This study introduces a membership card promotion and compares the effects of membership card promotion and price reduction on the profits of mobile network operators and consumer welfare in Korea. The membership card promotion is one of marketing strategies that mobile network operators provide their subscribers with various kinds of membership cards with all sorts of discounts at popular joints such as family restaurants, bakeries, movie theaters, theme parks, and so on. The model employed assumes that the target number of subscribers for mobile network operators is given. The relative profitability of membership card promotion and price reduction then depends on the ratio of membership cardholders among subscribers, the division ratio of membership card promotion expenses between mobile network operators and joint retailers, and the equivalence ratio of price reduction to available membership card points. The key contribution of this paper is to evaluate the relative profitability of membership card promotion and price reduction at a viewpoint of social welfare. It gives useful information to the marketing professionals, business strategists, and regulators in the mobile telephony market.
국내이동통신사업자들은 가입자에게 영화관, 패밀리 레스토랑, 놀이공원, 제과점 등에서 할인혜택을 받을 수 있는 멤버십카드서비스를 마케팅전략의 큰 축으로 활용하고 있다. 멤버십카드서비스전략은 국내이동통신시장에서 가입자 수요를 증가시켜 이익을 높이는 또 하나의 마케팅전략 대안인 가격인하전략보다 더 활성화되어 있고, 그 효과 또한 입증되고 있는데 이는 경제학의 가격차별화 이론에 근간하고 있다. 즉 가격인하는 전체 가입자의 통화요금을 일률적으로 인하시켜 주는 반면, 멤버십카드서비스는 특정 가입자(멤버십 가입자)에게만 혜택을 주게 되므로 통신사업자는 이러한 가격차별화를 통해서 더 효과적으로 수익을 증대시킬 수 있는 것이다.
그러나 최근 멤버십 가입자가 급격히 증가하면서 멤버십카드서비스에 대한 이동통신사업자의 비용 또한 증가하여 이동통신사업자에게 심각한 경영 위협 요소로 작용하게 되었다. 따라서, 현재 이동통신사업자는 멤버십카드서비스전략을 계속 추구해야 할 것인지, 아니면 다른 전략방안을 모색해야 할 것인지의 고민에 직면하고 있다.
이에 본 연구에서는 통신사업자의 전략적 마케팅수단인 멤버십카드서비스와 가격인하에 대한 효과를 상호 비교하여 변화하는 시장조건에 따라 상대적으로 어느 전략이 통신사업자에게 더 효과적인지를 분석하고, 두 전략의 상대적 효과 우위를 예측할 수 있도록 함으로써 통신사업자의 경영전략에 유용한 정보를 제공해 주고자 한다. 또한 공급측면에서 그치지 않고 수요측면에서 소비자잉여를 중심으로 두 전략의 상대적 효과를 분석하여 사회후생차원에서의 두 전략의 우위성을 고찰하고자 한다. 이동통신시장이 성숙기에 접어듦에 따라 기업의 이익추구가 최고의 목표였던 예전과 달리 이제는 사회후생차원에서 기업과 소비자 모두에게 이익을 주는 전략을 추구하는 것이 중요해졌기 때문이다.
본 연구에서는 통신사업자의 이익, 제휴사의 이익, 그리고 소비자잉여에 대한 기본적인 모형을 제시하였으며, 멤버십카드서비스와 가격인하를 설명하는 모형을 추가하여 제시된 모형을 통해 두 전략을 상호비교 분석하였다.
본 연구의 결과와 주요한 기여도를 정리하면 다음과 같다.
첫째, 이동통신사업자는 신규 가입자수를 증가시키기 위해 멤버십카드서비스와 가격인하 중 하나를 전략적으로 선택할 수 있는데, 이는 시장상황에 따라 결정되는 멤버십카드서비스 포인트에 대한 가격인하의 비율($\Theta$), 멤버십 가입자율($\alpha$), 그리고 제휴사와의 멤버십할인비용 분담률($\beta$)을 고려하여 현 상황에서 기업의 이익 극대화를 가져오는 전략이 어느 것인지를 정확하게 알아낼 수 있다.
둘째, 이동통신사업자의 전체 가입자에게 적용되는 총 멤버십비용에 대한 전체 소비자의 효용 증가분의 비율(a)을 고려함으로써 소비자잉여의 관점에서 볼 때 어느 전략이 더 유용한지를 평가할 수 있다. 즉 통신사업자와 소비자 모두를 고려한 사회후생차원에서의 바람직한 전략을 도출해 낼 수 있다.
멤버십카드서비스전략이 활발한 국내이동통신시장과는 달리 해외이동통신시장에서는 거의 수행되고 있지 않은데, 본 연구에서 제시한 모형과 분석 결과는 해외이동통신시장에서의 멤버십카드서비스 마케팅전략에 대한 초석이 될 수 있을 것이다.
