In Korean telecommunication market, which high-speed Internet service and mobile telecommunication service attain to maturity, various mobile services appear through technology development and for customer satisfaction. These services allow customers to easily use multimedia services regardless of place or movement speed on the basis of wireless or mobile. In this paper, mobile multimedia services, such as Wibro, wireless LAN, WCDMA, and CDMA2000 1x EV-DO are defined. This paper intends to analyze purchase decision structure of mobile multimedia services, examine the weight of purchase factors and their priority, and investigate the evaluation of alternatives among mobile multimedia services. Twenty seven factors, which affect customers to purchase mobile multimedia services, are identified and divided into 8 factors by factor analysis. This paper also suggests a purchase decision structure based on purchase factors. In this study, it is analyzed that cost is more important than quality and external effect for purchasing mobile multimedia service compared with existing services. Reasonability of service price among purchase factors is the most significant one and service cost among criteria is the most significant one in purchase decision structure. Moreover, the weight of the flexible aspect such as service cost, device cost, and diversity would be modified by mapping out marketing strategies of service providers and government policies. This study contributes to propose a model for purchasing mobile multimedia services and to suggest objective indices for marketing strategies and polices, and to translate qualitative feature into quantitative value.
통신기술의 혁신적인 발전으로 이동통신서비스는 기존의 음성기반에서 초고속 데이터 및 멀티미디어 서비스로 빠르게 전환되고 있다. 서비스 측면 이외에도 카메라 기능, MP3 기능, 캠코더 기능 등 다양한 멀티미디어 콘텐츠를 활용할 수 있는 단말기의 진화는 이동통신서비스를 활용한 멀티미디어 콘텐츠를 이용할 수 있는 서비스의 활성화를 한 단계 앞당기는 또 다른 동인으로 작용하고 있다.
이렇게 사용자가 이동 중에 인터넷을 사용하거나 멀티미디어 콘텐츠를 이용할 수 있는 기술 방식은 와이브로, 무선랜, WCDMA, CDMA2000 1x EV-DO 등으로 다양하다. 따라서 본 논문에서는 이동 중에 혹은 무선을 기반으로 하여 장소에 상관없이 쉽게 인터넷에 접속하거나 멀티미디어 콘텐츠를 자유롭게 활용할 수 있는 서비스를 이동 멀티미디어 서비스라 정의한다. 하지만 현재까지 이동 멀티미디어 서비스는 대부분 시장에서 안정적으로 서비스를 제공하기에 기술적인 측면, 시장 수요 측면, 정부 정책 측면 등에서 해결해야 할 문제점들이 산재해 있다. 특히 사용자 입장에서 이동 멀티미디어 서비스는 유사한 효용을 제공하기 때문에 서비스들간의 완벽한 차별화가 형성되지 않는다면, 서비스들은 동일 시장 내에서 치열한 경쟁을 할 수밖에 없는 상황이다.
따라서, 본 논문에서는 이동 멀티미디어 서비스들이 사용자에게 주는 기본적인 효용이 동일하고, 유사한 응용서비스를 제공한다는 점에서 유사서비스로 가정하고, 이들 서비스를 선택하는데 있어 소비자들은 어떠한 구매 요인에 의해 평가하는지 또한 구매요인간 구조는 어떻게 형성되어 있는지를 분석하여, 구매의사 결정 구조를 분석하였다. 또한 분석한 구매의사 결정구조를 통해 이동 멀티미디어 서비스에 해당하는 다양한 서비스를 소비자가 선택하는데 있어서 각 구매 요인별 중요도를 분석하였다. 또한 이동 멀티미디어 서비스의 구매요인을 근거로 하여 대안평가를 실시하였다.
본 논문에서는 먼저 기존 문헌 조사를 통해 일반 서비스, 이동통신 서비스, 초고속 인터넷 서비스, 이동 멀티미디어 서비스의 구매요인을 분석하였고 전문가의 의견을 수렴하여 이동멀티미디어 서비스 구매요인을 도출하였다. 도출된 구매요인은 사용요금의 적절성, 콘텐츠 요금의 적절성, 무료사용기회, 요금제의 차별화, 개인별 맞춤 서비스, 부가서비스 다양성, 콘텐츠 다양성, 안정적인 속도, 다운로드 속도, 인터넷 연결속도, 연결상태의 안정성, 서비스 제공 범위, 휴대의 간편성, 지원 가능한 이동속도, 서비스 사용을 권하는 사람수, 동일 서비스를 사용하는 이용자수, 기업의 이미지, 단말기 보조금 정책 유무, 단말기 가격, 서비스 이용에 대한 학습의 난이도, 이용의 편리성, 접속의 간편성, 단말기 및 서비스 탐색의 불편성, A/S 신뢰정도, 개인정보 보호 정도, 불만처리의 신속성, 온라인을 통한 고객지원 등 총 27 개로 분석되었다.
구매요인을 근거로 한 구매의사 결정구조를 도출하기 위하여 요인분석을 실시하였다. 설문조사는 2005 년 3 월 3 일부터 3 월 10 일까지 IT 관련 학생과 연구원을 대상으로 실시하여 총 78 부의 유효설문을 확보하였고, 설문자료 분석을 위해 SPSS 10.0 을 사용하였다. 요인분석을 통한 상관관계 분석을 위해 R-type 을 채택하였고, 요인 추출 방법은 주성분 분석방법인 PCA(Principle Component Analysis)를 사용하였으며, 요인회전 방식은 직각회전방식인 Varimax 회전방법을 사용하였다. 또한 요인 수 결정기준으로 고유치는 1 을, 관련성 있는 요인 적재량 기준은 0.5 로 하였다. 요인분석 결과 27 개의 구매요인은 서비스 비용, 서비스 다양성, 네트워크 접속 품질, 서비스 이동성, 외부상황, 단말기 관련 비용, 이용의 편리성, 고객 지원 등의 총 8 개 주요인으로 구분되었고 이를 근거로 구매의사 결정구조를 도출하였다.
본 연구에서는 구매의사 결정구조를 근거로 AHP 분석모형을 적용하여 구매요인별 중요도 분석과 이동멀티미디어 서비스의 대안평가를 실시하였다. 설문 조사는 IT 관련 연구원 4 명과 IT 관련 학계 전문가 3 명 등 총 7 명의 설문자를 대상으로 실시하였다. 설문은 2005 년 3 월 16 일부터 19 일 총 4 일간 실시하였다. 또한 본 설문자료에 대한 구매요인의 중요도 및 민감도 분석을 위해 AHP 분석 모형의 응용프로그램인 Expert Choice 2000을 사용하였다.
이동 멀티미디어 서비스 구매요인과 대안평가 분석 결과로서 첫째, 기존 음성위주의 이동통신서비스와 초고속 인터넷 서비스 구매요인과는 다른 차별화된 특징으로서 이동성, 다양성, 접속 품질 등의 품질측면보다 서비스 비용, 단말기 비용 등의 비용측면이 더 중요한 것으로 나타났다. 둘째, 직접적 비용에 대한 중요도가 높게 나타났다. 서비스 이용 요금, 단말기 요금, 콘텐츠 이용요금 순으로 중요하게 생각하고 있으며, 이외의 무료 사용의 기회 혹은 요금제간의 차별화와 같은 부가적인 요인에 의한 요금인하 전략은 구매에 큰 영향을 못 미칠 것으로 보인다. 특히, 무료사용 등과 같은 간접적인 인하 전략보다는 단말기 보조금 정책에 대해 더 높은 관심을 보이고 있어 향후 새롭게 제공될 서비스들의 경우 이에 대한 고려가 필요할 것으로 판단된다. 셋째, 품질측면에 대한 중요도의 경우 이동성이 강조되는 항목들이 높게 나타났다. 이동 중에 자유롭게 언제, 어디서나 멀티미디어 서비스를 이용해야 한다는 서비스 특성상 서비스를 제공할 수 있는 영역에 대한 관심이 높은데 이는 더 넓은 영역을 제공할 수 있는 서비스일수록 소비자 구매를 높일 수 있다는 의미이기도 하다. 또한 부가서비스를 이용한 서비스 다양화보다는 제공하는 콘텐츠를 다양화 하는 것이 더 중요한데, 이는 통신의 연결 기능을 강조하고 있는 기존 통신서비스의 형태와 달리 이용할 수 있는 콘텐츠에 효용의 초점을 맞추고 있는 서비스 형태의 특징이 반영되었기 때문으로 분석된다. 넷째, 이동 멀티미디어 서비스에 대한 대안평가 결과 기술적 측면에서 이동성의 경우 CDMA 가, 접속품질에서는 무선랜이 우수한 것으로 분석되었다. 향후 서비스 사업자의 마케팅 전략이나 정부의 정책 등에 의해 변동될 여지가 큰 서비스 비용, 단말기 비용, 다양성 등에 대한 시나리오 분석 결과, 서비스 비용은 다른 서비스들과의 요금수준 차이에 의해 대안으로서의 매력이 큰 영향을 받는 것으로 분석되었다. 결국 서비스 사용요금 수준도 중요하지만 이동멀티미디어 서비스간의 사용요금에 대한 차별성 역시 중요한 것으로 분석되었다. 단말기 비용에 있어서 와이브로와 무선랜 사용자는 전용 단말기보다는 기존에 사용하던 노트북 등에 전용카드를 이용하는 방식이 유리한 것으로 분석되었으며, 전용단말기 사용의 경우 CDMA 가 가장 우수한 결과를 나타내었다. 하지만 신규서비스에 단말기 보조금이 지급될 경우 와이브로와 WCDMA 가 우수한 평가를 받았으며 이는 단말기 보조금이 서비스 구매에 영향을 주는 요인임을 알 수 있었다. 다양성은 인터넷 기반 혹은 무선 인터넷 기반의 서비스에 따라 대안으로서의 차이를 보였다. 인터넷 기반의 다양성이 우수할 경우와이브로와 무선랜이 우수한 결과를 보였으며 무선 인터넷 기반의 경우는 WCDMA 와 CDMA가 우수한 것으로 분석되었다.
이동 멀티미디어 서비스의 활성화를 위해서 소비자의 구매의사 결정구조를 파악하는 것은 서비스 사업자와 정부에게는 중요한 과제 중의 하나이다. 이러한 관점에서 본 연구에서는 이동 멀티미디어 서비스에 대한 구체적인 구매요인을 파악하고, AHP 기법을 통해 이동 멀티미디어 서비스 구매의사 결정구조 평가 모형을 제시하고 이를 근거로 구매요인의 중요도 도출과 이동 멀티미디어 서비스의 대안평가를 분석하였다는 점에서 첫번째 의의가 있다. 또한 향후 이동 멀티미디어 서비스에 대한 사업자의 시장성 평가와 마케팅 전략, 정부의 시장활성화를 위한 단말기 보조금 지급 등의 정책 측면에 대한 객관적 지표를 제공한다는데 그 두 번째 의의가 있다. 마지막으로 정성적인 특성이 강한 이동 멀티미디어 서비스에 대한 소비자의 구매결정 구조에 대해 객관적인 기준을 바탕으로 정량적인 값을 얻었다는데 세번째 의의가 있다. 다만, 일반적인 AHP 기법이 갖는 한계성인 각각의 구매요인들이 상호배반적이 아닐 수 있다는 점, 또한 구매요인의 중요도 산출에 대한 설문이 IT 관련 분야의 전문가들에 치우침으로써 객관성이 결여될 수 있다는 점은 한계점으로 남아있어 이에 대한 심층적인 연구가 필요할 것이다.
