Identifying customer repurchase intentions is very important for the Internet shopping mall to activate CRM (customer relationship management) in B2C eCommerce. More online firms are turning their interests to CRM as a means of ensuring their survivals in the Internet economy. In this paper, the repurchase intentions are analyzed by using the approach of benefit segmentation. Total of 979 samples, which had already experience of Internet shopping, are analyzed to demonstrate that the degree of repurchase intentions differs from each segmented group.
Most of the previous studies on repurchase intentions have done by overlooking to reflecting the customer's heterogeneity. Most researches have been performed on the basis of the assumption that customers are all affected by some factors with the same degree. Even though researchers reflected each customer's characteristic, they just combined a variety of demographic, geographic and usage information with it to understand the market. Since each consumer has the uniqueness, the researchers need to consider it for the effectiveness of their marketing. In order to understand the repurchase intentions successfully, in-depth understanding on repurchase intentions is required more than that of the whole market. Therefore, in this paper, a market is divided into a few segmented markets and deep understanding process for the constituents is proceeded by identifying private benefits for which consumers seek from any services.
The results show that the different group has a significant difference in the repurchase intentions. Thus the benefit pursuit in using Internet is an effective segmentation variable for the customer segmentation. The results of repurchase intentions can lead to practical recommendations for CRM in B2C eCommerce.
기업은 고객의 평생가치를 극대화하기 위해 고객 정보를 효율적으로 관리하고 고객 관계를 지속적으로 이어가야 한다. 이를 위해 서로 다른 고객 군에 대해 차별화 된 마케팅 활동을 수행하고, 고객이 원하는 서비스를 제공함으로 고객의 구매를 촉진 시킬 수 있다. 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰 이용자들의 재구매에 영향을 주는 요인을 파악하고 이를 세분화된 집단별로 비교하여 보았다. 지금까지의 인터넷 쇼핑환경에서의 구매에 관한 연구는 다음과 같은 특징을 가지고 있다. 첫째, 구매 경험이 없는 일반 이용자들을 대상으로 한 연구가 주를 이루고 있어 거래 시 발생할 수 있는 위험, 쉽게 인터넷 쇼핑을 이용할 수 있는 시스템과 같은 환경적 요인이 재구매 영향에 과대 평가 되는 경향이 있었다. 둘째, 인터넷 이용층을 세분화 하는 데 있어서 연령, 성별과 같은 인구통계학적 세분화가 주를 이루고 있어 세분화된 집단간 차별화 된 마케팅전략을 제안하기에 한계점 많았다. 셋째, 세분화를 통한 마케팅 전략의 목적이 신규고객유치와 시장점유율 확대를 위한 공격적 마케팅전략(Offensive Marketing Strategy)에 중심이 맞추어져 있어 고객충성도 재고와 기존고객유지를 위한 방어적 마케팅전략(defensive Marketing Strategy)은 상대적으로 간과하여 왔다.
따라서 본 연구에서는 인터넷 쇼핑 경험에 익숙한 소비자들을 대상으로 이들을 세분화 할 수 있는 요인(생활활용지향, 시장정보지향, 상호관계지향, 전문정보지향)을 도출하였으며 이 요인들을 중심으로 인터넷 쇼핑몰 이용자 집단(관계지향형집단, 정보활용형집단, 적극적 활용형집단, 비목적적 이용집단, 실용적 활용형집단)을 세분화하여 이들 집단의 재구매 영향요인을 비교하였다. 조사결과 전체 집단을 대상으로 했을 때 유의한 영향을 미치는 것으로 조사된 재구매 영향 요인들이 특정 집단에서는 유의한 영향을 미치지 못하는 요인들이 있었으며, 어떤 요인은 특정 집단에서만 유의하게 영향을 미치는 요인으로 조사되었다.
인터넷 쇼핑몰을 운영하는 기업들은 고객들의 회원가입 시 알려주는 정보를 통한 소비자의 인터넷 사용 패턴 효익을 알아낼 수 있고, 이를 인터넷 쇼핑몰 사업자들이 활용하면 고객을 보다 심도 있게 이해하는 근거를 마련할 수 있을 것이다. 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 고객들은 자신이 주로 이용하는 서비스를 쇼핑몰에서 알게 될 때 보다 체계화되고 효율적인 서비스를 쇼핑몰 이용주체가 직접 누릴 수 있는 것이다.
그러나 본 연구에의 한계점은 언급한 효익이 시간에 관계없이 계속 지속되는 것이 아니라 인터넷 이용자들의 성향에 따라 유동적일 수도 있다는 것이다. 따라서 향후 이루어지는 연구에서는 이를 어떻게 전략적 관점에서 반영할 것인가에 대한 방안이 마련되어야 할 것이다.
