Despite the common assumption that people are rational decision makers and have self-regarding preferences, their information processing is conducted under restrictions of bounded rationality. This research examines how people’s different environment in terms of preattention and arousal influence idiosyncratic experiences and the impact of brand memories in games. To measure factors affecting the brand memory, we carried out two experiments(being exposed unknown brands vs. being exposed well known brands). The experiment was 2(preattetive processing: matching vs. non-matching condition) $\times$ 2(level of arousal: playing vs. watching condition) between-subjects factorial design. The results indicated that highly preattentive processing with low levels of arousal entails people to recall and recognize more brand names and images. We also found that there exists a priming effect based on ads trait(preconception or familiarity). This study discusses theoretical and practical implications of these findings and suggests direction for future research.
본 연구는 제한된 합리성과 불완전한 의사 결정의 주체인 인간의 정보 처리 과정을 과학적으로 고찰하였다. 그 결과 인간이 감각 자극을 인지적, 정서적으로 처리하여 자극에 대한 특정 태도를 형성하게 되는 전체 과정에서 필연적으로 제한된 합리성(bounded rationality)과 불완전한 의사 결정(incomplete decision making)을 수행할 수 밖에 없도록 만드는 몇 가지 단서를 포착하였다. 이는 정보 처리 과정의 각 단계에 존재하는데, 시각을 통한 자극의 수용 단계에서는 안구의 시각 예민도(visual acuity), 수용된 자극의 인지적 처리에서는 기능적으로 편재된 반구의 무의식적인 지각 과정인 전주의적 처리(preattentive processing), 처리된 자극에 대한 정서적 반응에서는 심리적 각성(psychological arousal)의 효과가 그 것이다.
이에 본 연구는 인간의 정보 처리 전체 과정에서 규명된 제한된 합리성, 불완전한 의사 결정 수행의 단서를 역으로 이용하여, 보다 효과적인 자극 노출 전략을 수립하는 것을 목적으로 하여 이를 심리학적 실험 기법(psychometrics)을 통해서 규명해 보았다.
즉, 일상 생활에서 사람들이 외부의 자극이나 정보를 처리하여 의사결정을 내리는 대표적인 행위인 광고 소비 행위를 게임이라는 미디어내에 구현하여 실험을 수행한 것이다. 구체적인 실험은 게임 내에 사람들에게 친숙하지 않은 광고를 배치한 실험 1과 매우 친숙한 광고 자극을 배치한 실험 2로 나누어 수행되었다.
그 결과, 인지도가 낮은 브랜드를 게임 내 광고 자극으로 배치한 실험 1에서는 광고 자극의 특성과 위치, 자극을 처리하는 반구의 특성을 조화롭게 일치시킨 경우, 해당 광고 자극에 대한 재인 기억(recognition)이 높게 나타났으며, 적극적으로 게임을 이용할 때 보다 수동적으로 게임 영상을 볼 때 보다 회상 기억(recall memory)이 높은 것으로 나타났다. 실험 2에서도 역시 자극의 특성과 위치, 처리하는 반구의 기능이 일치되는 조건에서 자극에 대한 재인 기억이 높게 나타났으며, 게임을 플레이한 조건과 비교해볼 때 게임 영상을 본 실험 조건에서 광고 자극에 대해 더욱 높은 수준의 회상 기억과 재인 기억이 도출되었다.
이러한 결과는 게임 내에 주변시 영역에 배치된 광고 자극의 특성(텍스트, 이미지), 위치(좌, 우), 자극을 주로 처리하는 반구의 특성(좌반구, 우반구)이 조화롭게 일치하여(congruently) 전주의적 처리가 활성화됨에 따라 더욱 자연스럽게 지각적 용이성(perceptual fluency)를 달성하게 되었기 때문인 것으로 생각된다.
여기서 중요한 것은 이렇게 달성된 지각적 용이성으로 인해 자극에 대한 처리 및 지각이 더 쉽게 이루어질 경우 사람들은 이를 해당 자극에 대한 친숙함(familiarity)으로 귀인하게 될 것이라는 것이다. 그 결과 전주의적으로 처리되어 지각적 용이성이 달성된 자극은 사람들에게 보다 긍정적인 평가(more positive evaluation)를 불러일으키거나 긍정적 태도(attitude)를 형성 시킬 것이며(Labroo & Lee, 2006; Lee & Aaker, 2004; Cesario, Grant, & Higgins, 2004; Reber, Winkielman, & Schwarz, 1998), 종국적으로는 해당 광고 자극에 대한 실제 소비(actual purchase)를 견인할 것으로 생각된다. 왜냐하면 본 실험에서 광고 자극에 대한 기억을 측정하기 위해 수행된 재인 기억 검사(recognition test)의 경우 과거 노출된 자극에 대한 인출 단서를 제시하여, 사람들에게 해당 자극에 대한 지각(perception)을 검증한 것이기 때문이다. 이러한 재인 기억의 검사 방식은 다수의 광고 자극이 존재하는 가운데 특정 광고의 제품 및 서비스를 선택하는 구매 상황(buying situation)과 유사하기 때문에, 해당 자극에 대한 재인 기억이 높게 도출될 경우 실제 구매 상황에서도 재인을 통해 기억된 특정 브랜드를 선택할 경향이 높을 것으로 예상된다.
결과적으로 재인 기억은 인출 단서(retrieval cue)를 통해 해당 자극의 존재 여부를 기억하는 것으로 인간의 뇌에 부호화(encoding)되어 저장(storage)되어있는 명시적 기억에 접근(access)해야 하는 수고로움이나, 그를 인출(retrieval)하려는 노력을 필요로 하지 않는다. 따라서 전주의적 처리를 통해 지각적 용이성을 달성한 광고 자극은 사람들에게 보다 쉽게 처리(ease of processing)되거나 기억될 것이며, 이는 해당 광고 자극에 대한 선호(preference)로 이어질 것이다(Bagozzi,et al., 2002).
또한 본 연구에서는 게임을 과거 텔레비전이나 영화와 같이 수동적으로 이용하는 전통적 유형의 미디어(traditional form)가 아니라, 이용자 스스로 내러티브를 선택하거나 자신의 아바타를 조작(control)하는 등 그 콘텐츠 하나 하나를 직접 만들어 나가는 적극적 이용 방식의 미디어(active-use media)라고 생각하였다(Polman, de Castro, & van Aken, 2007; Yoon & Ryu, 2010b). 따라서 적극적인 미디어 이용방식에서는 심리적 몰입감(psychological immersion)이 강하게 발생하여 보다 높은 수준의 각성 상태가 달성되고, 그 결과 높은 각성 수준에서 수용된 외부 자극은 보다 잘 지각되고 기억될 것으로 예상하였다. 본 실험 1의 결과에 따르면 이러한 가설대로 적극적으로 게임을 하는 조건의 경우 그 수동적인 게임 영상 시청 조건에 비해 높은 수준의 각성 수준을 보이는 것으로 나타났다. 그러나 적극적으로 게임을 플레이하는 경우에 비해 수동적으로 미디어 콘텐츠를 수용하는 게임 영상을 보는 경우에서 보다 높은 수준의 광고 자극에 대한 기억이 도출되었다. 특히 회상 기억의 경우 그 정도가 두 그룹 간에 통계적으로 차이를 보이는 것으로 나타났다. 이는 본 연구에서 제시한 가설과 반대의 결과가 지지된 것을 뜻한다.
이러한 결과가 도출된 것은 우선 직접적인 게임 플레이와 간접적인 게임 영상 시청이라는 미디어의 이용 방식의 차이 때문인 것으로 보인다. 같은 콘텐츠라 하더라도 그 이용 방식에 따라 이용자의 관여도(level of involvement)에 차이가 나타난 것이며, 낮은 수준의 관여도를 보인 게임 영상을 본 조건에서 미디어 이용 자체에 대한 동기화 정도 및 몰입 수준이 낮아 해당 미디어 내 정보 처리가 용이하게 나타난 것(processing fluency)이다. 즉, 기존 연구의 결과에서와 같이 사람들은 낮은 관여 수준(low involvement)에서 미디어를 이용할 때 자신과 관련된 정보나 자극을 보다 수월하게 수용하게 되는 것이며, 그 결과 해당 정보나 자극에 대해 더 잘 설득된 것이다(Wang & Lee, 2006). 결국 본 연구에서와 같이 소극적으로 게임 영상을 본 경우, 이용자의 미디어 수용 의지와 동기가 낮아 미디어 자체에 존재하는 자극이나 정보를 더 쉽게 처리하게 되어 해당 자극에 대한 기억이 높게 나타난 것이다. 이와 반대로 적극적으로 게임을 플레이 한 경우, 즉 이용자의 의지에 따라 미디어 이용에 강하게 동기화된 경우에는 자극 처리에 대한 용이성(processing fluency)이 달성되지 못해 해당 자극에 대한 기억의 정도가 낮게 나타난 것이다.
또한 이러한 결과가 도출된 것은 게임이라는 미디어의 본연적인 수용 동기(intrinsic motivation)인 성취감에 대한 욕구(the desire for achievement)와도 관련이 있을 것으로 추측된다. 게임은 태생적으로(intrinsically) 이용에 따른 즐거움(entertainment)과 만족 (satisfaction inherent)이 수용 동기(motivation)이지만(Bryant & Vorderer, 2006), 그와 동시에 게임에서 달성되는 성취감(achievement) 역시 사람들이 게임을 하는 주된 동기로 작용하기 때문이다(Clemente, Espinosa, & Vidal, 2008; Williams, Yee, & Caplan, 2008; Yoon & Ryu, 2010a). 일반적으로 가상의 공간에서 구현되는 게임을 통해 개인이 경험하는 성취감은 타인 혹은 에이전트(컴퓨터)와 경쟁하여 승리함에 따라 발생한다. 즉, 사람들은 게임에서의 승리를 통해 타인보다 우월한 자신을 대리 경험(vicarious experience)하게 되는 것이다(Klug & Schell, 2006). 따라서 본 실험에서 테니스게임을 하는 그룹의 경우 게임 영상을 보는 그룹과 달리 게임의 결과인 승패를 의식하여, 해당 게임 플레이 행위 자체에 과몰입(absorption) 혹은 중독(addiction)되었을 것으로 생각된다. 그 결과 테니스 코트 내 공의 움직임이나, 상대방 선수의 움직임에만 집중적으로 주의를 기울이게 되어, 그 의식적, 무의식적 정보 처리 자원이 활동에 과부하(overload)가 발생하였거나 혹은 관련된 인간의 에너지가 모두 소진(exhaustion)된 것이다. 따라서 특별한 에너지 소비가 없는 게임을 수동적으로 보는 경우와 달리 게임을 적극적으로 이용하는 경우에 광고 자극에 대한 지각 및 처리가 제대로 수행되지 못해 그 기억의 수준이 낮게 관찰된 것이라 추측된다.
사람들에게 사전 인지도가 높은 브랜드를 광고 자극으로 배치한 실험 2에서도 실험 1과 유사한 결과가 도출되었다. 광고 자극의 특성(텍스트, 이미지)과 위치(좌, 우), 자극을 처리하는 반구의 특성(좌반구, 우반구)을 조화롭게 일치하는 조건으로 실험을 한 경우 그 전주의적 처리의 활성화를 통해 자극에 대한 재인 기억의 정도가 높게 나타난 것이다. 또한 적극적인 게임 플레이를 통해 높은 수준의 관여도(involvement)와 몰입도(immersion)를 보인 경우 그렇지 않은 경우보다 정보 처리의 용이성(processing fluency)이 달성되지 못해 광고 자극에 대한 기억의 정도가 낮게 나타났다. 특히 실험 2에서는 회상 기억과 재인 기억 모두 게임 영상을 수동적으로 본 경우에서 높게 나타났다.
여기서 재미있는 것은 앞서 사람들이 잘 모르는 광고를 게임에 배치한 실험 1의 결과보다 사람들이 잘 아는 광고를 게임 내에 투입한 실험 2의 경우, 그 전주의적 처리 및 각성이 기억에 미치는 효과의 크기(the magnitude of effects)가 더 크게 나타났다는 것이다. 이는 전주의적 처리와 각성의 각 요인이 지니는 효과의 크기인 에타 자승($η_2$)의 크기나, 실험 1보다 실험 2에서 각 실험 그룹의 평균값이 크게 나타나는 것을 통해서 알 수 있다. 이러한 결과는 사람들이 유명한 광고에 대해서 기존에 가지고 있는 사전인지(precognition)나 과거 부호화되어 저장된 기억(memory)때문에 발생한 것으로 생각된다. 즉, 사람들이 전혀 알지 못하는 광고 자극을 게임 내에 배치한 경우, 사람들은 해당 자극에 대한 배경 지식이나 사전 경험이 없어, 나중에 회상을 통해 이러한 자극을 인출하거나 재인할 때 상대적으로 낮은 수준을 보인 것이다. 그러나 사람들이 잘 알고 있는 유명한 광고 자극을 게임에 배치한 경우, 사람들은 기존에 가지고 있던 인상(impression)이나 경험(experience)등을 해당 자극에 관계 지어 함께 연상하게 되고, 그 결과 자극에 대한 지각을 증폭시키게 되어 보다 높은 수준의 회상 기억과 재인 기억이 가능했던 것이다.
그러나 실험 2의 결과로 볼 때, 사람들에게 친숙하거나 유명한 광고 자극의 경우에도 반구의 편재화된 기능을 활성화 시키는 것을 통해 해당 자극에 대한 무의식적인 지각 및 처리를 더욱 쉽게 만드는 것이 가능하며(perceptual fluency), 이를 통해 전주의적으로 처리된 광고 자극이 실제의 구매 상황(buying situation)에서 더욱 잘 재인되도록 만드는 것이 가능한 것으로 판단된다.
실험 1과 실험 2를 종합적으로 분석한 결과 본 연구는 아래와같은 이론적, 실증적 함의(theoretical, practical implications)를 가지는 것으로 생각된다.
첫째, 브랜드 네임이나 브랜드 이미지를 통한 광고는 그 사전 인지도, 친숙도와 관계없이 반구의 편재화된 기능을 충분히 활용할 경우 더 잘 처리되고, 기억될 것이다. 즉, 간접적으로 미디어에 배치하고자 하는 브랜드 광고가 텍스트 기반의 브랜드 네임이라면, 이는 미디어 콘텐츠의 오른쪽 시각 영역에 배치하는 것이 분석적 처리 자원 기반의 좌반구 기능을 활성화시키는 전략이 될 것이다. 반대로 미디어 내에 배치하고자 하는 브랜드 광고가 브랜드 이미지라면, 이는 미디어 콘텐츠의 왼쪽 영역에 삽입하는 것이 종합적, 전체적 처리 자원을 주로 활용하는 우반구의 기능을 활성화 시킬 수 있는 방법이될 것이다.
이렇듯 반구 자원 이론(hemispheric resource theory)에 근거한 광고 자극 배치를 통해 해당 자극에 대한 무의식적인 인식 과정인 전주의적처리(preattentive processing)가 원활하게 이루어지게 되면 그 지각적용이성(perceptual fluency)이 달성되어 해당 자극을 보다 쉽게 처리할 수 있을 것이며, 사람들은 이러한 처리의 용이성(ease of processing)을 해당 자극에 대한 친숙함(familiarity) 또는 해당 자극의 우수함(excellence)로 귀인하여 보다 높은 선호(preference) 혹은 지불의사(willingness to pay)를 가지게 될 것이다. 이러한 결과는 이론적으로 주변시에 배치한 광고 자극을 통해 해당 자극을 식역하의 범위에 둠으로써 인간의 무의식적인 정보 처리 메커니즘인 전주의적 처리를 정확히 측정하고, 그 영향력을 검증한 것이라고 할 수 있으며, 실증적으로는 신경과학(neuroscience), 정신생리학(psychophysiology)의 논의를 차용하여 인간의 불완전한 정보 처리 및 의사 결정 과정 및 원인을 학제간 접근을 통해 분석하고, 마케팅 커뮤니케이션 차원에서 해당 논의의 실용적인 활용 방안을 제시한 것이라고 할 수 있다.
둘째, 보다 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립하기 위해서는 미디어 콘텐츠 자체가 가지는 특성과 함께 미디어 이용 방식의 특성도 파악하여야 할 것이다. 실험을 통해 도출된 결과에 따르면 미디어를 적극적으로 이용하여 높은 수준의 각성 상태에 도달한 경우 사람들은 그렇지 않은 경우에 비해 더 낮은 수준의 정보 처리 능력을 보이는 것으로 나타났다.
이는 같은 콘텐츠라 하더라고 그 이용 방식에 따라 이용자가 처리하는 정보 처리 능력이 다르게 나타날 수 있음을 증명된 것이다. 즉, 인간이 가지고 있는 정보의 처리 능력은 해당 자극에 대한 관여 수준(level of involvement)에 따라 다르게 나타나며, 특히 관여 수준이 낮은 경우에 의식적, 무의식적 처리 자원(processing resource)이 더 많이 투여되어 더 높은 정보 처리 능력을 보이는 것이다. 이는 이론적으로 사람들이 적극적인 관여를 통해 미디어를 소비하는 환경에서는 그 의식적, 무의식적 처리 자원이 충분히 활용될 수 없어서 인간의 정보 처리의 수월성(processing fluency)이 달성되지 못함을 입증한 것이며, 실증적으로는 미디어의 유형(traditional form vs. new media form) 및 이용 방식에 따라 기업은 BPL과 같은 마케팅 커뮤니케이션 활동을 더욱 더 세분화하여 수행하여야 한다는 것을 밝힌 것이다.
그러나 본 연구에는 몇 가지 한계가 존재한다. 먼저 모든 실험참가자는 국내 대학에 재학 중인 학부생과 대학원생만으로 국한되어 있다. 이는 특정 연령에만 국한된 표본으로서 모집단의 특성을 충분히 반영하기에는 부족한 것이라 할 수 있다. 또한 국내 대학에서만 실험참가자 모집을 위한 리쿠르팅을 수행하였기 때문에 문화 간 차이에서 발생하는 인간의 다양한 지각 및 정보 처리 과정을 포괄적으로 분석하는데 부족하였다. 관련된 연구에 따르면 동양인들은 사물이나 자극에 대해 상대적으로 종합적인 시각(holistic view)을, 서양인들은 분석적인 시각(analytic view)을 보이는 것으로 나타났다(Nisbett, 2004; Nisbett, Peng, Choi, & Norenzayan, 2001). 따라서 본 연구는 문화 간 차이에서 발생하는 자극에 대한 시각과 정보 처리과정의 차이를 수렴하여 보다 일반화된 결론을 도출하기에는 부족한 것이다. 마지막으로 본 연구에서는 반구의 편재화된 기능을 구체적인 실험 처지(experimental manipulation)를 통해 구현하기 위해 게임 내 광고 자극을 일치 조건과 불일치 조건으로 나누어 브랜드 네임과 브랜드 이미지를 좌, 우 시각 영역에 각각 달리 주었다. 이는 심리학적방법(psychometrics) 및 통계학적 처치(statistical manipulation)를 통해 해당 자극 수용에 따른 반구 자원의 활성화 조건을 구현한 것이다. 그러나 좌, 우 반구의 활성화는 뇌 혈관(blood flow) 속에 산화된 적혈구의 집중도를 직접 영상으로 촬영(brain imaging analysis)하여 그 활성화 영역(brain activity) 및 정도를 측정하거나, 뇌파(brain wave)를 직접 관찰하는 등의 보다 과학적인 방법으로 측정 가능하다. 따라서 본 연구는 특정 광고 자극(텍스트, 이미지)에 노출됨에 따라 실제로 좌, 우반구의 활성화 정도의 차이 및 그 영향력을 명확히 검증하는 데는 부족하다고 할 수 있다.
따라서 아래와 같은 사항들이 충족되는 후속연구의 수행이 요구된다. 우선 실험 참가자를 선정함에 있어 학부생과 대학원생이 아닌 전 연령대로 실험 참가자를 모집하는 것이 필요하다. 이는 모집단인 국내 인구의 연령 비율에 기반하여 비례 할당 축출(proportion quota sampling)방식으로 표본을 선정하는 것을 통해서 실현 가능할 것이다. 또한 동, 서양의 문화적 차이에서 오는 자극 인식 및 정보 처리 과정의 차이를 종합적으로 검토하기 위해 서양인을 상대로 추가적인 실험을 수행하는 것이 필요하다. 이를 통해 인간의 불완전한 정보 처리 및 제한된 합리성 하의 의사 결정 과정을 보다 일반화할 수 있을 것이다. 그리고 본 연구에서 수행한 정신생리학적 측정 기법과 함께 fMRI, EEG와 같이 직접적으로 뇌의 활동을 분석하는 방법을 추가적으로 사용하는 것이 요구된다. 특히 fMRI(functional Magnetic Reasoning Imaging)는 인간의 좌반구, 우반구에 퍼져있는 혈류의 양과 움직임을 혈류 내 적혈구가 자성에 반응하는 것을 원리로 하여 측정되는데, 좌, 우반구 특정 영역에서 나타나는 적혈구의 집중도(산소를 소비하는 적혈구의 분포)를 측정하여 특정 뇌 기능의 활성화를 측정하고 분석하기 때문에 보다 정확한 반구 자원의 활용 정도를 측정하는 방법이 될 것이다. 현 단계에서의 이러한 한계점들을 보완하여 보다 의미 있는 결과를 제시하는 후속 연구가 수행될 수 있기를 기대한다.
