In Korean mobile telecommunications market, the number of total mobile phone subscribers is over 30 million in March 2002. Also the growth rate of subscribers started to hesitate in 1997, and decreased below 10% in 2001. The current Korean mobile telecommunications market was matured and the service carriers would need the new marketing strategy. The service carriers have changed their marketing focus from the acquisition of new customers to the retention of existing customers. As the way of enhancing the customer retention, the service carriers started to provide the new services of the concept of "brand" such as TTL, Na, Khai, and so on, which provided the supplementary services (membership services) and membership charge systems.
The membership service is one of the loyalty programs, which gives mobile subscribers many advantages such as discounts in family restaurants, coffee shops, theaters, amusement parks, etc. and then, it enhances customer loyalty.
However, although many service carriers have spent much money for membership services, it is not clear that the membership services really create customer loyalty. Because every service carrier has provided similar membership services, therefore, it seems to be difficult to find the differentiation among them. Also, there were few studies that tried to prove the effect of loyalty programs in mobile telephone services. It has been studied that the loyalty program helped customer relationships, but the effect of membership services was unknown.
The purpose of this study is to examine the effects of membership services on customer loyalty, in other words, this paper studies following question: Does membership services really create customer loyalty? This paper concentrates on the aspect of customers for membership services, not carriers. This research model is mainly composed of two parts of membership services and customer loyalty. In respect to membership services, this paper considered five measure factors as $\emph{Cash Value, Reward Choice, Emotional Value, Relevance}$ and $\emph{Convenience}$. In regard to customer loyalty, this paper considered two measure factors as $\emph{Recommendatory Intention}$ and $\emph{Repurchase Intention}$.
As a result, the following observations were derived. Fist of all, some factors such as $\emph{Reward Choice, Cash Value}$ turned out to be the influential factors in customer loyalty in Korean mobile telecommunications market. In more specific, these factors more influence $\emph{Recommendatory Intention}$ than $\emph{Repurchase Intention}$. Among these factors, Reward Choice was observed as the most crucial factor in customer loyalty. Among these was observed as the most crucial factor in customer loyalty. Among the service providers, the results differently showed that $\emph{Reward Choice}$ was revealed as the crucial factor both in SKT and KTF, however, $\emph{Emotional Value}$ was revealed as crucial factor in LGT. In $\emph{Repurchase Intention}$, each services carriers has respective crucial factor as $\emph{Reward Choice, Cash Value}$ and $\emph{Emotional Value}$ according to SKT, KTF and LGT.
Second, the results show that the assessment of the membership services is higher than customer loyalty. The means of perceived values in membership services are high than the mean of customer loyalty. Specially, $\emph{Emotional Value}$ is the highest perceived values than any other values in membership services.
1999년 SK 텔레콤에서 처음으로 20대를 대상으로 브랜드 개념의 통신 서비스인 TTL을 런칭하였다. 이는 기존의 사업자 중심의 통합 통신 서비스에서 고객 세분화에 의한 브랜드 개념으로의 전환을 나타내며, 이미 성숙기로 접어든 통신시장에 알맞은 마케팅 전략이라 할 수 있다. TTL 서비스의 성공 이후, KTF와 LG 텔레콤(LGT)도 브랜드 개념의 서비스를 도입하여 2003년 6월말 현재, 3사 합계 13개의 브랜드 서비스를 제공하고 있었다. TTL은 처음 서비스를 시작하면서 젊은 고객에 알맞은 TTL 요금제도와 부가서비스를 제공하였는데, 요금제도란 지역할인, 커플할인, 지정번호 할인과 같은 요금 할인 제도를 말하며 부가서비스란 패밀리 레스토랑, 패스트 푸드, 커피숍 등의 이용 시 할인 해주는 서비스를 말한다. 이러한 할인 제도 도입 후, 각 브랜드들은 가입자들에게 브랜드 별 멤버십카드를 발급, 할인 혜택을 제공 하였고 이러한 멤버십서비스의 종류와 할인 폭도 점점 증가 하였다.
그러나 점점 통신 사업자들 사이에서 멤버십서비스에 대한 경쟁이 심화되고 불평등을 조성하며, 비용증가, 과소비 조장이라는 문제점이 제시 되면서 2003년 정보통신부에서 개선 조치를 권고하였으며, 6월부터는 사용요금에 따른 서비스 한도 제한 등을 기본으로 하는 개선안이 시행되었다.
그러나 이런 개선조치에도 불구하고, 여전히 문제점은 지적되고 있으며, 해택 감소로 인해 고객들의 불만도 증가되고 있다. 또한 멤버십 서비스의 정확한 개념 정의 및 목적에 대한 연구 역시 부족한 상태이며 이에 대한 학문적이고 이론적인 고찰 역시 부족한 사항이다. 이에 이 논문에서는 멤버십 서비스가 충성도 프로그램의 일환으로 고객 충성도에 미치는 영향에 대해 살펴보도록 하겠다.
이번 연구에서는 멤버십 서비스를 충성도 프로그램의 효과 측정 방법으로 O'bren and Jones(1995)의 이론에 의하여 현금가치, 상환 방법의 다양성, 심리적 만족, 적절성, 편리성 등 5가지의 항목으로 측정하였으며 고객 충성도는 추천의향과 재구매 의향 등 2가지 항목으로 측정하였다. 정확한 측정을 위하여, ICU 학생을 대상으로 파일럿 테스트를 시행하여 설문지를 수정, 강화한 후 멤버십 서비스를 주로 사용하는 15~40세의 멤버십 서비스 가입자에 한하여 12월 4일~7일에 걸쳐 4일 동안 서울의 강남, 강북지역에서 설문을 실시하였다. 설문은 총 216부가 실시되어, 214부 회수되었으며 이중에서 불완전하게 작성된 설문 7부를 제외한 207에 대하여 통계 분석을 행하였다.
설문의 타당성과 신뢰성을 위하여, 요인분석과 신뢰성분석을 실시하였으며 모두 유의하게 나왔다. 또한 가설의 검정을 위해 상관분석과 다중회귀 분석을 실시하였다. 통계분석 결과로 첫째, 고객충성도의 추천의향 측면에서는 현금 가치와 상환 방법의 다양성이 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났으며, 재구매 의향에서는 상환 방법의 다양성이 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 통신 사업자에 따라 주요 요인이 다르게 나타났는데 SKT와 KTF는 상환방법의 다양성으로 나타난 반면 LGT는 심리적 만족에서 나타났다. 이와 같은 결과를 통하여 유추 할 수 있는 것은 우선 멤버십 서비스는 고객 충성도에 영향을 주지만 그 영향이 부분적으로 미친다는 점이다. 두 번째로 충성도 제고에 도움이 되는 고객가치와 관계형성 면에 미치는 효과가 작다는 점이다. 실제 Shoemaker and Lewis (1999)는 충성도 프로그램은 단순히 매출증가를 위한 방법이 아닌 고객과 기업간의 감정적인 좋은 관계를 형성하고 고객의 가치를 증가시키는데 그 목적이 있다고 하였다. 마지막으로 멤버십 서비스 자체에 대한 만족도만 증가되고 있고 통신 사업자에 대한 충성도에는 큰 영향을 미치지 못하고 있다. 멤버십 서비스에 대한 평가는 대체적으로 우수한데, 특히 심리적 만족 등과 같은 측면의 평가는 매우 높게 나타났다. 그럼에도 불구하고 고객 충성도 측면은 두 부분 다 평가가 낮게 나왔는데, 이는 멤버십 서비스자체의 충성도만 증가시켰다는 점을 나타낸다.
통신 사업자의 멤버십 서비스가 큰 효과를 얻지 못하는 이유로는 첫째, 고객들은 더 이상 멤버십 서비스를 부가 서비스가 아닌 기본적인 서비스로 생각하고 있다는 점이다. 둘째, 각 통신사업자들만의 차별성 없는 부가 서비스에 기인한다. 마지막으로는 멤버십 서비스의 특성상 단시간에 효과를 볼 수 없기 때문이다.
따라서 기업들은 이와 같은 결과 분석을 토대로 멤버십 서비스의 전략을 수정 보완하여야 할 필요가 있다. 마케팅 비용만 증가시키는 것이 아닌 고객 충성도 제고를 위한 실질적 방안이 필요하다는 것이다.
