Mobile operators hold a great deal of interest in mobile payments service because that service is considered to spread rapidly in the payment market, however, few works are done to address this issue. Thus, this study is offered as a supplement to consumer based mobile payments market analysis.
This study modifies Rogers" diffusion of innovation model to examine the factors that influence the adoption of mobile payments service in Korea. An on-line survey obtained 983 valid respondents, and factor analysis and regression were used to test the validity of the proposed model.
Seven factors are identified and have significant effects on the adoption of mobile payments service; relative advantage, image, safety, personal characteristics, propensity using mobile Internet, personal payments environment and perception of advantages of mobile communication. The data analysis shows that these variables were good predictors for the adoption behavior.
Cluster analysis is conducted to examine a market segmentation of m-payments using derived factors from factor analysis. This study generates four consumer groups: image-sensitive consumers, relative advantage-sensitive consumers, mobile service and payment environment-sensitive consumers, and safety-sensitive consumers. Significant differences among the four groups were found for gender, occupation, the number of credit card, and the amount of credit card used.
This study has the limitation as self-selection bias caused by the inherent limits of an on-line survey. Future research is needed to minimize problems such as sampling bias by using alternative data collection methods like off-line surveys complementarily in conjunction with on-line surveys. In spite of this limitation, this study makes both theoretical and practical contributions. From a theoretical perspective, we proposed modified Rogers' model reflecting Korean characteristics for technology adoption by potential users. In addition to Rogers" model, we find that an "image" and "safety" attributes are very important in the adoption of m-payments in Korea.
This research provides practical implications for the marketing of m-payments. Our empirical results imply that the marketing managers of m-payments service have to shed light on the following aspects: (1) relative advantages over existing payments method in terms of convenience, speed, fun, and ease-of-use (2) improved image from using m-payments service, (3) greater safety than credit card payments. Education about these advantages of m-payments might be necessary. Moreover, they have to target consumers (1) having innovative characteristics (2) using the mobile Internet (3) preferring credit card use (4) perceived advantages of mobile communications to accelerate initial adoption rate.
Furthermore, the result from cluster analysis can help marketers develop effective strategies. The demographic characteristic difference suggests several tips for target marketing. First, we recommend marketing managers should promote the better "safety" of m-payments than existing payment methods, especially, to consumers who use credit card frequently and willingly. Second, for female and student users, they have to emphasize on the "relative advantages" of m-payments. By educating the advantages, marketing managers can capture that target market. Third, for the group whose members are mostly male, we recommend to focus on the "image" of m-payments users. The advertisement such as they can get the image like "rich" or "innovative" by using the service, will be effective.
However, we are curious that those factors that we found can be applied to other countries. We consider some of factors that are valid in Korea might not be valid in other countries. Behind of that, there can be national, cultural or social differences. The study to examine those factors are valid in only Korea or in Asia or in some countries that has the similar level of IT environment, is needed for future study. Moreover, in the following study, we will address the question as how strong the lock-in effect would be according to differentiated m-payments services that each operator provides.
무선상거래 시장이 확대되면서 대부분의 시장 조사 기관들은 모바일 결제 서비스의 성장가능성이 높은 것으로 전망하였다. 그러나 당초 예상과는 달리 서유럽을 제외한 지역에서의 서비스 확산이 부진하면서, 이의 원인으로 모바일 결제 서비스를 지원하는 단말기의 높은 가격, 무선거래에 대한 소비자의 신뢰도 부족, 데이터 전송능력 부족 등이 지적되고 있다(Forrester Research, 2002). 한국 역시 이동전화의 보급률이나 전자상거래의 활성화라는 최적의 조건 하에서 빠른 시장 성장이 예상되었으나 현재 예상만큼 확산되지 않고 있다.
모바일 결제 서비스는 이동통신서비스와 금융서비스의 결합서비스로 이동통신사와 금융기관에 새로운 사업기회 및 신규수요를 창출할 가능성을 가지고 있다. 이동통신사와 금융기관뿐만 아니라 거래 솔루션 제공업자, 단말기 제조업체 등에 있어서도 본 서비스의 빠른 확산이 요구 되고 있다. 따라서 본 연구는 모바일 결제 서비스 확산 연구의 필요성을 인식하고 확산의 주체인 소비자에 초점을 맞추어, 로저스(1995)의 혁신 확산 이론을 토대로 모바일 결제 서비스의 어떤 속성이 소비자들의 채택의지에 영향을 미칠지를 분석하였다. 그리고 그 외에 채택에 영향을 미치는 요인들을 찾아내고 이 요인들과 소비자의 채택의지 간의 관계를 분석하였다.
본 연구는 온라인 설문 조사기관을 통하여 총 1025명의 샘플을 수집하였고, 그 중 불성실한 응답을 제거한 983개의 샘플을 최종적으로 분석에 사용하였다. 다중공선성을 제거하기 위하여 요인분석을 실시한 결과 7개의 요인이 추출되었다.
1) 모바일 결제서비스가 주는 상대적 이익- 편리성, 속도, 재미, 사용의 간편성에 있어 상대적인 이익 제공
2) 모바일 결제서비스로 얻게 되는 이미지- '부유한','앞서가는' 등의 이미지 향상 효과
3) 모바일 결제서비스의 더 나은 안정성- 거래 연기(Delay)나 불완전 거래(Transaction incompleteness), 개인 정보 누출(Private information leakage) 등 거래 시 일어날 수 있는 사고로부터 전자지불(E-payment)이나 신용카드 보다 더 나은 안정성을 제공
4) 개인적인 특성- 개인의 혁신적인 성향
5) 모바일 인터넷을 사용하는 경향
6) 개인 지불 환경- 신용카드 및 멤버쉽 혜택 이용 성향
7) 무선통신의 장점을 인지하는지의 여부
다음으로 추출된 요인들이 소비자들의 채택의지에 영향을 미치는 가를 알아보기 위하여 회귀분석을 한 결과 모든 요인들이 소비자들의 모바일 결제 서비스를 채택하고자 하는 의지에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
유의한 채택요인을 이용하여 인구통계학적 변수를 이용한 시장세분화를 시행한 결과, 특성에 따라 크게 네 개의 군집으로 분류되었다. 군집 1은 이미지에 민감한 소비자, 군집 2는 상대적 이익에 민감한 소비자, 군집 3은 무선통신 서비스와 지불환경에 민감한 소비자, 군집 4는 안정성에 민감한 소비자로 나타났다. 그리고 인구통계학적 특성에 따른 군집과의 차이를 검증해본 결과, 성별, 직업, 신용 카드 수와 사용량에 있어 유의한 차이를 가지는 것으로 나타났다.
본 연구 결과를 바탕으로 모바일 결제 서비스의 마케팅 전략 측면에서 다음과 같이 제안할 수 있다. 먼저 마케팅 담당자들은 본 서비스가 편리성, 속도, 재미, 사용의 간편성에 있어 기존 지불 수단보다 상대적인 우위를 제공한다는 점, 이 서비스를 이용함으로써 이미지를 향상시킬 수 있다는 점, 기존 지불 수단보다 더 나은 안정성을 제공한다는 점을 소비자들에게 교육시킴으로써 서비스 확산을 유도할 수 있을 것으로 판단된다. 다음으로, 서비스 보급 초기 단계인 만큼 초기 채택율을 가속시키기 위해서는 보다 혁신적인 성향을 지니고, 무선 인터넷을 사용하며, 현금보다는 신용카드 사용을 즐겨 사용하고, 무선통신의 장점을 잘 인지하고 사용하고 있는 소비자를 대상으로 하는 마케팅 전략을 수립 시행하는 것이 필요하다.
한편 군집분석 결과를 통하여 다음과 같은 시사점을 제공할 수 있다. 첫째, 신용카드 수 및 사용량이 많은 소비자 그룹에게는 무엇보다도 모바일 결제 서비스가 기존의 지불 수단보다 더 나은 "안정성"을 제공한다는 것을 홍보하는 것이 필요하다. 둘째, 주로 여성이고 학생인 소비자 그룹에게는 모바일 결제 서비스가 제공하는 "상대적 이익"에 대해 강조하는 것이 효과적이다. 셋째, 주로 남성으로 이루어진 소비자 그룹에게는 모바일 결제 서비스를 사용함으로써 얻을 수 있는 "이미지 향상"효과를 강조할 때 본 서비스 채택율을 높일 가능성이 높다. 시장 세분화 결과를 통해 신규가입자에 대한 적극적인 마케팅 전략을 펼치고자 하는 사업자들에게 고객의 특징을 분류하고 타겟 고객을 선정함으로써 유용한 결과를 제공할 수 있을 것으로 기대된다.
본 연구결과를 통하여 국가적, 문화적 차이에도 불구하고 동일하게 적용될 수 있는 지를 규명하는 방향과 향후 모바일 결제 서비스 채택에 영향을 미친다고 밝혀진 요인들이 동일하게 적용될 수 있는 지를 규명하는 방향과 향후 모바일 결제 서비스가 가입자 Lock-in 전략의 일환으로 사용될 수 있는 지를 분석해보는 방향으로 향후 연구가 전개될 수 있을 것이다. 또한 본 연구는 인터넷을 통한 온라인 설문을 이용하였기 때문에 샘플이 self-selection bias를 가질 수도 있으니, 이에 대해서는 향후 오프라인 설문으로 보완해주는 것이 필요하다.
