헌에서는 기능간 관계를 알아보기 위해 interaction model을 사용한다. 하지만 본 논문에서는 소비자가 느끼는 기능간 보완적 관계의 정도가 다를 것이라는 것에 착안하여 complementarity model을 제안한다. 이 model은 기존 기능들과 새로 추가될 기능들 사이의 보완적 관계를 설문을 통해 직접 다기능 제품의 utility function에 반영한다. 기존 interaction을 소비자들이 느끼는 기능간 보완적 관계와, 제품 효용에 미치는 영향력으로 나누어 신제품 개발에 어떻게 적용이 될지 살펴본다. Choice based conjoint analysis에 기반을 둔 Hierar-chical Bayesian method를 사용하여 다기능 선크림 구매 행동에 개입되는 보완적인 관계를 관찰하여 보았다.
본 연구에서는 기존에 소비자들이 가지고 있는 기능간 보완적 관계가 기능이 추가되는 다기능 신제품의 utility에 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 보완적 관계의 영향력과 각 기능의 중요도가 개인의 인구학적 변수에 의해 어떻게 설명되는지 보았다. 마지막으로 보완적 관계가 utility에 미치는 영향력이 heterogeneous하다는 것을 보였다. 즉, 기능간의 관계가 보완적이라 할지라도 utility에 미치는 영향력이 항상 positive 하지만은 않다. 따라서, 신제품을 개발할 때, 보완적 관계뿐 만이 아니라, 그 영향력이 positive한 기능들에 초점을 맞춰야 할 것이다. 이 분석들을 기반으로 새로운 다기능 제품을 디자인할 시 어떤 기능을 추가하는 것이 나을지 제시하고, 이 제품이 어떤 소비자들에게 타게팅이 되어야 할지 토론한다.
