This thesis is intended to study the effect of the character of WOM(Word of Mouth) information, the perceived credibility of the transmitter and the involvement of the receiver on WOM. This study divided the character of WOM into two, the beneficial information and attribute information, researched how the character of the information influenced on the involvement of the receiver and the perceived credibility. The preexistence research which studied the variables, which influence on the effects of WOM, analyzed the one sided effect, however, this research tried to consider both sides, the transmitter and the receiver. Based on this research, the goal of this study is to suggest what is the effect of the perceived credibility of the information transmitter and the involvement of the information receiver on the effect of WOM and which character of the information would be better to generate positive WOM under the condition of the given the perceived credibility of the company and the degree of the involvement of the customers.
The preexistence research studied the effect of WOM with passive perspective as non-continuous processes. However, this research studied the effect of WOM in detail dividing it as continuous three parts, the generating of positive attitude on the object(or product), the buying
intention and the suggesting intention, finally studied the correlationship on the process of the WOM. from the positive attitude generated to the suggesting intention as a process of transmission.
According to the results of the survey, the higher the perceived credibility of the transmitter and the degree of involvement of the information receiver is, the higher the degree of the positive attitude is on the product. The content of the information influenced on the generating of positive attitude in effective, and the beneficial information generated higher degree of the positive attitude than attribute information. Adding on it, the character of the given information doesn’t have the stimulus effects over the flow from the involvement on the product to the positive attitude of the information receiver, however it has the stimulus effects over the flow from the perceived credibility of the transmitter to the positive attitude of the information receiver. Finally the results show the process of WOM which flow from the positive attitude on the product to the buying intention and the suggesting intention.
This result will suggest what is the best type of information given to the customer is under the involvement on the product and the perceived credibility of the customer faced as well as show how get to the ultimate goal, which is to generate customer loyalty so as for them to make suggestion to others.
Because of the limitation of personal research and the artificiality of the experiment, the result might be limited to adopt in general. However it would be valuable to suggest insight on the appropriate form of the information given to the customer as well as on how to improve the perceive credibility and the degree of the involvement of the customer.
본 연구는 구전정보 발신자의 지각된 신뢰성, 구전정보 수신자의 관여도에 따른 구전 효과를 검증하기 위해 실시되었다. 그리고 그 가운데 구전 정보 특성을 효용과 속성으로 나누어 각각의 상황에서 구전 정보 특성이 구전 정보 수신자의 관여도[고관여 / 저관여]와 구전 정보 발신자의 지각된 신뢰성[고신뢰 / 저신뢰]이 구전효과에 영향을 미치는 과정 가운데 어떤 영향을 미치는지를 연구하였다. 이는 구전효과에 영향을 미치는 변수에 대한 많은 기존 연구가 구전정보 발신자 혹은 구전정보 수신자 등 일방의 요인만을 밝힌 반면 본 연구에서는 발신자와 수신자를 동시에 고려하였다. 이를 통해 기업들에게 자사의 신뢰성과 자사 소비자의 관여도가 구전효과 발생에 어떤 영향을 미치는지 그리고 기업들이 자사의 지각된 신뢰성과 소비자의 관여도 조건 하에서 제품에 대한 구전효과를 일으키기 위해 어떤 정보 특성을 제시하는 것이 더욱 유리한지 제시하는 것을 연구의 목적으로 삼았다.
또한 기존 연구가 구전의 구전 효과를 정적인 시각에서 단편의 불연속적 과정으로 인식한 반면 본 연구에서는 구전 효과를 구전정보 수용 후 긍정적 태도의 형성, 구매의도 형성, 추천의도 형성으로 세분화하고 그 가운데 구전효과가 수신 이후 재 전달 행동으로 이어지는 일련의 과정 가운데 연관성을 연구하였다.
연구 결과 구전정보 발신자의 지각된 신뢰성이 높을수록, 그리고 구전정보 수신자의 제품에 대한 관여도가 높을수록 제품에 대한 긍정적 태도 형성이 더욱 효과적으로 발생하는 것을 관찰 할 수 있었다. 또한 그 가운데 구전정보의 특성은 제품에 대한 긍정적 태도형성에 유의미한 영향을 미치며 특히 일반적으로 효용정보가 제공될 때 더욱 효과적인 결과를 가져온다는 것을 확인할 수 있었다. 나아가 제공된 구전정보의 정보특성은 구전정보 수신자의 관여도가 긍정적 태도로 이어지는데 있어서는 유의미한 조절작용을 하지 않지만 구전정보 발신자의 지각된 신뢰성이 긍정적 태도로 이어지는데 있어서는 유의한 조절작용을 하며 효용정보를 제공 시 긍정적 태도의 발생을 더욱 강화해 주는 것으로 관찰되었다. 또한 구전효과의 발생에 있어 형성된 긍정적 태도가 구매의도, 추천의도로 이어지는 일련의 과정을 관찰 할 수 있었다.
이는 기업들이 마케팅 전략을 수립하는데 있어 소비자들이 느끼는 기업에 대한 신뢰성과 소비자들의 관여도 조건 아래에서 최적의 구전 메시지의 형태를 설정함에 있어서도 의미를 가질 것이며 기업 구전마케팅의 궁극적 목적인 구전 수용자의 로열티를 높여 구전의 전달자에 다다르게 되는 과정을 밝혔다는 점도 의의가 있다 하겠다.
개인적 연구의 한계로 충분한 표본을 얻지 못하고 실험상의 인위성으로 인해 결론을 일반화 함에 있어 어느 정도의 한계가 있을 수 있다. 또한 구전의 본래 의미가 대면에 의한, 입에서 입으로 메시지가 전해지는 것이라는 점에서 본 연구가 매체를 구전발신자로 설정하여 문구를 제시하고 설문을 통해 조사한 부분은 엄밀한 의미에서 구전의 의미와 다소 다를 수 있지만 이는 연구 방법상의 한계로 여러 기존 연구들이 가진 한계점과 동일한 한계라 하겠다. 하지만 본 연구는 기업들이 소비자들에게 커뮤니케이션을 함에 있어 자사의 지각된 신뢰성, 소비자의 관여도를 향상시키는 방안을 찾고 소비자들에게 제공하는 적절한 정보형태에 대한 화두를 제시하였다는 점에서 의의를 가질 것이다.
