This thesis consists of two essays on cultural economics: i) contracts between a content provider and asymmetric broadcasters and ii) vertical product differentiation considering consumers' time costs.
In the first essay, we suppose a monopolistic content provider and two asymmetric broadcasters, and adopt a two-stage dynamic game model and find subgame perfect Nash equilibrium though backward induction.
It is shown that a monopolistic content provider should contract exclusively with the inferior broadcaster (whose own program or best alternative available has the lower audience rating) rather than the superior broadcaster (whose own program or best alternative available has the higher audience rating).
However, its strategy of setting the broadcasting fee varies according to the popularity of its content. When the content is quite popular, the provider should adopt a "build-boats" strategy and threaten the inferior broadcaster with a potential exclusive contract with the superior broadcaster (by maintaining the chance to contract with the latter). When the content is not popular enough, it should adopt a “burn-boats” strategy and convince the inferior broadcaster of its exclusive contract (by abandoning the chance to contract with the superior broadcaster).
That is, threatening by adopting the build-boats strategy is more effective if the content is popular, whereas convincing by adopting the burn-boats strategy is more effective if the content is not popular enough. This result explains why some parties rely on a legally enforceable agreement while others sign a memorandum of understanding (which is not enforceable).
In the second essay, we will investigate how consumers' time costs affect a monopolist's product differentiation and prices in the movie/game industry. It is important to consider consumers' time costs because consuming cultural goods such as movies and online games needs time a lot.
It is shown that in the game industry, the consumers' time cost reduces the demand for a game without game items and raises the demand for a game with game items. In the movie industry, on the other hand, it reduces the demand for a movie in theaters, while its effect on the demand for DVD/VOD is ambiguous. Interestingly, the demand for DVD/VOD can be also reduced if, for example, the density function of consumers' preference for quality decreases and the consumers feel DVD/VOD relatively more unattractive than a movie in theaters.
In addition, in the movie industry, the consumers' time cost reduces the prices of both DVD/VOD and a movie in theaters. In the game industry, on the other hand, it reduces the price a game without game items, while its effect on the price of a game with game items is ambiguous. Interestingly, the price of a game with game items can increase if, for example, the density function of consumers' preference for quality decreases and the game items save consumers' time a lot.
과거 그리고 현재까지도 문화경제학의 주요 주제는 문화산업에 대한 정부의 지원근거를 찾는 것에 머물러 있는 경향이 심하다. 물론 최근에는 문화(상품)의 경제적 가치를 평가하는 것으로 관심이 넓어지고 있지만, 여전히 각 문화산업별 이론적 분석은 미미한 실정이다. 본 연구는 이러한 한계에 머물고 있는 문화경제학의 연구 영역을 방송산업과 게임/영화산업으로 넓혀 미시경제학적 관점에서 이론적으로 분석하고 있다.
첫 번째 연구에서는 방송산업에서 콘텐츠 제공자가 비대칭 상황에 놓여있는 방송국과 자신의 콘텐츠에 대하여 어떻게 계약을 체결해야 하는 지에 대한 전략을 분석하고 있다. 과거 방송 관련 연구는 방송국간의 경쟁 혹은 가격시스템(무료 혹은 유료)에 한정되어 있었다. 하지만 최근 통방융합 현상 등으로 인해 네트워크 제공자가 증가하면서 콘텐츠 제공자의 시장력이 증가하고 있다는 점에서 콘텐츠 제공자와 방송국간의 계약에 관한 연구는 매우 의미 있다고 할 수 있다.
주요 연구 결과는 다음과 같다. 콘텐츠 제공자는 열위에 있는 (즉, 경쟁상대에 비해 시청률이 상대적으로 낮은) 방송국에게 자신의 콘텐츠에 대한 배타적 독점권을 판매하게 된다. 하지만 자신의 콘텐츠의 인기도에 따라 계약 전략은 달라져야 한다.
만약 자신의 콘텐츠가 인기가 있지만 매우 높지 않다면 (즉, 많지는 않지만 어느 정도의 시청자를 유인할 수 있다면), 콘텐츠 제공자는 우선 우위에 있는 (즉, 경쟁상대에 비해 시청률이 상대적으로 높은) 방송국을 먼저 찾아가 의도적으로 높은 가격을 불러 계약에 실패한 후, 열위에 있는 방송국을 찾아가 독점계약을 체결해야 한다. 즉, 콘텐츠 제공자는 우위 방송국과의 계약이 실패했음을 열위 방송국에게 알림으로써 독점계약을 확신시키는 전략을 취해야 한다.
반대로 만약 자신의 콘텐츠가 매우 인기 있다면, 콘텐츠 제공자는 우선 열위에 있는 방송국을 먼저 찾아가 만약 계약을 수용하지 않으면 그의 경쟁상대인 우위 방송국과의 독점계약을 체결할 수 있음을 알리면서 열위 방송국과 독점계약을 체결해야 한다. 즉, 콘텐츠 제공자는 우위 방송국과의 계약 가능성을 근거로 열위 방송국을 위협하면서 계약을 체결하는 전략을 취해야 한다.
이러한 상이한 전략은 현실에서 법적 계약과 (구속력이 없는) MOU 계약으로 나타나게 되는데, 법적 계약이 전자의 전략이 되고 MOU 계약이 후자의 전략이 된다.
콘텐츠 제공자와 각 방송국 간에 정보의 비대칭이 있을 경우, 그리고 가격설정이 경매에 의할 경우 계약의 결과가 어떻게 될 것인지에 관해서는 추가로 연구되어야 할 것이다.
두 번째 연구는 소비에 시간이 많이 필요한 경우 (즉, 시간이라는 기회비용이 있을 경우) 수직적 상품차별화 전략이 어떻게 되는지를 게임/영화산업을 예로 들어 분석하고 있다. 게임과 영화를 예로 들고 있는 이유는 소비자의 시간비용과 수직적 상품차별화의 결합이 두 산업에서 서로 상이하기 때문이다. 우선 게임의 경우 아이템의 구입이 소비자의 게임 즐거움(효용)을 높여주면서 게임 시간도 줄여주는 반면, 영화의 경우 극장에서 보는 것이 (넓은 화면, 고가의 음향시설 등 때문에) DVD/VOD로 보는 것에 비해 더 즐겁지만 소비자의 시간이 더 필요하게 된다.
주요 연구 결과는 다음과 같다. 게임산업의 경우 소비자의 시간비용에 의해 아이템이 없는 게임의 수요는 감소하는 반면 아이템이 있는 게임의 수요는 증가하게 된다. 하지만, 영화산업의 경우 극장 수요는 감소하며 상황에 따라 DVD/VOD의 수요는 증가 혹은 감소할 수 있다.
다음으로, 영화산업의 경우 소비자의 시간비용에 의해 극장티켓 가격과 DVD/VOD의 가격 모두 감소하게 된다. 하지만, 게임산업의 경우 아이템이 없는 게임의 가격은 감소하지만 상황에 따라 아이템이 있는 게임의 가격은 증가 혹은 감소할 수 있다.
수직적 상품차별화에 대한 일반적인 결과로 흥미로운 점은 독점기업의 이윤추구 혹은 정부의 사회후생추구와 상관없이 최적 상품 구성은 동일하다는 것이다. 즉, 저품질의 상품과 고품질의 상품 중 어느 것을 생산할 것인지 혹은 둘 다를 생산할 것인지에 대한 의사결정은 이윤극대화 혹은 후생극대화와 무관하다. 또한, 소비자의 품질에 대한 선호 분포와도 독립적이다. 물론, 각 상품의 수요량에 있어서는 차이가 발생하여 이윤극대화에 의한 사중손실은 발생하게 된다.
본 연구는 저품질과 고품질이 주어진 것으로 가정하여 가격설정에 대한 연구에 초점을 두었다. 하지만 현실에서는 기업이 각 품질의 수준도 결정할 수 있으므로, 소비자의 시간비용이 각 품질의 수준에 어떠한 영향을 미치는 가에 대해서는 추가 연구가 필요하다. 또한, 독점이 아닌 과점경쟁 상황에서는 각 기업의 수직적 상품차별화가 어떻게 이루어지는 지에 대해서도 추가 연구가 필요하다.
