This research performed a case analysis to derive organizational factors influencing to telecommunications service failure. In this paper, 7 failure cases in the South Korean telecommunications service industry were analyzed. Through the in-depth case study, four factors were found to be the organizational factors contributing to the telecommunications service failure. They were (1) Estimating & Forecasting trap, (2) Performance measure trap, (3) Sunk cost trap, (4) Reputation trap to the new telecommunications service development stage. The characteristics of four failure factors were analyzed depending on the phases of the NPD process and the types of the services.The characterization of the organizational failure factors provided important managerial implications for the efficient service development process. Learning from the failure case analysis provides important insight for the development of new telecommunications services.
2001년 이후 국내 이동통신사가 출시한 부진한 서비스 7종을 선정하여 실패원인을 분석하였다. 본 연구는 신제품 실패에 대한 사후적 연구를 통해 서비스 실패의 근본원인을 파악하고, 신규 사업 실패율을 낮추고 사업성공을 통한 기업의 경쟁우위를 확보하고, 실패로 인한 막대한 경제적, 사회적 비용낭비를 사전에 예방하기 위한 목적이 있다.
본 연구는 3단계에 걸쳐 탐색적 사례연구를 실시하였다. 우선 실패원인에 대한 기존문헌 연구를 토대로 1차 부진 사례를 선정하였다. 2단계에서는 KT와 SK텔레콤에 근무하는 신제품 개발 담당자14명을 심층 인터뷰하여 실패원인을 파악하고, 부진서비스 7종을 선정하였다. 3단계에서 서비스 별 부진요인을 통합분석하고, 그 결과 서비스 속성 매트릭스를 도출 하였다. 서비스 속성 Matrix는 어떤 속성을 가졌을 때 어떤 부진요인에 더 영향을 받는지 표시하였고, 경영자가 향후 신규 서비스개발에 도움이 될 수 있도록 서비스 속성에 따른 특징과 부진에 빠지기 쉬운 요인을 제시하였다.
본 연구에서 도출된 조직관점에서 도출된 실패요인 4가지는 다음과 같다.
첫째, 타당성 검토 단계에서 나타나는 Estimating & Forecasting trap이다. 이 요인은 서비스개발 담당자의 주관이 개입된 시장정보의 선별과 의도적인 수요 과대예측에서 기인한다.
둘째, 출시단계에서 나타나는 Performance measure trap이다. 신규서비스 출시횟수가 평가기준에 포함되어 있음으로 출시 담당부서는 단기간에 성과를 보여주기 위해 성급한 시장 출시 압력을 받게 된다.
셋째, 출시 후 평가단계에서 나타나는 Sunk cost trap이다. 정보통신 서비스의 특성 상 대규모 인프라 구축이 선행되는 서비스의 경우 과거에 지출한 매몰비용이 현재의 철수 의사결정을 지연하는 요인으로 도출되었다.
넷째, 출시 후 평가단계에서 나타나는 Reputation trap이다. 정보통신 기업이 가진 기술선도 이미지의 하락 및 언론에 홍보된 기업평판 훼손을 우려하여 사업철수 결정을 지연하는 요인으로 도출되었다.
위 4가지 부진요인이 각 서비스에 영향을 미치는 비중이 다르다.
Estimating & Forecasting trap은 모든 서비스에서 공통적으로 가장 많은 비중을 차지하였다.
Performance measure trap은 신규시장에 진입하는 고객의 학습이 필요한 서비스에서 비중이 컸다.
Sunk cost trap은 대규모 인프라 구축이 통신서비스에서 두드러졌다.
Reputation trap은 복수개의 사업자가 협력하여 추진했던 유무선 통합서비스에서 비중이 상대적으로 컸다.
서비스 속성매트릭스를 통해 추가적인 분석을 실시한 결과 부진한 서비스는 3가지 유형으로 구분할 수 있었다. 서비스 속성 매트릭스의 X축은 관리유연성으로 서비스 인프라 구축시기와 사업투자비용의 규모를 나타낸다. Y축은 사용 편의성으로 고객이 서비스를 사용하고 이해하기 쉬운 정도를 나타낸다.
I, 사분면은 관리유연성이 낮고, 사용편의성이 낮은 서비스들이다. 고객이 서비스 사용을 위해 학습이 필요하고 인프라 구축이 선행되는 특징이 있다. 이러한 서비스들은 초기 특정소비자의 Needs를 만족 후 다수시장에 진입하는 전략이 필요하다.
II, 사문면은 관리유연성이 높고, 사용편의성이 낮은 서비스들이다. 신규시장에 진입하면서 서비스 확산을 위해 고객의 학습이 필요하다. 또한 인프라구축이 서비스출시와 동시에 이루어지는 특징이 있다. 이러한 서비스들은 고객의 심리적, 재무적 위험을 낮추는 것이 서비스 확산의 관건이 됨으로, 인지도 향상을 통해 고객의 심리적 위험을 낮추거나 단말기의 가격을 낮추어 재무적 위험을 제거하는 것이 실패를 예방할 수 있다.
III, 사문면은 관리유연성이 낮고, 사용편의성이 높은 서비스들이다. 고객이 즉시 서비스를 수용할 수 있고, 인프라 구축이 선행되는 특징이 있다. 이러한 서비스들은 프로젝트 유연성이 낮음으로 인프라 공동투자를 통해 투자위험을 분산하고, 서비스 출시 전 대규모 파일럿 테스트를 통하여 시장성 검증에 집중해야 한다.
본 연구는 국내 정보통신 서비스 실패 요인 분석을 통해 조직관점에서 극복 해야 할 네 가지 함정을 도출하였다. 이를 토대로 신규 서비스 개발 프로세스에서 실패를 방지하기 위한 방안을 제시하였다. 끝으로 서비스 속성 매트릭스를 개발하여 정보통신 서비스 속성별 실패방지 방안을 차별화하여 향후 유사한 서비스 출시에 실패를 예방할 수 있는 시사점을 도출하였다.
