In the past decades, advances in information and communication technology have enhanced the ability of firms to deliver product information and to sell their products. With the advent and growing popularity of the Internet, firms are using the online channel to advertise, promote, and sell their products. The modern prevalence of mobile devices and the ubiquity of available networks provide firms with yet more options for reaching customers. Having access to multiple distribution channels allows firms to take advantage of the unique characteristics of each channel. However, market competition also affects distribution channel selection, complicating the process substantially. This study assesses competing firms’ optimal distribution channel strategies, based on the information delivery capability (IDC) of a channel, consumer channel preferences, the level of product differentiation (or competition), and price rigidity across channels. Conceptually, this thesis is concerned with determining under what conditions firms adopt which channel(s) for which purpose(s).
If consumers were uniformly smart consumers who gather all available product information and purchase the product at the lowest price across channels, then a firm would not adopt a hybrid strategy if the IDC of either channel were sufficiently high. If a channel provides enough product information to consumers, and consumers explore every possible channel to exploit the lowest pricing, then the firm should not employ multiple channels, because of the associated costs. Furthermore, if channel costs are not too high, (1) both firms are likely to choose a hybrid strategy if the IDC of either channel is low, but, if the IDC of the channel is high, than (2) firm 1 is likely to adopt a hybrid strategy, but firm 2 is likely to choose either channel. These patterns are consistent when consumers are not only uniformly smart consumers, but also one-stop shoppers who research a channel and purchase the product within that channel. These results explain, in part, why a firm might adopt a hybrid channel strategy, but others employ a pure channel strategy, even though the two firms are in the same industry. Dell, for example, which was once famous for its direct model, recently discontinued its direct sale model because of the industry trend toward laptops, which customers wish to touch prior to buying. In the previous desktop-oriented paradigm, Internet channels appeared to have relatively high IDC. Thus, Dell employed the pure channel strategy, whereas competitors such as HP adopted a hybrid channel strategy. However, in the current laptop-oriented situation, the IDC of the Internet is relatively low, because the necessary sensory information cannot be delivered through the Internet channel. As a consequence, Dell has adopted a hybrid channel strategy. If, however, some way were found to deliver that sensory information over the Internet, the model would predict that Dell might revert back to its direct model.
This thesis also explores the effect on channel strategy of price rigidity across channels. If price rigidity across channels is high, a firm may adopt a channel as a product information provision channel. That is to say, a firm can establish a channel, even if it does not use that channel to directly sell products. Specifically, if the proportion of smart consumers is high, a firm can adopt a hybrid strategy to provide more information to smart consumers, and if the IDC of channels are low, a firm can adopt a hybrid strategy to provide more information to consumers. Furthermore, if price rigidity across channels is high, it is possible for a firm not to adopt a channel, even at a cost of zero. Specifically, if the IDC gap between channels is sufficiently high, it becomes possible that both firms will adopt either channel, but not both. This is because it can be more profitable to focus on one channel rather than both. If many consumers value a product in channel A highly, and far fewer value channel B, a firm may elect to focus narrowly on the channel-A consumers. Furthermore, I found that price rigidity is not necessarily detrimental to competing firms. Price rigidity may ameliorate head-to-head competition between firms, and facilitate a win-win situation between them. Specifically, when the proportion of one-stop shoppers is sufficiently large, then firms are likely to focus on one-stop shoppers rather than competing over smart consumers; as a consequence, competition is mitigated by price rigidity.
Additionally, I have explored the effect of smart consumers on channel strategy. If price rigidity is high, firms benefit with the proportion of smart consumers. That is, a firm should encourage research shopping when it cannot easily adapt its pricing to the channel. However, if price rigidity is low, the proportion of smart consumers influences both firms’ profits nonlinearly. Specifically, both firms’ profits increase with the proportion of smart consumers if the portion is large enough, but decrease with the proportion if the portion is small.
Economic analysis of the proposed model provides insight to firms wishing to adopt dynamic distribution channel strategies to address different situations; this is becoming increasingly important in the rapidly-changing market environment, which only accelerates with rapid advances in information technology.
정보기술의 발전과 더불어 기업들은 여러 유통채널을 활용하여 고객과 소통하고 상품 정보를 제공하고 판매할 수 있게 되었다. 예를 들어, 인터넷의 확산은 온라인 유통채널을 활용한 광고, 프로모션 및 상품 판매를 가능하게 하며, 모바일 디바이스의 확산과 무선 네트워크의 편재성은 모바일 채널이라는 새로운 고객 접점 기회를 기업에게 제공하고 있다. 각 유통채널이 갖고 있는 장점을 활용하기 위하여 기업은 여러 유통채널을 개설하고 채널간의 시너지를 통해 경쟁우위를 확보하려 한다. 그러나 기업간 경쟁을 고려할 때 반드시 복수의 유통채널을 선택하는 것이 최적이 아니며, 채널의 정보전달력, 소비자의 채널 선호도, 상품의 차별화 정도(혹은 경쟁 정도), 채널간 가격 설정의 유연성 등과 관련하여 여러 가지 채널결정 이슈가 제기되어 왔다. 본 연구는 이와 같은 이슈를 다루기 위하여, 경쟁 기업의 채널 결정을 경제학적 모형을 통해 분석하고, 시사점을 제시한다.
소비자가 모든 채널을 탐색하고 구매의사결정을 시행할 경우, 채널의 정보전달력이 높을 수록 기업들은 하이브리드 채널 전략(복수의 채널을 개설하는 전략)을 선택할 유인이 감소되었다. 또한 적어도 한 기업이 하이브리드 채널 전략을 선택할 수 있을 정도로 채널 개설 비용이 아주 높지 않은 경우, 채널의 정보전달력이 낮으면 두 경쟁 기업은 모두 하이브리드 채널 전략을 선택하는 반면, 채널의 정보전달력이 높으면 한 기업은 하이브리드 채널 전략을 선택하고 다른 기업은 한 채널만을 선택하는 균형 영역이 증가하였다. 이러한 패턴은 소비자의 다양한 채널 선호를 고려할 경우에도 일관됨을 확인하였다. 분석결과는 왜 같은 산업군 내에서 한 기업은 하이브리드 채널 전략을 선택하는 반면, 다른 기업은 한 채널만을 운영하는지에 대한 이유를 부분적으로 설명한다. 예를 들어, Direct model로 유명했던 Dell은 최근 시장의 트렌드가 데스크탑 컴퓨터에서 랩탑 컴퓨터로 변화하면서 온라인과 오프라인의 하이브리드 채널 전략을 선택하였다. 과거 데스크탑의 경우 인터넷이나 카탈로그 등을 통한 문자 기반의 정보로 소비자들은 충분히 제품 평가를 할 수 있었다. 따라서 주요 경쟁사인 HP등은 온/오프라인 하이브리드 전략을 사용한 반면, Dell은 온라인 기반의 direct model을 운영할 수 있었다. 하지만 랩탑의 경우 소비자들은 구매 시 만지거나 들어보고 구매하기를 원하며, 이러한 촉각 정보는 현재로서 인터넷 등의 채널을 통해 전달이 불가능하다. 따라서 데스크탑에서 랩탑으로 트렌드가 변화하면서 인터넷이나 카탈로그 등의 정보전달력은 상대적으로 낮아졌으며, 결과적으로 경쟁 기업 모두 하이브리드 채널 전략을 선택하게 되었다.
본 연구는 또한 채널간 가격의 유연성이 채널 전략 및 기업의 이윤에 미치는 영향을 분석한다. 분석결과 채널 간 가격 유연성이 높을 경우, 기업은 채널을 단지 정보 제공 용도로서 선택할 수 있는 것으로 나타났다. 즉, 해당 채널에서 물건을 판매하지 않더라도 채널을 개설하는 것이 더 최적인 영역이 존재하였다. 비록 해당 채널에서 물건을 판매하지 않더라도 복수의 채널을 이용하는 소비자가 많다면, 이들에게 더 많은 정보를 제공하고, 상품에 대한 가치 평가를 잘 하 할 수 있도록 하는 편이 이득일 수 있기 때문이다. 또한 채널간 가격 유연성이 낮다면 채널 개설 비용이 0이라 할 지라도, 해당 채널을 개설하지 않는 것이 최적일 수 있다. 이는 채널 간 정보전달력의 차이가 클 경우, 낮은 정보전달력을 제공하는 채널을 개설하고 해당 채널을 선호하는 소비자를 위해서 상품을 판매하기 위하여 상품 가격을 낮추는 것이 전체 이익에 음의 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 마지막으로 채널간 가격 유연성이 오히려 기업의 이익에 해가 될 수 있음도 확인하였다. 가격 유연성은 기업의 경쟁을 촉진시키고, 결과적으로 두 기업 모두에게 해가 되는 영역이 존재하였다.
또한 본 연구는 복수의 채널을 활용하는 research shopper가 채널 전략에 미치는 효과를 분석하였다. 만일 가격 유연성이 낮다면, research shopper의 비율이 높을수록 기업의 이윤은 증가하게 된다. 하지만 가격 유연성이 높을 경우, research shopper의 비율은 기업의 이윤에 비선형적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 research shopper의 비율이 특정 값 이하로 낮을 경우, 비율이 오를수록 이윤은 감소하지만, 특정 값 이상일 경우, 이윤은 증가함을 확인하였다.
본 연구 내의 다양한 경제학적 분석은 기업의 유통채널 선택과 관련하여 기존에 제기된 여러 가지 경영학적 이슈들을 포괄하고 있으며, 연구 모형에 포함된 변수들을 중심으로 다양한 시사점을 제공한다.
