ISPs in the Korean telecommunication market have difficulty in making a profit due to market saturation. Domestic broadnband Internet access service market take place intensive low-price competition to hold many subscribers. To solve their problems, price improvement can be suggested as one of the solutions. Therefore, this paper investigates the characteristics of the segments in the market using the attributes of broadband Internet access service, and then verifies that ISPs can make more profit according to increase monthly fee from the segmented markets.
To implement the price improvement, this study examined: 1) possible service attributes through the prior study related to broadband Internet access service, 2) factors derived from the original 13 broadband service attributes, 3) segmentation of the market into similar characteristics groups based on derived service attributes factors, 4) comparision of the price elasticity of demands for each segment 5) analysis of each ISP's characteristics of subscribers and estimate their profit when they increase monthly fees.
Service attributes, which are derived from the preceding papers are classified into four groups through factor analysis: $\emph{transmission quality and service support, promotion, quality of opening service}$, and $\emph{service charge}$.
Next, employing cluster analysis, the market is segmented into four segments for target marketing; Promotion sensitive users, $\emph{quality of opening service sensitive users, service charge sensitive users and transmission quality}$, and $\emph{service support sensitive users}$. Significant differences among the four groups were gender and education.
Each group shows different price elasticities of demand and termination rates when ISPs raise the price. Each ISP shows price elasticity of demand less than 1 when increase of monthly fee is about 10%. It means that ISPs will get more profit if they increase monthly fee about 10% except segment market 3. We know that ISPs get more profit, about 8%, through an estimated increase monthly fees about 10%. However, segment market 3 keeps its present monthly fees because it shows price elasticity of demand almost equal to 1.
This study suggests that there are various subscribers' needs through market segmentation in the broadband Internet access services. Based on the market segmentation, we suggest price advance strategies which concern with subscribers' price sensitivity for each market to increase the profit of ISPs.
우리 나라의 초고속 인터넷 시장은 시작 4년 만에 전체 가구의 70%에 해당하는 1000만 가입자를 유치하는 등 전 세계적으로 유례없는 성과를 기록하고 있다. 이와 같은 수치는 다른 선진국가보다 월등히 앞서는 수치로, 우리나라는 OECD에서 초고속 인터넷 벤치마킹 대상국으로 추천되어 세계 주요 IT 주도국의 주목을 받고 있으며, 성공적인 네트워크 상용화 모델을 제시하였다. 그러나 최근 온세통신과 두루넷의 경영 부진으로 인한 법정 관리 신청, 전체 시장 점유율의 70%가량을 차지하고 있는 KT와 하나로 통신의 가입자 증가율의 하락 추세는 초고속 인터넷에서의 향후 수익 전망이 그리 낙관적이지만은 않다는 사실을 보여주고 있다. 시장 성숙과 과당 경쟁, 고객의 다양한 요구 하에서 초고속 인터넷 사업자들은 기업의 사활을 위해 새로운 수익 모델을 모색해야 할 상황에 놓여 있다.
초고속 인터넷 서비스에서 정액요금제도는 새로운 가입자를 유치하는데는 기여하고 있으나, 국내 초고속 인터넷 사용 요금은 외국의 요금 수준에 비해 낮은 수준이고, 설비를 추가 설치하고 마케팅을 전개하는 데에 추가비용이 많이 소요되므로 충분하지 않다. 초고속 인터넷의 성장을 이루기 위한 가장 대표적인 마케팅 방법으로 요금 개선 방법이 있을 수 있다. 초고속 인터넷 시장은 다양한 선호도를 가진 고객들로 이루어져 있으므로 초고속 인터넷을 제공하는 기업들은 개별 고객의 이질적인 선호에 대응하여 시장을 세분화 하고, 각 세분 시장에 적합한 가격 인상을 수행하여 요금 구조를 개선함으로써 이익을 극대화 할 수 있다.
그래서 본 연구는 시장 포화상태로 저가 경쟁을 맞이하고 있는 초고속 인터넷 시장에서 기존의 고객을 유지하고 새로운 기회 시장을 찾을 수 있도록 하는 방편으로 시장 세분화에 의한 요금 개선 전략을 선정하였고, 이를 수립하기 위한 전 단계로서 시장 세분화를 실시 하였다. 고객들이 초고속 인터넷을 사용함에 있어서 중요하게 생각하는 서비스 요인을 기준으로 시장을 세분화 하고 각 세분 시장에 대해 가격 탄력성과 가격 인상 효과를 구해 비교함으로써 각 세분 시장에 적절한 요금 인상이 가능함을 보이고자 하였다. 그 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 초고속 인터넷 시장 세분화를 위해 도출한 13개의 서비스 요소는 통신 품질 및 서비스 지원, 광고, 회사 이미지 등의 프로모션 활동, 설치 서비스, 서비스 사용료의 4가지 요인으로 요약, 분류 되었고 요인 분석, 신뢰성 분석을 통해 유의함을 보였다.
둘째, 4개의 요인을 시장 세분의 변수로 이용하여 k-평균 군집분석을 실시한 결과 각각 고유 서비스에 민감한4개의 군집으로 구분되는 것을 볼 수 있었다. 군집 1은 회사의 홍보 활동에 민감한 사용자로 구성된 집단으로 볼 수 있고, 군집 2는 가장 많은 사용자를 포함하고 있는 그룹으로 모든 요인에 대해 정의 값을 나타냈지만 설치 서비스에 가장 민감하게 반응하는 사용자로 구성되어있음을 알 수 있었다. 군집 3은 서비스 사용료에 민감한 사용자로 구성되었고 군집 4는 통신 품질 및 사후 서비스에 민감한 사용자로 구성되었음을 알 수 있었다.
셋째, 각 세분 시장별로 가격 상승에 따른 이익 증가 여부를 알아보기 위해 가격 탄력성을 도출한 결과 각 세분 시장별로 다른 가격 탄력성을 보였으며 10% 요금 인상 시 가격에 민감한 세분 시장3을 제외한 나머지 세분 시장에서는 1보다 작은 값을 가져 초고속 인터넷 사업자들이 보다 많은 이익을 낼 수 있음을 알 수 있었다. 반면 20%이상의 가격 인상의 경우 탄력성이 1보다 높게 나타나 과도한 가격의 인상은 오히려 사업자의 이익 감소를 가져올 수 있음을 알 수 있었다.
넷째, 구체적으로 가격 인상에 따른 매출액 증가율을 알아보기 위해 가격 인상에 따른 세분 시장 별 효과를 분석해 본 결과, 현 상황에서 초고속 인터넷 사업자의 수익성 개선을 위해 사용 요금을 인상할 경우 매출액을 극대화 할 수 있는 인상액의 수준은 현재 요금의 10%로 가격에 민감한 세분 시장3을 제외한 모든 세분 시장에서 현재보다 높은 매출액을 보이고 있었다. 가장 많은 매출액 증가를 보이고 있는 세분 시장 1과 세분 시장2는 8%의 매출액 증가율을 보였으며, 초고속 인터넷 시장 전체적으로 5%의 매출액이 증가함을 볼 수 있었다.
다섯째, 현재 사업을 하고 있는 초고속 인터넷 사업자 별 가격 차별화 전략 제시를 위해 사업자 각각의 가입자 특성 및 가격 탄력성을 분석해 보았다. 가입자 특성 분석 결과 주요 3사와 기타 사업자 모두 설치 서비스에 민감한 세분 시장 2의 구성 비율이 가장 높게 나타났으며 그 중에서도 KT는 세분 시장 2의 구성 비율이 타사에 비해 가장 높게 나타났다. 또한 기타 사업자들의 구성 비율은 가격에 민감한 세분 시장 3의 비율이 다른 사업자에 비해 가장 높게 나타나고 통신 품질에 민감한 세분 시장4의 비율이 가장 낮게 나타나 초고속 인터넷 사업자 선정 시 통신 품질은 다소 낮더라도 가격이 저렴한 초고속 인터넷 서비스를 선호하는 가입자들이 주로 기타 사업자의 초고속 인터넷 서비스를 사용한다는 것을 알 수 있었다.
초고속 인터넷 사업자 별 가격 탄력성 도출 결과 전체 초고속 인터넷 시장의 가격 탄력성과 같이 10% 이상의 요금 인상에서 가격 탄력성이 1보다 작은 수치를 보여 초고속 인터넷 사업자들이 현재보다 10%의 요금을 인상하면 보다 많은 수익을 얻을 수 있을 것으로 예상된다. KT의 경우 설치 서비스에 민감한 사용자들의 비율이 높으므로 설치 서비스에 집중한 마케팅 전략과 함께 10%의 가격을 높인다면 매출액 증가와 함께 타사의 설치 서비스에 민감한 가입자를 유치하는 결과를 얻을 수 있을 것이다. 하지만 기타 사업자들의 경우, 10% 인상 시 가격 탄력성이 1보다 작긴 하나 0.9로 1과 거의 비슷하게 나타나고 있고, 기타 사업자의 가입자 비율 중 가격에 민감한 세분 시장3의 비율이 많은 것으로 미루어 볼 때 10%의 요금 인상을 감행하여 어느 정도의 매출액 증가를 기대할 수도 있지만, 한편으로는 현행 요금을 그대로 유지하여 타 사보다 낮은 가격을 그들의 경쟁력으로 삼아 시장 점유율을 높이는 전략을 사용할 수도 있을 것이다. 또한 기타 사업자들의 구성 비율 중 통신품질에 민감한 사용자의 비율이 가장 적었으므로 통신 품질 유지 보수를 위한 비용을 회사의 홍보 활동에 사용하여 기업의 이미지를 널리 알리고 가입자를 적극 유치하는 데에 사용할 수 있을 것이다.
본 연구는 현재 수익성악화로 인해 어려움을 겪고 있는 초고속 인터넷 사업자들에게 시장 세분화를 통한 가입자의 특성 분석을 바탕으로 구체적인 가격 인상방안을 제시하였다. 현재 시장 상황으로 미루어 보았을 때 가격 인상이 이루어지기는 어려운 실정이다. 하지만 본 연구에서 소비자들의 특성을 분석하고 그들의 지불 의사를 타진해본 결과 가격 인상의 여지가 충분히 있음을 보였고, 이로 인해 ISP들이 실제로 보다 많은 수익을 얻을 수 있다는 사실을 알 수 있었다. ISP들이 공감대를 형성하여 가격 인상과 함께 보다 나은 서비스를 제공한다면 ISP의 수익성 향상은 물론 소비자들의 욕구 또한 충족시킬 수 있을 것이다.
