Online game industry is one of the top lucrative industries in Korea now. The market has become so competitive and companies try to find new market. They already entered the US. and East Asian market and made big success. At this moment, Europe starts to attract attention of many companies.
This study aims to analyze European Online Game industry for Korean company who wants to enter European market. Understanding overall IT penetration status of Europe, this research tries to figure out fundamental infrastructure of online game industry in Europe. And then, the study on game industry, business model, and game related organization and media. Based on the data gathered by interviewing with European game companies, academies, players and organizations, this paper evaluates the possibilities of European game industry, and tries to extract effective strategy for Korean companies.
Based on these findings, this study suggests guidelines for Korean company which is interested in European game market. But, the key contribution of this study is providing knowledge for European game market not only for Korean companies but also the other companies who are interested in new market. Especially in e-entertainment field which is very promising area for near future, the physical boundary between nations is losing its own meaning. Regarding this situation, the European market which is considered as a new potential market for many companies will be more important. And this paper would be fundamental guideline for further research.
IT 산업은 이미 한국 경제의 큰 축을 담당하고 있다. 그 중에서도, 초고속 인터넷의 확산에 큰 영향을 미친 온라인게임의 발전은 이미 세계에서도 그 유례를 찾아볼 수 없을 만큼 큰 성공을 거두었다. 단기간 내에 시장이 급속도로 발전해, 이미 국내시장은 어느 정도 성숙기에 접어들었고, 최근 해외시장 쪽으로 그 방향을 돌리고 있다. 아시아 시장에서는 많은 기업들이 이미 어느 정도 성공을 거두었고, 북미시장 쪽으로 진출하는 사례도 증가하고 있다. 현재 그 다음 단계의 시장으로 유럽시장이 거론되고 있다.
유럽은 기본적으로 시장규모가 크고, 타 지역에 비해 안정되고 높은 경제수준으로 예전부터 그 가능성이 거론되어 왔다. 하지만, 아시아와는 많이 다른 국민성향과, 아직 IT 인프라가 충분히 구축되어 있지 않다는 이유로 유럽시장 진출을 많이들 꺼려 왔다. 그러나 최근 발표된 연구자료와 통계자료에 따르면, 유럽의 상위국가들은 이미 초고속인터넷의 보급이 일정수준에 이르렀고, IT인프라와 초고속인터넷의 확산이 안정적인 증가세를 보여주고 있다. 최근 EU 국가들의 경기침체로 그 발전속도가 더뎌진 경향이 있지만, UK, Germany, France 등의 상위국가들의 IT는 이미 떨어지지 않는 꾸준한 증가세를 유지하고 있다.
PC 게임 시장만을 기준으로 살펴보았을 때, 유럽시장의 절대적 시장규모 자체는 북미나 아시아 지역에 비해 결코 뒤떨어지지 않고 상위를 유지하고 있다. 그리고 최근 등장한 Digital Distribution의 등장으로 유통채널과 Value Chain 등이 변화하는 모습을 보여주고 있다. 중간 유통과정을 거치지 않고, 개발자나 publisher 에서 바로 retailer 나 end-user 로 이어지는 유통채널이 확산되면서, 시장구조를 변화시키고 있다. 온라인게임산업의 발전으로 새로이 등장한 '게임 포털'과 같은 business model 은 이미 국내에서 그 가능성이 검증된 모델로서, 유럽에서도 새로이 웹사이트나 ISP 등이 단순한 네트워크 제공이 아닌 contents aggregator로서의 역할을 겸하는 사례가 제시되고 있다.
현재 온라인게임의 규모가 커지면서, 제작비용과 기간도 증가하고 개발규모가 대형화되는 추세를 보이고 있다. 여기에서, 기본적인 세가지 수익모델이 제시되는데, 첫 번째는 retail purchase로서 소매상에게서 게임을 구매한 후 무료로 게임을 플레이 하는 경우가 있다. 그리고 두 번째로, 무료로 게임을 설치한 후, 매달 사용료를 내고 플레이 하는 정액제 모델이 있다. 그리고 마지막으로 종량제의 개념인 prepaid 와 micro-payment 의 모델이 있는데, 사이버머니나 소액결제가 국내처럼 보편화되지 않은 유럽에서는 아직 가능성이 높지 않은 모델이다. 그러나, paypal 과 같은 사이버은행과 같은 개념의 사이트 이용자가 늘어가면서, 긍정적 전망을 보여주고 있다. 이에 추가로, premium services 에 따른 모델이 등장하였는데, 기본적인 게임설치와 플레이는 무료이나, advanced service 나 item을 이용하는 경우 이에 대한 대가를 지불하는 방식이다.
세가지 기본 수익모델마다 각각의 장단점이 존재하는데, 인터넷 유통채널이 확산되고 있기는 하나, 아직 유럽에서는 크게 검증되거나 보편화되지 않은 모델이고, retailer 에게서 게임을 구매하는 것이 보편화 된 유럽에서는 아직 첫 번째 모델의 중요성이 크다고 볼 수 있다. 두 번째 모델의 경우, 이용자가 직접 인터넷에서 무료로 게임을 다운로드 받아 월 정액요금을 플레이 하는 경우로 볼 수 있는데, 이 경우 개발자와 고객과의 관계형성이 용이해, direct marketing 이나 second-buying 의 가능성을 제공하고 마케팅효과도 높일 수 있다.
마케팅의 관점에서 이용자들의 경향을 살펴보면, 콘솔게임에 비해 PC 게임 에서그 연령대와 성별 분포도가 좀 더 다양한 것을 발견할 수 있다. 현재까지 대부분의 이용자는 35세 미만으로 집중되어 있지만, 1세대 게임player들이 나이가 들어가면서 좀 더 다양한 분포도를 보여줄 것으로 예상되고 있다.
온라인게임에서 가장 큰 영향력을 가지고 있는 베타테스트와 커뮤니티 역시 마케팅에서 가장 치중해야 할 부분이다. 프랑스에서 성공을 거둔 플래쉬애니메이션 'Dofus'의 경우, 미디어광고 없이, 1 년간의 베타테스팅과 커뮤니티 관리만으로 성공을 거둬, 그 영향력을 보여주는 케이스가 되고 있다. 하지만, WebZine 으로 분류되는 온라인미디어와 오프라인미디어를 통한 기존의 마케팅효과도 무시할 수 없다. 국내와는 달리 유럽에서는 아직 게임관련 미디어나 마케팅채널이 제대로 형성되지 않아 조금의 어려움이 예상되나, 각종 이벤트나 인터넷카페, 비 게임 미디어 등을 통해서도 그 가능성이 점쳐지고 있다.
영국이나 프랑스 등, EU 국가들이 정부차원에서 게임산업에 관한 재정적인 지원을 활성화 하고 있어, 긍정적인 전망을 보여준다. FAEM 이나 RIAM network, 그 외에도 각종 세금감면혜택이나 진흥위원회 등이 조직되고 있고, 국내기업의 투자를 유치하기 위한 노력이 활성화되고 있다.
현재 게임산업의 규모와 가능성에 비해 전문교육기관이 부족해, 인력부족현상에 시달리고 있지만, 컴퓨터공학이나, 그래픽 디자인, 경영 등의 전문지식을 바탕으로 해 인력수급을 하고 있고, 규모가 큰 회사들은 자체 내의 교육프로그램을 마련하고 있다. 그리고 프랑스나 영국 등 상위 국가들에서 전문교육기관 이나 강좌가 늘어나고 있는 경향을 보여주고 있다.
이러한 상황에서 한국기업들이 유럽시장에서 가질 수 있는 강점으로는 그 기술력을 꼽을 수 있다. 급속도로 산업이 성장해 성숙단계에 접어들면서, 많은 기업들이 다양한 온라인게임개발의 기술력을 보유하고 있다. 그리고 신속한 패치와 업데이트로 technical support에 강한 면을 보여준다. 마지막으로, 이미 아시아 시장과 북미 시장에서 어느 정도 성공을 거둠으로써, 해외시장에서의 현지화에 대한 노하우를 보유하고 있다.
그러나 아직까지 한국기업이나 게임에 대한 인지도는 낮은 편이다. 대부분의 큰 회사나, 게임쇼등은 일본이나 북미에서 주도하고 있으며, 관련분야에 종사하지 않는 사람은 한국게임에 대한 지식이 전무한 상황이라고 볼 수 있다. 그러나 최근 NCsoft 가 런던에 그 지사를 설립하고 강력한 마케팅 정책으로 조금씩 인지도를 높이고 있으며, 관련분야에서는 한국게임에 대한 관심도가 높아지고 있는 상황이다.
유럽의 온라인게임의 가장 큰 장벽은, 국민적 성향의 차이라고 볼 수 있다. 기본적으로, 실내보다는 실외에서 여가생활을 보내기를 선호하는 편이고, 컴퓨터나 인터넷에 대한 의존도가 낮은 편이라 국내나 다른 아시아 시장과 같은 폭발적인 시장증가는 기대하기 어렵다. 그에 따라 마케팅 채널도 형성되 있지 않은 상황이라 초반 시장진입에 어려움이 따를 것으로 예상된다.
하지만 유럽의 온라인게임시장은 현재 경쟁도가 아주 낮은 편이고, IT 인프 라나 온라인게임시장이 이제 증가하고 있는 상황이기 때문에 전망은 긍정적이라고 볼 수 있다. 그리고 다른 지역에 비해 평균 GDP 레벨 자체가 높고, 특히 낮은 piracy 로, 오히려 이용자는 많으나 큰 수익을 거두기 힘들었던 중국 시장에 비해 긍정적인 면도 존재한다고 볼 수 있다. 정부차원에서 한국기업들의 투자를 유치하려는 노력 또한 아주 활발하다.
유럽시장에서는 아직 피씨게임에 비해 콘솔게임의 비중이 절대적으로 높은 데다, 곧 출시될 MS 사의 Xbox360 과 소니의 PS3 에서 온라인플레이 기능을 기본적으로 제공하고 있어, 위협이 되고 있지만, PC 플랫폼 자체가 게임플레이어만이 아닌 일반유저들도 쉽게 접근이 가능한 점이라는 걸 고려할 때, 그 가능성은 무시할 수 없다.
위와 같은 긍정적 전망을 바탕으로 국내기업들은 다음과 같은 사항들에 그 전략적 초점을 맞출 수 있는데, 첫째로는 강한 기술력을 들 수 있다. 한국기업이 가지는 가장 큰 강점인 기술력과 노하우를 바탕으로 둘째로, 빠른 패치와 업데이트로 사용자의 게임에 대한 LIFE CYCLE을 늘려야 할 것이다. 한번 구입해서 플레이 하고 끝나기 때문에 라이프 사이클이 짧은 기존의 stand-alone 게임에 비해, 온라인게임은 패치와 업데이트가 이루어지고 다른 유저와의 상호작용이 가능하므로, 그 라이프사이클이 훨씬 길어질 수가 있다. 세 번째로 해외시장에서 성공하기 위해서는, 체계화된 관리가 필요하다. 국가별로 다른 성향과 release cycle 을 맞추고 user 들을 충족시키기 위해 시장별로 독립된 support team 을 운영하거나 잘 체계화되고 조직화된 시스템을 갖출 필요가 있다. 마지막으로 OSMU(One Source Multi Use)전략을 들 수 있다. 단순히 게임 하나에만 초점을 맞추지 않고, 하나의 기획으로 다양한 관련산업들을 cover 함으로써 마케팅 채널과 인지도를 높이고, 수익모델을 다양화 시킨다.
해외시장 진출에는 기본적으로 세 가지 방식이 존재하는데, 첫째는 단순히 지역별에 따른 global server운영이나 이는 초기비용은 작게 드나 현지화가 어려워 큰 성공을 기대하기 어렵다는 단점이 있다. 두 번째로 local company 와 license 계약을 맺어 진출하는 방식이 있는데, 단기적으로 봤을 때는 초기비용도 작게 들고 risk 가 낮아 많은 기업들이 선호하고 있으나, 장기적으로는 큰 수익을 기대하기 어렵다. 마지막으로 현지에 자체적인 지사를 설립하는 경우가 있는데, 이는 초기비용이 크고, 인력공급과 마케팅 등 처음부터 시작해야 한다는 문제가 있으나 장기적으로 봤을 때는 가장 큰 가능성을 보유하고 있다.
현재 대부분의 한국온라인게임은 PC 플랫폼만을 제공하고 있다. 그러나, 유럽의 게임시장에서 콘솔게임이 지배적인 점을 감안할 때, multi-platform 개발의 필요성이 제시되고 있다. 현재 국내의 몇몇 기업들이 콘솔과 pc 에서 모두 플레이가 가능한 multi-platform 게임등을 북미시장에서 출시할 계획에 있고, E3 나 Tokyo Game Show 등에서 이미 그 가능성을 인정받았다. 이미 성공한 타이틀을 기본으로 해서, pc만이 아닌 console까지 연동이 가능한 multi-platform 온라인게임을 출시한다면, 초기 시장진입의 risk 를 줄일 수 있을 것이다.
국내 온라인게임의 아시아나 북미시장에서의 성공에는 빠른 시장진입이 그 배경에 있었다. 이미 세계게임시장에서 큰 부분을 차지하고 있는 일본이나 다른 나라들이 그 가능성을 발견하고 움직이기 전에, 재빨리 움직여 성공을 거두었다. 현재 일본이나 중국 등에서 온라인게임의 가능성을 발견하고 활발한 개발을 하고 있고, 이제 일본의 온라인게임이 오히려 한국으로 수출되는 현상을 보이고 있다. 유럽시장은 아직까지는 아시아나 북미시장에 비해 우선순위가 떨어지는 경향을 보이고 있지만, 충분한 가능성을 보이고 있으므로, 축적된 노하우를 바탕으로 시장의 주도권을 잡는다면, 세계 온라인게임시장에서 한국의 위치가 더욱 공고히 될 것이다.
