Electronic word-of-mouth, most commonly encountered in the form of online customer reviews, has received considerable attention of late by both academics and practitioners alike. An important antecedent for the generation of word-of-mouth is a strong emotional response, which in turn triggers the consumer to post a customer review online. This act of catharsis is held responsible for the existence of a bimodal or U-shaped distribution of customer reviews, where the extreme valences (positive and negative), receive many more reviews than the mid-range valences. However, no research to date has actually verified this to be true by analyzing the content of reviews for their emotional content. This paper fills the gap in the literature by conducting a detailed empirical study using customer reviews from Amazon.com. We find that, as expected, extreme valence reviews have more emotional content than mid-range valences. Furthermore, we find that search goods have very little emotional content, while experience goods have a higher emotional content in their reviews. The customer reviews for credence goods have a still higher level of emotional content.
온라인 고객 평가의 형태로 대부분 발생하는 전자적 구전효과는 최근 교수와 전문직 종사자들에 의해 상당한 관심을 받고 있다. 구전효과 발생을 위한 중요한 선례는 소비자들이 온라인에 고객 평가를 달도록 방아쇠를 돌리는 것과 같은 강한 감정적인 반응이다. 카타르시스의 이런 행동은 고객 평가의 두 개의 봉우리 형태 또는 U자형 분포의 존재에 책임감을 가진다. 거기에서 극단적인 범위(긍정적인, 부정적인)는 중간 범위보다 더욱 많은 고객 평가를 받는다. 그러나 데이터에 의한 연구는 그들의 감정적인 내용을 위한 평가의 내용을 분석함으로 참인지를 실제적으로 증명한 것은 아직 없다. 이 논문은 Amazon.com으로부터 고객평가를 사용하여, 자세한 경험적인 연구를 수행함으로써 학문적인 차이를 채운다. 우리는 예상했듯이 극단적인 평가는 중간적인 평가보다 더욱더 감정적인 내용을 가진다는 것을 발견하였다. 게다가 우리는 검색된 상품이 감정적인 내용이 매우 적다는 것을 발견하였다. 반면 체험상품은 그들의 평가에 있어 더욱더 높은 감정적인 내용을 가지는 것을 알 수 있다. 신빙성 있는 상품을 위한 고객 평가는 여전히 감정적인 내용의 수준이 높다.
