Most companies have developed loyalty programs to build customer loyalty in the belief that the enhanced loyalty will result in an increase in sales. The research question raised here is in whether the loyalty programs performed in the online market are of effective in customer loyalty and sales. Little evidence comes from the previous literature because very few empirical works have been done in terms of loyalty programs in e-commerce. The purpose of this paper is to study the role of the loyalty programs used by online shopping malls. More specifically, this study aims to discuss the role of loyalty programs on customer retention and acquisition in online shopping studied customer behaviors in online shopping malls mainly focused on the effectiveness of price competition in e-commerce. In online shopping malls, customers are easy to compare prices of products or services and move to other competing shopping malls. Therefore, many previous studies raised the questions, are online shoppers in online shopping malls mercenaries or loyal customers? This study starts point the assumption that the customers in online markets are mercenaries. Then this study tries to answer what loyalty programs are being used by the leading online shopping malls in Korea. However, one problem ahead of this research is that the history of loyalty programs is not long enough to explain online shoppers' behaviors. Thus, this study makes use of interview methodology to find the role of loyalty programs in online shopping malls. The main finding from the research is that online shopping malls have different views on the definition of loyalty programs and use different programs. Online shopping malls especially are skeptical on point programs. Second, online shopping malls recently focus on adopting customer segmentation strategy. They started to analyze the purchase pattern of customers and began to set up different loyalty programs for different customers. In the online market, new strategies are likely to be copied by competing firms. Consequently, the developing new strategies and loyalty programs does not guarantee an increase in customer retention. What is important is to set up a system that analyzes customer behaviors and devises effective customer segmentation. Third, it is critical to keep cooperation with offline stores or online websites depending on companies' characteristics for enhancing customer loyalty. cjmall can make alliances with its subsidiaries for loyalty program integration partially. In addition, other pure online shopping malls in alliance with websites can allow customers to use their point redemption with other companies or offer their own customer service. In other words, it needs to avoid conducting the same points policy or customer service with competing companies.
로열티 프로그램은 소비자를 대상으로 하는 오프라인시장에서 멤버십제도 또는 회원제도 등 고객을 고착 시키고 타 경쟁업체로의 전환을 방지 하기 위함과 새로운 고객을 얻기 위한 노력으로의 하나로 제공되어 왔고 학문적으로도 연구되어 왔다. 이 모든 것은 고객의 로열티를 높이고자 하는 의도였으며 로열티로 인해 구매활동을 촉진하고 반복하게 하여 수익을 높이고자 하는 기업의 고객서비스이자 마케팅의 한 방법의 의도로 진행되었다. 이러한 제도들을 로열티 프로그램으로 정의하고 기존논문에선 로열티 프로그램의 효과성과 역할, 소비자의 이에 대한 태도들에 대하여 논의되어 왔다.
이에 본 논문은 온라인 시장의 환경에서 로열티 프로그램을 경쟁이 치열하고 앞으로도 계속 성장의 발전성이 있는 종합 쇼핑몰을 대상으로 연구하여 접근해 나갔다. 로열티 프로그램의 효과성에 관한 연구를 체계적이며 주되게 논의한 Dowling은 그의 논문을 통해 로열티 프로그램의 한계성을 논의했다. 다른 연구들에서 산업 군이나 제도의 환경적, 소비자적 측면에서 여러 각도로 로열티 프로그램은 진단되어 왔으나 아직 쇼핑몰 시장에서의 로열티 프로그램에 대한 연구는 전무했다. 따라서, 로열티 프로그램이 지금껏 오프라인에서 어떻게 연구되어 왔으며, 또한 정의되고 분류되었는지에 관한 기존의 연구를 살펴보고 이것이 온라인의 환경에서는 어떠한 가능성을 갖게 되고 고객의 로열티가 오프라인보다 약한 온라인에서의 고객확보와 유지에 대한 것을 로열티 프로그램을 통해 어떻게 기여할 수 있는가, 오프라인에서 마일리지 프로그램으로 인해 기업 부채가 더 증가되는 문제점이 있는데 이를 온라인에서는 마케팅 측면으로 어떻게 디자인해야 하는가에 대한 문제 제기에서 출발했다.
논문 방법은 국내 종합 쇼핑몰의 1위와 2위인 Lgeshop과 cjmall의 로열티 프로그램담당자와의 인터뷰를 중심으로 분석해 보았다. 두 기업 모두 순수온라인 쇼핑몰이 아닌 홈쇼핑을 기반으로 출발한 기업이나, 국내의 온라인 로열티 프로그램의 역사는 그 쇼핑몰의 역사만큼 길지 않으며 다양한 시도로 경쟁업체를 주시하고 견제하면서 진행되고 있다. 국내온라인 환경에서의 로열티 프로그램의 잠재성을 짚어보고, Dowling이 지적한 한계를 극복할 수 있는 전략과 시사점을 찾아 로열티 프로그램을 디자인하고 전략수립을 할 때 제시되어야 할 성공요인 들을 분석하고 제시해 보는 것이 이 논문의 의의라 할 수 있겠다.
결론은 로열티 프로그램이 각각의 쇼핑몰의 특성에 따라 정의되고 목표화 되는 것의 차이에 따라 전략과 고객 세분화도 다르게 된다는 것이다. 그러한 것으로 기존의 로열티 프로그램의 가장 큰 한계점으로 여겨진 경쟁업체에 의한 무분별한 프로그램 복제의 한계를 극복할 수 있다. 또한 기존 프로그램이 현금성을 가진 리워드 제도로 구성되어 있는 것이 프로그램 복제의 용이성을 부각시킨 요인으로 분석하고 온라인 쇼핑몰을 통한 전자상거래에 대한 고객의 태도는 더 이상 가격경쟁으로만 가능하지 않음을 나타낸다. 고객서비스와 회사 자매 사와의 연결 등 단순 포인트제도만으로 정의되 왔던 로열티 프로그램에 고객서비스의 차원을 더하여 할 것이다.
본 연구는 로열티 프로그램에 대한 개념을 재정립하고 고객유지를 통해 현 로열티 프로그램의 세분화와 마케팅 전략을 수립하는 데 있어 중요문제제기와 한계극복을 위한 근거를 제공하여 준다.
