To launch effective marketing strategies, firms need to understand user behavior. However, this kind of study is still insufficient for the mobile Internet marketplace. Thus this study is offered as a supplement to consumer based mobile Internet market analysis.
The purpose of this study is to investigate factors that effect on the reuse intention of mobile Internet users, showing the relationship between these factors and the classic consumer behavior concepts, which are discrepancy, experienced value and satisfaction, and find out the direct and indirect effects of all such factors on the mobile Internet reuse intention.
The survey was conducted from May 9, 2001 through May 29, 2001. 600 mobile Internet users were randomly selected. The subjects completed a self-report questionnaire. After eliminating incomplete responses, 501 with complete data were retained for the analysis. The rate of the service provider, gender, and age was restricted by the current mobile subscribers’ market characteristics.
The study model is based on the diffusion innovation theory, flow theory and classic consumer behavior theories. The hypotheses were tested using factor analysis, reliability test and multiple regressions. To estimate the effect coefficient, path analysis was also used.
The main results of this study are as follows.
First, 6 initial factors were studied including, flow, interactivity, accessibility, technological barrier, reliability and negative price risk are derived. And of the initial factors, flow, interactivity, accessibility and negative price risk factors are found to be positively related to the reuse intention. But the technological barriers have a reverse relationship. Network reliability does not have a direct effect.
Second, for showing the relationship between these factors and the classic consumer behavior concepts, which are discrepancy, experienced value and satisfaction, the path analysis is applied. Experienced value and satisfaction is significant but the discrepancy is not. This seems to be reasonable because the mobile Internet market characteristics are different from other existing telecommunication service marketing model. This market is still in the introduction period of product life cycle and there are so many restrictions to switching to an alternative service provider. Because of these facts, consumer discrepancy may not effect on the reuse intention directly.
Third, by calculating the effect coefficients, the study shows customers' overall satisfaction is the most important factor. Next best factor, flow and interactivity is also somewhat related the customer emotional and perceptual system. Thus as far as activating the mobile Internet market, technological obstacles are not the biggest problem. Technology has to improve in relatively long run but customer attitude to the mobile Internet is more pressing problem.
The main contribution is that this study investigates some factors effecting the mobile Internet customers repurchase intention and reveals relationships between tangible and intangible service quality factors and customer perceptual variables. Thus these findings of this study provide several short-run strategic implications.
This study is just an exploratory research. Thus based on these research results, we may have to develop a more stable mobile user's behavioral analysis by considering sample size and potential variables.
무선과 인터넷은 IT업종의 미래를 이끌어갈 키워드로 주목받고 있다. 이동통신사업자들은 정체 내지는 감소 추이를 보이는 이동전화 가입자 수와 가입자당 수익률(ARPU)에 직면하여 지속적인 수익을 창출하고 고객의 관심을 유지할 돌파구로 무선인터넷 서비스를 주목하고 다양한 마케팅 전략을 도입하여 시장 선점을 위해 경쟁하고 있다. 이미 올해 초, 국내 IT전문가 및 경영자들은 2002년 한해 IT산업 부활의 견인차 역할을 할 업종으로 무선인터넷을 꼽은 바 있으며, 국내 관련 통계치들도 무선인터넷 시장의 잠재력이 매우 크다는 점을 뒷받침하고 있다.
그러나 시장에 적합한 새로운 서비스를 창출하고 제공해야 할 뿐만 아니라, 고객의 관심을 유도하여 수요를 실사용으로 이끌어내야 하는 이중 부담을 안고 있는 이동통신사업자들에게 무선인터넷 시장은 매력적이지만 쉽게 정복하기 힘든 시장임에는 틀림없다. 무선인터넷 시장이 지닌 잠재력과, 이동통신사업자들의 마케팅 노력에도 불구하고 무선인터넷 시장의 수익 창출액이 미미하다는 점이 이를 뒷받침한다.
현재 많은 보고서들이 무선인터넷 시장의 활성화를 위한 제안을 하고 있다. 무선인터넷 인프라를 확충하고 컨텐츠를 개발하며, 요금을 낮추어야 된다는 등의 안들이 주로 제기되고 있으나, 정작 소비의 축인 무선인터넷 가입자의 행동체계나 욕구에 대한 심도 깊은 연구는 많지 않다.
이에 본 논문은 첫째, 무선인터넷 가입자 중, 무선인터넷 이용경험이 있는 소비자를 대상으로 재구매에 영향을 미치는 요인을 파악하고 둘째, 이를 기존의 소비자 행동론에서 재구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났던 기대불일치, 실현된 가치, 전반적 만족도의 관점에서 재조명하며 셋째, 이들 변수들 간의 인과관계 및 재구매의도에 대한 영향력을 실증적으로 분석함으로써 무선인터넷 시장 활성화를 위한 마케팅 전략의 방향성을 제안하고자 한다.
분석 결과, 네트워크 접속 안정성을 제외한 나머지 요인들은 모두 무선인터넷 재구매의도에 직접적인 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 그러나 초기 요인들의 재구매의도에 대한 직접효과는 상대적으로 미미한 편이며 오히려 무선인터넷 서비스에 대한 소비자들의 전반적인 만족 경험이 가장 중요한 요인인 것으로 드러났다.
경로도 상에서 특이할만한 점은 기술제약, 접속 안정성과 같은 기술 연관 요인들이 영향을 미치고 있는 부정적 기대 불일치 정도가 재구매의도에 중요하게 영향을 미친다고 말할 수 없다는 점이다. 이것은 무선인터넷 시장이 아직 도입기이고 이용 아니면 비이용이라는 두 가지 옵션 외에, 무선인터넷에 대한 실망이 크다는 이유로 다른 이동통신 사업자로 쉽게 옮겨가기 힘든 시장 자체의 특성으로 인해 가입자들이 어느 정도의 기대불일치 정도는 감안하고 서비스를 이용하기 때문이라고 해석할 수 있다.
이와 더불어 기존에 중요 요인으로 고려되던 기술적 제약 사항들이 무선인터넷 재구매의도에 미치는 영향이 비교적 작다는 점 역시 주목할만하다. 대부분의 무선인터넷 관련 연구가 기술적 측면을 강조하고 있는 것에 비해 사용자들은 오히려 무선인터넷이 주는 흥미, 즐거움 등의 몰입요인이나 상호작용, 만족 등의 무선인터넷 서비스에 대한 전반적인 태도 형성에 영향을 미치는 감성적 요인들에 의해 영향을 많이 받는 것으로 나타났다.
또, 무선인터넷 서비스를 보다 적극적으로 활용하고자 하는 욕구가 있고, 주변 사람들의 긍정적인 평가로 인하여 무선인터넷 서비스가 친숙하거나 혹은, 지속적인 관계를 형성하고자 하는 욕구가 있는 유인이 강한 환경의 가입자일수록 무선인터넷 재이용 의도가 강한 것으로 나타났다. 이는 새로운 서비스의 사용에 있어 사회적인 영향이 중요한 요인으로 고려되어온 기존 연구결과에 비추어볼 때 타당성이 있는 결과라 하겠다.
본 연구의 결과가 무선인터넷 시장을 선점하고자 치열한 경쟁을 하고 있는 통신사업자들에게 주는 마케팅 전략상의 함의는 다음과 같다.
먼저 기술적 요인들은 장기적으로는 분명 무선인터넷 활성화를 위해 개선되어야 할 부분이지만 단기적으로 시급하게 해결되어야 할 문제점은 아닐 수 있다는 점이다. 따라서 무선인터넷 시장이 기대 이하의 성장을 보이는 현재의 상황을 단지 무선인터넷 기술 환경이 가진 제약성 때문이라고 생각하지 말고 이용자가 무선인터넷 환경을 친숙하게 느낄 수 있도록 다양한 소비자 중심의 마케팅 기법을 도입하여야 할 필요가 있다.
다음은 무선인터넷이 현재 시장 내에서 가지고 있는 위상은 정보기기로서가 아니라 일종의 오락 혹은 여가 활용을 위한 흥미 위주의 서비스를 제공받는데 쓰일 만한 기기라는 점을 인지할 필요가 있다. 고객의 몰입을 이끌어내는 Flow 요인이 재구매의도에 미치는 영향력이 여타의 요인에 비해 크다는 점과 현재 젊은 세대의 관심을 끄는 음악이나 게임과 같은 엔터테인먼트 컨텐츠들의 이용이 크게 늘고 있다는 점이 이를 뒷받침해준다. 따라서 엔터테인먼트 분야와 같은 초기 관심을 유도할 수 있는 분야에 대한 지속적인 투자와 특화가 소비자의 구매력을 이끌어내는 원동력이 될 수 있을 것으로 판단된다.
또한 경험 가치나 여타의 품질 요인들에 비해 전반적으로 느끼는 만족이라는 인지적 개념에 의해 소비자의 재구매의도가 많은 영향을 받으므로 장기적으로는 컨텐츠의 품질을 높이고 단기적으로는 다양한 이벤트나 이용에 따른 보상 제공으로 고객의 무선인터넷에 대한 전반적 만족도를 증진시키는 전략을 다양하게 펼쳐나가는 것이 무선인터넷을 활성화 시키는 방안이 될 것이다.
이렇듯 무선인터넷 소비자들은 기존의 소비자들과는 그 행태가 분명히 다르다. 뿐만 아니라 이용 환경의 차이로 인해 유선인터넷에서의 소비자 행동과도 역시 다를 것으로 보인다. 시장의 특성이 전통적 시장과는 판이하게 다르기 때문에 기존의 마케팅 연구 모형들을 적용한다 하더라도 미세한 부분들을 놓치거나 아예 모형 적용이 힘든 경우가 존재할 가능성이 있다. 따라서 지속적인 관심을 가지고 무선인터넷 이용자들의 행태를 분석하는데 표준이 될 만한 모델을 개발할 수 있도록 노력할 필요가 있을 것으로 보인다.
또한, 본 연구는 무선인터넷 이용자를 대상으로 재구매의도에 영향을 미치는 요인들을 분석하는데 그쳤으나, 시장이 도입기에 있음을 감안할 때, 무선인터넷 가능 단말기를 가지고도 서비스를 이용하지 않는 잠재 소비자들의 초기 구매를 이끌어 낼 수 있는 요인들에 대한 분석을 해보는 것도 의의가 있을 것으로 보인다.
무선인터넷 시장이 지닌 엄청난 잠재력을 충분히 활용하고 시장을 선점하기 위해 국내 시장에서의 성공은 기업들에게 필수적인 관문이다. 따라서 무선인터넷 소비자에 대한 다각적인 연구를 계속하여 소비자의 니즈(needs)를 충족시킬 수 있는 마케팅 전략을 수립하도록 지속적인 노력을 기울여야 할 것이다.
