Telematics is an amalgamation of the words "Telecommunication" and "Informatics". Telematics services include navigation, traffic information, emergency assistance, and other value added services. In this study, consumer preferences for telematics services were studied in terms of service features and purchasing time by conjoint analysis and RTP method.
In the empirical results, current consumer"s satisfaction remains at low level, but consumers still express repurchase intention and recommendation intention to others. The empirical results prove that upgrading navigation and traffic information service, VRM service are the most important factors for both current and potential consumers, and later availability for the services put a negative impact to consumer preferences.
Conjoint results indicate that consumer preferences change over time with service features. The study found that there were statistically significant differences in consumer preferences for telematics services, with eight different types of service features, in each of the two time periods considered.
In terms of preferences overtime, statistically significant differences were found in the index of declining willingness to pay for eight pairs of service levels at two different time periods. That is, consumers appear to discount current telematics service features more rapidly than future telematics service features, if such features were to become available today. That is, future service holds their value in the minds of consumers for longer periods of time.
This study identified that earlier findings about the effect of time on the willingness to pay for technology-driven consumer durable innovations (HDTV) and services (Internet) can be extended to the case of telematics, which includes both features of consumer durable product and technology-driven service.
From the empirical results, this study suggests marketing implications for telematics service providers. First, both OEMs and After-market service providers should increase their service quality of navigation and traffic information. Second, OEMs should enforce their competence of VRM service and its marketing strategy. Third, After-market companies should strengthen their core services or ally with OEMs (Before Market Companies) strategically.
정보통신기술이 발전함에 따라 자동차산업에서도 이를 접목한 새로운 서비스가 등장하였다. 텔레매틱스(Telematics)는 무선통신기술을 이용하여 운전자 및 탑승자에게 길안내, 교통정보, 응급구조, 엔터테인먼트 등의 서비스를 제공하는 것으로서 유럽, 일본, 미국을 중심으로 발전하여 현재 국내에서도 초기 서비스가 이루어지고 있다.
현재 텔레매틱스 서비스는 고가의 단말기 가격과 높은 서비스 이용요금, 낮은 서비스 품질수준으로 인해 전반적인 고객들의 만족도를 충족시켜주지 못하고 있지만, 기업들의 활발한 시장 참여 및 마케팅 전략으로 인해 지속적으로 시장이 확대되어 가고 있다. 국내의 텔레매틱스 시장은 매우 초기 단계에 있으며, 시장분석 및 경쟁전략 등과 같은 연구가 활발히 진행되어 오고 있지만 아직까지 소비자 측면에서의 연구는 매우 미미한 실정이다.
소비자들이 상품을 선택하는 데 있어 다양한 고려사항이 있겠지만, 고전적인 소매상품과는 달리 이동전화나 텔레매틱스와 같은 기술기반의 새로운 서비스는 무엇보다도 서비스의 속성 및 그 제공시기가 매우 중요한 요건이 된다. Sultan(1999)은 소비내구재인 HDTV의 기술발전에 따라 상품속성 및 그 제공시기가 소비자 선호도에 미치는 영향을 분석하였다. 분석결과에 따르면, 미래의 기술이 현재에 제공될 경우 소비자들의 선호도는 매우 높게 나타났으며, 시간이 지날수록 선호도가 감소하여 시간이라는 변수가 소비자들의 선호도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, Sultan과 Hehrichs(2000)는 소비내구재의 연구를 인터넷 산업에 연결시켜 분석하였는데, 역시 시간 및 서비스 속성에 따라 소비자들의 선호도는 다른 점을 발견하였다.
본 연구는 기존에 연구된 HDTV와 인터넷산업의 케이스를 국내 텔레매틱스 산업에 접목시켜 시간 및 서비스 속성에 따른 소비자들의 선호도를 분석함과 동시에 현사용자들에 대한 만족도를 분석하여 국내 텔레매틱스 서비스 제공 사업자들에 대한 마케팅전략을 제시하는 데에 그 목적이 있다.
실증분석을 위해 웹 설문조사와 인터넷 커뮤니티의 회원들을 통한 설문조사를 실시하였다. 잠재적 고객에 대한 조사대상은 자동차를 소유하거나 운전을 하는 사람들을 대상으로 하였으며, 현 사용자는 SK의 텔레매틱스 서비스인 'Nate-Drive Entrac' 을 이용하고 있는 사람들 중 인터넷 동호회 활동을 하고 있는 사람들을 대상으로 하여 총 75명의 사용자와 154명의 잠재적 고객에 대한 자료를 실증분석에 이용하였다.
본 연구는 크게 세가지 방법을 통해 이루어 졌는데, 먼저 현사용자들에 대한 실증 분석을 위해, 사용자들의 가격 및 품질 만족도, 전체 만족도, 재구매 의도, 추천의도 등을 알아보았으며, 다음으로 컨조인트 분석을 이용하여 어떤 서비스 속성들이 소비자들의 선호도에 영향을 주는 지를 분석하였다. 마지막으로 시간선호율(RTP: Rate of Time Preference) 개념을 도입하여 소비자들의 서비스 제공시기에 따른 선호도의 변화를 알아보았다. 실증분석을 통한 사업자들의 마케팅 전략을 제시하였으며, 주요 연구 결과는 다음과 같다.
국내 텔레매틱스 서비스 이용자들은 아직까지 요금 및 서비스 품질 등에 있어 전반적으로 만족하고 있지 않는 것으로 나타난 데에 비하여, 재구매 의도나 추천의도에 있어서는 긍정적인 응답을 보여 서비스에 대한 많은 기대감을 나타내었다. 또한 아직까지 텔레매틱스 서비스에 대한 전반적인 인지도가 부족한 것으로 분석되어 사업자들은 좀더 공격적인 마케팅을 통해 서비스 홍보 및 가입자 확보에 주력해야 한다는 시사점을 발견하였다.
소비자들은 본 연구에서 제시된 텔레매틱스 서비스 속성 모두를 중요한 선호요인으로 보았는데 구체적으로 현재 사용자의 경우, 향상된 길안내 및 교통정보 서비스를 제일 중요한 속성으로 보았고, 잠재적 사용자의 경우에는 VRM 서비스를 제일 중요한 속성으로 보았다. 길안내 및 교통정보 서비스는 텔레매틱스의 가장 기본이 되는 서비스로서 모든 사업자가 고려하여야 할 가장 중요한 요인이다. VRM 서비스의 경우 서비스의 특성상 Before-market 사업자가 After-market 사업자보다 강점을 갖고 있으므로, Before-market 사업자는 길안내 및 교통정보 서비스를 제공함과 동시에 잠재적 사용자의 중요 선호요인인 VRM 서비스를 좀더 강화하고 부각시키는 것이 신규고객 확보에 중요한 전략이 될 수 있다는 점을 시사한다. 반면 After-market 사업자의 경우 현재 국내 시장을 주도하고 있지만, Before-market 사업자가 시장에 진출할 경우 이들과는 차별화 할 수 있는 전략이 필요한 것이다. 이는 세계적인 텔레매틱스 서비스 산업의 발전 특성상 초기 After-market 위주에서 점점 OEM중심으로 시장이 개편되고 있기 때문이다. 따라서 After-market 사업자들은 그들이 갖고 있는 컨텐츠제공 측면과 같은 핵심 서비스를 차별화 하거나 OEM과의 전략적 제휴를 통해 사업을 공유하는 것도 가능한 전략이라고 할 수 있다.
서비스 제공 시기는 소비자들 모두에게 통계적으로 유의한 영향을 미치는 속성으로 나타나, HDTV와 인터넷 산업에서의 기존 연구결과가 텔레매틱스와 같은 신기술 기반의 내구재 및 서비스 성격을 갖고 있는 산업에서도 적용됨을 알 수 있다. 또한 소비자들은 미래의 서비스 보다 현재의 서비스를 더욱 평가 절하하는 것으로 나타났으며 잠재적 고객 보다는 현재 텔레매틱스 이용고객이 그 정도가 큰 것으로 분석되었다. 따라서 서비스 사업자들은 소비자들의 미래 서비스에 대한 기대에 맞추어 기술개발 및 서비스 개선 등 서비스 품질의 강화를 통해 소비자들의 선호도를 높이기 위한 노력이 요구된다고 하겠다.
본 연구는 초기 단계인 국내 텔레매틱스 시장에서의 소비자들에 대한 서비스 이용 만족도를 분석함과 동시에, 현 사용자 및 잠재적 고객들을 대상으로 텔레매틱스 서비스의 이용에 영향을 미치는 중요한 서비스 속성 및 제공시기를 분석하였다. 이는 앞으로 치열한 시장경쟁 환경에 직면하게 될 텔레매틱스 사업자들이 마케팅전략을 세우는데 있어 중요한 이론적, 실무적 근거를 제공하여 준다.
