A mobile card is one of the results of the current convergence between communication service and transaction service. In Korea, a commercial service of the mobile card was launched in June 2002. However, only 1,500 subscribers have the handset with an IC chip for the service in March 2003.
This mobile card is a brand-new technology that can be used as a credit card by inserting the IC chip into the socket at the back of phone. Firstly, in terms of services, mobile card is quite similar to credit card. Mobile card is issued from the existing credit card company. Although there are some differences in their coverage and characteristics, both of them operate on a similar basis, which means that they perform the economically same functions. In this context, this study consider that the adoption patterns of mobile card may be similar to those of credit card and thereby assume that the diffusion parameters for mobile card services are the same as those for existing credit card services.
Secondly, in terms of products, the phones for mobile card services are also similar to the new phones like cdma 1x or color phones. Users have to buy a specialized phone for mobile card services. One thing that mobile card services have in common is that the service users have to change their phones in order to use the new services. Hence, this study uses the diffusion parameters of these two phones to forecast the demand for mobile card services under the assumption that the change of phone has a similar pattern. In sum, to estimate the parameters for demand forecast, this study use the combined data of credit card and new phones because mobile cards have characteristics of both.
In forecasting the demand, usually large amount of historical data is required. However, there are no historical trend data because mobile card service is in the early stage of introduction. One of the alternative ways is to observe the diffusion process of similar services and products as the proxies. As mentioned above, this study chooses a credit card and new phones as similar service and products.
In the case of credit cards, cdma 1x and color phones, their diffusion process can be presented by an S-shape growth curve. According to the previous research, most of new telecommunication services have S-shape growth curve and the Bass Model can explain that curve well. Thus, in this paper, this study applied the diffusion model of Bass to forecast the demand of mobile card service. The saturation value of mobile card service is 53.87% without reflecting the effect of handset price. From that, the market potential of mobile card service was estimated to be about 9.22 million in saturation time. After reflecting the effect of handset price, the demand for mobile card service is very sensitive to the price. Thus, this study estimated the market potential of the service considering the handset price. All of these findings can give some implications to the mobile phone service providers and help them to construct their marketing strategy. For example, using the data of potential users, the marketing managers can derive the revenues when their commission fee is set.
A limitation of this study is that this study only considers the handset price in customers' perspective when it constructs two scenarios. However, there are a lot of variables that can have an effect on the demand such as the extent of market competition, the policy and regulations of government, and the marketing strategy of service providers. For further study, it is possible that the forecasting performance of the Bass model in this study could have been improved by different estimation procedures, or by some of the model extensions considering the variables.
통신과 금융의 융합은 2002년 초부터 꾸준히 시도되어 왔으나 기술 방식의 차이, 금융권 및 기타 관련 업체들간의 이해 관계가 맞물려서 시장이 활성화되지 못하였다. 그러나 최근 들어 유무선 통합 추세와 함께 금융과의 융합 서비스가 다시 관심을 모으고 있다. 이러한 추세는 통신 사업자들에게 새로운 산업 분야에서의 사업 기회를 제공할 것으로 기대된다. 2002년 하반기에 접어들면서 SK 텔레콤이 LG 텔레콤과 기술 제휴를 합의하고 모네타 플러스 서비스를 시작함에 따라 single chip plug-in 방식의 모바일 카드로 표준화가 진행되고 있다. 한편 국내의 이동통신 사업자들은 새로운 사업 모델로서 M-commerce를 전략적으로 육성할 계획을 밝혔다. 이를 위한 기반 사업으로서 모바일 카드 서비스에 대한 강력한 투자 의지를 보이고 있으며 공격적인 마케팅을 펼치고 있다 그러나, 2003년 3월까지 IC chip card를 발급 받은 사용자 수는 약 1,500여명으로 국내 모바일 카드 시장은 매우 초기 단계에 있으며 이와 관련된 연구는 미미한 실정이다. 현재까지 이루어진 연구들은 소비자 설문을 바탕으로 잠재적 가입자의 성향을 파악하는 정도일 뿐 예측 모형을 적용한 연구는 아직 이루어지지 않고 있다.
모바일 카드 서비스는 서비스가 개시된 지 얼마 되지 않아 과거의 누적된 자료가 거의 없다. 따라서 유사 상품 또는 서비스를 통한 간접적인 방법으로 예측을 시도할 수 있다. 대부분의 신규 정보통신 서비스는 S-shape의 곡선으로 성장하는 것으로 알려져 있다. 이에 본 연구에서는 S-shape 성장 곡선을 잘 설명하는 Bass의 확산 모형을 선택하여 가입 수요를 예측하였다. 모형의 모수를 추정하기 위해서는 유사 서비스 또는 상품을 선정이 요구된다. 이를 위해 모바일 카드 서비스의 특성에 대한 분석을 하여 유사 서비스로 기존의 신용 카드, 유사 상품으로 CDMA 1X 단말기와 컬러 단말기를 선정하였다. 기존의 신용카드를 선정한 이유는 사용자와 가맹점과의 인터페이스 부분에서만 차이가 있을 뿐 가맹점 이후 금융 결제 부분에서는 기존 방식과 동일하기 때문이다. 모바일 카드 서비스를 이용하기 위해서는 전용 단말기로의 교체가 필요한데 이러한 특성을 반영하기 위하여 신형 단말기의 확산 속도를 이용하고자 하였다. 신형 단말기 중에서 CDMA 1X 단말기와 컬러 단말기를 선정한 이유는 시장에 진입한지 1년 이상이 지나서 과거 자료가 어느 정도 누적되어 있고 새로운 서비스를 위하여 단말기 교체가 이루어진 대표적인 사례이기 때문이다.
신용카드, CDMA 1X 단말기, 컬러 단말기 각각에 대하여 Bass 모형을 적용하여 모수를 구한 후 신용카드와 CDMA 1X 단말기의 평균값, 신용카드와 컬러 단말기의 평균값, 신용카드와 두 단말기의 평균값 등을 취하여 모바일 카드 서비스를 위한 모수를 추정하였다. 한편, 수요 예측에 있어 모수 추정에 못지 않게 중요한 것이 포화치 추정이라 할 수 있다. 포화치 추정 방법으로는 일반 소비자 설문, 전문가 설문, 연구자의 직관에 의한 방법 등이 있는데 본 연구에서는 일반 소비자를 대상으로 한 설문을 통해 포화치를 추정하였다. 이미 광고 등을 통한 프로모션이 활발히 이루어진 상황이기에 모바일 카드 서비스의 개념과 이용에 대한 소비자의 인지도가 높을 것이라 판단되었기 때문이다. 기존 연구 결과에 따르면 20~40대의 소비자가 모바일 카드 서비스에 대한 관심이 가장 높으며 이용 의향도 높은 것으로 나타났다. 또한 신용카드 발급이 가능한 만 20세 이상 경제활동 인구의 75% 이상이 20~40대 연령층임에 착안하여 연령을 strata로 한 층화표본추출법 (stratified sampling)을 사용하였다. 1,025개의 표본 중 누락되거나 불성실한 응답을 보인 7개의 표본을 제외한 1018개의 유효한 표본을 연구에 이용하였으며 포화치는 54% 정도로 나타났다. 추정된 포화치와 모수를 Bass 모형에 적용하여 2004년부터 2006년까지 3개년간의 매 분기별 가입자 수를 예측하였다. 또한, 모바일 카드 시장의 불확실성을 반영하여 낙관, 비관의 두 가지 대표 시나리오를 설정하여 포화치를 추정하였다. 단말기 가격 조건별 가입의사 설문을 통하여 도출한 가입율을 기초로 시나리오별 단말기 가격 조건을 상정하여 시장의 초기와 성숙기의 포화치를 계산하였다. 예측 결과, 소비자의 단말기 가격에 대한 민감도는 상당히 큰 것으로 나타났다. 이러한 단말기 가격에 따른 포화치의 변화는 서비스 사업자들의 마케팅 전략 수립에 활용할 수 있을 것으로 기대할 수 있다. 또한 분기별로 추정된 가입자 수와 포화치를 기초로 이동통신 사업자, 신용카드사, VAN사 등의 수익을 추정해 볼 수 있을 것이다. 수요에 따른 탄력적인 투자 전략 수립에 도움을 주는 한편 정부의 정책 결정에도 기여할 수 있을 것으로 기대된다.
