This study manifests the effect of relative degree of loss aversion and diminishing sensitivity in the willingness to subscribe affecting the consumer's purchase behavior. It is based on loss aversion of prospect theory (Kahneman and Tversky 1979) and asymmetric effects and reactions on product attributes (Mittal et al 1998).
We draw benefit factors and barrier factors from product attributes, and get to bottom of consumer's willingness to subscribe through a cumulative elimination of entry barrier of purchasing. We show that if a product attribute is the necessity goal of consumer's preference, loss aversion can be found.
The final willingness to subscribe of group, who chosen pecuniary attribute such as charge, device, and switching cost, is less than others'. And, the final willingness to subscribe of group, who chosen crucial attributes, is less than others'. Despite the cumulative elimination of barriers the group of consumers demonstrates the willingness to pay is lower than the others. Thus, it is our understanding that the group's peculiar behavior in the process is derived from loss-aversion. By diminishing sensitivity, at high levels of positive or negative performance on an attribute, overall willingness to subscribe will be affected less than at intermediate levels of performance on that attribute.
Thus, before a launching a new innovative product, such as wireless LAN service, it is necessary to quantify the customer's invisible and emotional needs and wants, and, to maximize overall willingness to subscribe, managers should optimize and not maximize attribute-level performance, because of the diminishing of marginal increase in subscription.
현재 통신시장은 NGcN 혹은 유비쿼터스 네트워크로 옮겨가는 과도기에 있다. 향후 시장을 선점하기 위해서는, 잠재 고객과의 밀접한 관계에 기초한 소비자의 기대와 욕구에 부응하는 서비스를 개발하는 것이 무엇보다 중요하다. 이러한 상황하에서 특히 무선랜이 과도기적 서비스로 기대를 모으고 있다.
하지만 초고속인터넷서비스의 도입기와 다른 시장 상황 등으로 가입자의 증가가 매우 더딘 상황이다. 여기서 본 연구는 무선랜 사업자의 입장에서, 무선랜 가입자가 급격히 증가하지 않는 이유와 어떻게 하면 무선랜 시장을 활성화 시킬 수 있으며, 일정 규모의 고객 기반을 조기에 확보하기 위해서는 어떻게 해야 하는가? 라는 문제들을 고심하였다.
그러한 궁금증을 해소하기 위해 본 연구에서는 무선랜 서비스의 속성을 살펴보았으며, 단계적 장애요인의 제거에 따른 가입의향의 변화를 관찰하였다.
일반적으로 무선랜 서비스는 이동성 및 생산성의 개선, 네트워크 설정의 용이성, 확장성, 상호호환성 등의 장점을 가진다. 하지만 무선랜 서비스를 사용하기 위해서는 무엇보다도 무선랜 어댑터가 내장된 별도의 단말기가 반드시 필요하다.
무선랜의 여러 장점에도 불구하고, 초고속인터넷서비스와 다른 시장환경, 소비자에게로 시장 주도권의 이전, 무선랜 시장 활성화를 위한 기반 시설의 부족 등으로 무선랜 서비스의 활성화가 지연되고 있는 상황이다.
본 연구는 Kahneman & Tversky의 가망이론과 Mittal 등의 속성에 관한 이론 및 Urban & Hauser의 신제품 개발 및 마케팅에 관한 이론 등을 기반으로 소비자의 속성 수준의 손실회피와 단계별 장애요인 제거에도 불구하고 가입의향율이 한계체감하는 현상에 대해 가설을 세우고 정성조사 및 정량조사를 통해 검증하였다.
먼저, 전문가를 대상으로 한 워크샵을 통해 무선랜 서비스의 속성들을 추출하였으며, 집단그룹토론을 통해 이미 추출된 속성을 검증하고 속성을 금전적인 속성과 중요 속성으로 구분하였다. 여기서 금전적인 속성은 요금부담, 단말기 부담, 전환비용 이며, 중요속성은 서비스의 만족도와는 무관하지만, 제품의 사용에 반드시 필요한 속성으로 단말기와 가입회사의 변경에 따른 전환비용이다.
실증 분석 결과, 금전적인 속성을 가장 큰 장애요인으로 선택한 집단은 그렇지 않은 집단에 비해 최종 가입의향율의 평균이 낮은 것으로 나타났다. 통계적으로 한계적인 의미를 가짐에도 불구하고, 이러한 저조한 가입의향율은 손실회피의 결과로 분석 가능하다. 또한 중요 속성을 가장 큰 장애요인으로 선택한 집단은 그렇지 않은 집단에 비해 최종 가입의향율의 평균이 낮았으며, 통계적으로 유의미하였다. 이 역시 손실회피의 결과로 추정된다. 끝으로, 장애요인의 단계별 제거에도 불구하고, 가입의향율은 한계체감하는 현상은 다중대비 및 직교분석을 통해 통계적으로 검증되었다.
본 논문을 통해, 무선랜 사업자가 시장을 활성화 시키기 위해서, 무엇보다도 소비자의 내면의 심리적 욕구를 주시할 필요가 있다. 특히 초기 투자비용이 많이 소요되는 단말기의 경우, 단말기 보조금, 무이자 할부 등의 방법을 사용해서라도 가격에 대한 심리적 부담을 경감시켜야 할 것이다. 또한 무선 랜 사용을 통한 효익에 대해서 부각을 하되, 각 효익을 세분화 시켜, 각 세분시장 별로 접근하는 방식을 택하는 방식이 보다 유효할 것이다.
하지만, 본 연구는 연구 대상을 무선랜 시장에 한정하여, 일반화에 무리가 따르며, 소비자의 감성측면에 대한 보다 세밀한 조사가 이루어 지지 못하였다는 한계를 가지고 있으므로, 이에 대한 연구가 계속 되어야 할 것이다.
