There is a need for new market analysis framework in the IT industry because it is a rapidly changing market. From an industrial viewpoint, it has changed from a monopoly, an oligopoly, and later to a more competitive structure between 1990 and 2000 as a result of industry deregulation, technology innovation, and market expansion. From a market viewpoint, there are, and will be, more convergent services than standalone services. In particular, the boundaries between technologies have become blurred due to the entrance and growing presence of convergent services and technologies. Such ambiguous market, service, and technology boundaries raise problems in analyzing the market structure and customer behaviors. Previous methods of analyzing the IT industry have ignored or deemphasized the competitive aspects of the market and the importance of understanding customer behavior patterns.
Therefore, these two primary research questions will be addressed in this study:
- When there are changes in certain external environmental elements, will consumer choice probabilities be affected and will the market structure change?
- If customer preferences are affected by characteristic changes of competitive services (substitutive services, similar services, etc.) that provide identical or similar function or usage, should the customers’ adoption behaviors of the new services be studied to jointly consider the competitive service adoption intention?
The research comprises two main sections: one verifies the phenomenon where customer decisions to purchase a service are affected by other competitive services and the attributes change using the customer purchasing probability method per the BP model. The other studies the behavioral pattern of the customer in adopting a new innovative service under a competitive market structure and suggests a new adoption research model. Three empirical test cases for generalizing the suggested adoption research model are studied and presented in Chapter IV. Finally, the usefulness of considering the relationship to other services in the competitive market structure is demonstrated. In summary, the purpose of the research is to create a new market research framework that reflects significant changes in the IT industry using the proposed research method and to overcome the limitations of the user adoption model employed in previous studies. This research intends to demonstrate the need to understand changes in customer behavioral patterns and to create a new adoption model that takes into account the technological attributes and customer decision processes when purchasing new products or services.
정보통신산업의 경우 과거 독점구조에서 산업 발전이 성숙기에 접어들면서 경쟁구조로 빠르게 변화하고 있다. 이러한 변화는 과거 IT 기술 세대교체에 따라 시장경쟁구조가 순차적으로 변화하던 양상이 아닌 동일 세대내에 다양한 기술 및 서비스들이 등장하여 경쟁하는 즉, 소비자 선택의 중요성이 극대화 되는 형태로 전환시켰다. 과거 기술발전경로에 따라 등장한 단일 기술에 대한 소비자 수용을 연구하는 기존의 제한적 분석모델들인 TRA, TAM, ECP 등은 현재의 변화를 충분하게 설명할 수 없다는 한계점을 가지고 있다. 이에 본 연구에서는 기존의 기술 속성만으로 소비자의 성향을 분석하는 모델을 확장하여, 유사한 서비스들간 경쟁을 하는 시장에 있어 새로운 서비스가 등장하였을 때 소비자 수용 행동을 분석할 수 있는 새로운 연구모델을 정립하고 제안하고자 한다.
연구의 범위는 유사서비스들간 경쟁이 가장 치열하고, 시장경쟁상황 및 소비자 수용이 어떻게 발생할 것인지 반드시 연구가 선행되어야 할 이동멀티미디어서비스군 (NGN에서의 멀티미디어서비스, WiBro, 위성 DMB, 지상파 DMB, Web TV, VoD, IPTV, 모바일 IPTV) 이다. 연구는 크게 소비자들이 서비스 속성 및 환경적 요인 변화에 따라 서비스를 선택하는 양상이 변화함을 증명하는 사전 연구와 유사서비스들간의 경쟁관계를 고려한 소비자 수용 연구에 관한 3가지 연구모델을 증명하는 본 연구로 구성되어 있다.
사전 연구: 이동멀티미디어서비스들의 환경 요인에 따른 소비자 선택확률 변화 연구
- 서비스 속성, 정책적 측면, 경쟁 시장 구조 등의 변화요인 가정
- 각 요인 변화에 따라 서비스들간의 경쟁구조 변동 예측: 서비스 대체 및 유인효과 추정
본 연구: 유사서비스들간의 경쟁상황을 고려한 소비자 수용 모델 연구
- 모바일 IPTV 수용 연구: 기존 경쟁 서비스의 이용 경험 차이에 따라 수용 패턴이 상이함
- 서비스간 경쟁을 고려한 모바일 IPTV 수용 연구: 새로운 서비스가 등장 했을 때 경쟁 서비스들간 상대적 매력도를 측정하는 Relative Attractiveness 개념의 요인을 도입하여 수용 연구모델을 수립하고, 분석함
- 본 연구모델의 일반화: 경쟁환경 및 기술속성을 동시에 고려하는 일반화된 모형 제언
본 논문의 의의는 IT 시장에서 기존의 단일 기술 속성 기반의 소비자 태도 연구들의 부분적 분석이라는 한계점을 극복하고, 유사한 서비스들의 경쟁관계를 명확하게 이해함과 동시에 실제 구매하는 소비자 행동 연구에 대한 현실적이고, 입체적인 분석방법론을 제시하고 있다는 것이다.
