Movie-going demand started to grow in many nations because of the introduction of multiplex theaters. While major exhibitors keep opening new multiplexes to create more demand, the growth rate in demand is getting slow because of nonlinear response of consumers to the supply. What is worse is that the continuous entries of competing new theaters become a big threat to existing theaters due to customers shifting their patronage to the new theaters. The firms are, therefore, interested in knowing how opening a new theater affects movie-going demand and theater patronage, and this interest raises the following research questions: (i) which characteristics of consumer response to the new entrant are more important in generating nonlinear growth patterns, (ii) which characteristics of new theaters mainly cause patronage shifting behavior, and (iii) how much the behavioral changes are different across consumer segments in terms of geo-demographic characteristics. This dissertation addresses these questions by analyzing repeated survey data and theater market share data containing dynamics during growth in the exhibition sector. A stochastic model and a spatial market response model are developed and applied to the motion picture exhibition market in Korea. Empirical studies provide major exhibitors with some suggestions on whether their market expansion strategy should be suspended or not and how to manage their incumbent theaters in order to restore their losses.
The first study focuses on the impact of new movie theaters on heterogeneous change in movie-going demand across consumer segments. Assumptions on the movie-going behavior are that consumers respond to the increasing number of movie screens in a nonlinear manner, and that three response characteristics play key roles in generating nonlinear growth patterns: the spatial likelihood of moviegoers going to movie theaters in their neighboring areas, the threshold levels for consumers to elicit movie-going intention, and the upper bounds for movie-going experience. An empirical study identifies consumer segments that did and will contribute more to the growth in cinema demand and its reasons why. Most consumers in the 19~24 age group go to cinemas at their maximum level in recent years due to a higher value in the spatial likelihood and a lower value in the threshold level. On the other hand, consumers between the ages of 40~49 still have more room to increase their movie-going demand because of their slow response to the increasing number of movie screens.
The second study shifts our attention to theater patronage behavior, and investigates the impact of new store entry on market share of existing stores using monthly market share data of stores and a spatial market response model. The market response model involves heterogeneous response across geographic segments to the new store, and a proposition on the response is that consumers shift their patronage to the new store if their store choice set changes. Store characteristics affecting choice set formation is accessibility to the new store, awareness of the new store, and substitutability among stores. An empirical analysis shows that both the substitutability and accessibility factors are critical to capture the disproportionate impact of a new entrant on market shares of existing theaters, and store awareness is a key factor in lowering the estimated changing rate in market share of late entrants to be similar to the actual rate. The estimated patterns of theater patronage from aggregate market share data are consistent with the survey response from moviegoers. The estimated information on heterogeneous patterns provides exhibitors with implications for decision on target segments and retailing mix variables.
The third study suggests and evaluates an approach to overcoming the drawback of firm-level market share data in building the spatial market response model. The empirical testing demonstrates that combining over-aggregate market data with survey responses to preferred shopping locations ensures parameters of the spatial model to be calibrated to be similar to those of the same model estimated using market share data of all theaters, only if the survey responses properly represent the actual behavior of consumers.
멀티플렉스 영화관의 등장으로 인해 영화관람수요가 증가하기 시작하면서 신규 영화관 공급이 끊임없이 이루어지고 있다. 지속적인 공급은 관람수요의 증가로 이어졌지만 시간이 지날수록 성장율은 둔화하고 있으며, 영화관 사이의 경쟁이 심화되면서 이전에 많은 관객을 확보하였던 기존 영화관들의 시장점유율은 계속 감소하고 있다. 본 논문에서는 지속적인 신규 영화관 공급이 소비자의 영화관람행태 변화에 미친 영향을 현실에서 수집된 자료를 이용하여 정량적으로 측정함으로써, 전체 수요와 시장점유율 변화 현상의 원인을 이해하고, 기업의 신규영화관 공급확대 전략에 대한 평가 및 운영중인 영화관에 대한 관리방안 수립에 도움을 줄 수 있도록 시사점을 제시하였다.
첫 번째 연구에서는 영화관 증가에 따른 관람수요의 소비자 집단간 이질적 성장을 살펴보았다. 관람수요 증가의 경우, 관람의사가 있는 소비자의 관람빈도 증가와 관람의사가 없는 소비자의 관람의사 유발이라는 두 측면으로 구분하여 모형화하였으며, 영화관 증가에 따른 영향의 경우, 거주지에서 원거리에 있는 영화관에 대한 소비자의 낮은 방문의향으로 인해 관람빈도 증가가 미미할 수 있고, 영화관람의사를 일으키는 임계치의 높은 수준으로 인해 다수의 영화관이 존재함에도 불구하고 관람의사가 유발된 소비자의 비율이 낮을 수 있으므로, 이러한 비선형적 소비자 반응을 모형에 반영하였다. 관람수요의 성장율 둔화를 설명하기 위해 관람빈도에 대한 상한이 있음을 가정하고 이를 모형에 적용하였다. 서울지역 거주자를 대상으로 1999년부터 2006년까지 연 1회 이루어진 관람빈도에 대한 설문자료를 이용하여 비선형적 영향 및 성장율 둔화에 관여하는 소비자 반응특성을 연령대별로 추정하고 집단간 차이를 비교하였다. 그 결과, 20대 초반의 소비자는 원거리 영화관 방문의향이 가장 높고 영화관람의사에 대한 임계치가 가장 낮아 영화관람빈도의 상한에 일찍 도달하여 향후 영화관 추가공급으로 인한 수요증가 효과가 거의 없는 반면, 40대 소비자는 원거리 영화관 방문의향이 매우 낮고 영화관람의사에 대한 임계치가 가장 높아 그 동안 수요증가 정도는 크지 않았지만 아직 상한에 도달하지 않았기 때문에 향후 수요증가 여지가 가장 많은 집단인 것으로 확인되었다.
두 번째 연구에서는 신규 영화관 등장으로 소비자의 영화관별 선호도가 변하는 과정에서 중요한 역할을 담당하는 영화관 특성들에 대해 그 효과를 추정하고, 기존 영화관 시장점유율의 불균형적 변화에 대한 각 특성별 역할을 확인하였다. 고려한 특성은 신규 영화관의 접근성 및 인지도, 영화관들간의 대체성이며, 점유율 변화의 불균형을 발생시키데 가장 중요한 요인은 영화관까지의 접근성 보다는 영화관들간 대체성임을 확인하였다. 한편, 소비자별 선택 결과가 합산된 영화관 시장점유율 자료를 이용하여 소비자 거주지역별 영화관 선호도 패턴을 실제와 유사하게 추정해낼 수 있음을 실증연구를 통해 보였다.
세 번째 연구에서는 모든 영화관들의 시장점유율 정보를 획득하기 어려운 상황에서 그 한계를 극복하고 영화관 시장점유율 모형을 수립할 수 있는 방안을 제안하고 평가하였다. 영화관이 모여있는 지역별 방문 패턴에 대한 소비자 설문자료를 개별 점포단위가 아닌 영화관 체인별 시장점유율 자료와 결합하여 함께 사용할 경우, 만일 소비자의 답변이 실제 행태를 잘 대변한다면, 모든 영화관 자료를 이용한 경우와 유사한 수준으로 모형이 만들어질 수 있음을 확인하였다. 만약 영화관 체인별로 집계된 자료만을 사용할 경우, 두 번째 연구에서 언급한 세 특성 중에서 영화관들간 대체성에 대한 효과가 가장 크게 왜곡되었으며, 설문에 대한 소비자의 답변이 실제 행태를 충분히 대변하지 않고 가장 많이 방문한 지역의 비율이 큰 자료를 사용할 경우, 접근성에 대한 효과가 가장 크게 왜곡되었다.
