The number of subscriber of the Korean mobile telecommunications service, which has shown a high growth rate every year since it was launched in October 1997 with PCS (Personal Communications Service) currently reaching about 30.88 millions in the first half of 2002, a total of 64.9% of the Korean population. This figure is significant because it represents the potential for a market of 30 millions by acquiring 1.84 millions new subscribers over and above the 29.03 millions subscribers who signed on at the end of last year.
However, the growth trend of the domestic mobile telecommunications industry seems to be slowing down to some degree, and it has definitely neared its peak level since 2001. As the churn rate for subscriber increases, a countermeasure for that is urgently required. In the case of the current domestic mobile telecommunications service market, the number of churned/cancelled subscribers ranges between 80,000~300,000, representing an average of 3.3% for last year.
A handset subsidy system is a decisive factor in that it could have lowered the churn barrier for mobile telecommunications service subscribers before June 2001. However, the churn for existing customers in addition to new customers is not that easy due to the abolition of the handset subsidy system.
Now, the decrease in the customer churn rate as a result of such a system change would not be very satisfactory for service providers. The Korean mobile telecommunications service providers have to ascertain the reasons and determining factors for this churning practice among customers, and adopt a positive marketing strategy to prevent this.
Compared to other fields, acquisition costs impose a heavy burden on service providers in the mobile telecommunications service industry sector because new customer acquisition costs are so high. Therefore, as for this change in the domestic mobile telecommunications service market, where has already attained a somewhat premature level of maturity, the marketing strategy must be adopted to maintain existing customers, while adopting a competitive acquisition strategy for new subscribers.
Thus, this paper is focused on competitor churn for Korean mobile telecommunications service providers, while the results of this study will suggest an effective marketing strategy to retain existing customers for each service provider.
In terms of empirical research, the online survey was carried out by an established market research company. In order to promote voluntary participation of people in the survey, gift vouchers were offered through a draw.
In total, 1,087 replies were collected. Finally, a total of 869 replies were obtained and used for the analysis after discarding 218 replies due to incomplete or insincere responses.
The following analysis process is conducted to establish a model. First of all, regression analysis was used for verifying the relationships between customer equity drivers and churning intention. And then the degree of influence 16 customer equity drivers had on churning intentions was examined through logistic regression analysis.
Statistical analyses were conducted by using SPSS 10.0. As a result of the analyses, when the company gains higher value in terms of customer equity, its churn rate was relatively low, but when it has a lower value in terms of customer equity and its customer equity increases by one unit, the influence on a low churn rate is increased. However, the relationship between the three drivers of customer equity and churning intention appears to be very slight, so additional study is required to establish the cause.
Second, among the 16 customer equity drivers, 'quality compared to price', 'availability of A/S', 'discount plan' and 'affinity' were all examined to determine the churning intention in the industry. And as a result of the analysis for the relationship between the customer equity driver and churning intention for each service provider, in the case of SKT, it appears that they have to put a greater emphasis on 'quality compared to price', 'availability of A/S', 'discount plan', 'brand image', 'loyalty program', 'overall service quality' and 'special recognition' in order to achieve a lower churning rate.
In the case of LGT, it was determined that its 'brand ethics' and 'discount plan' significantly influenced the churning intention, while its 'brand image', 'quality compared to price' and 'loyalty program' were examined to determine the churning intention in the case of KTF.
The results of this study analyzed the cause and effect of relationships between customer equity and churning intention in the domestic mobile telecommunications service industry. And it has contributed to defining a marketing strategy for customer equity drivers that must be managed as a priority in order to decrease the churn rate in order to secure loyal customers on the basis of financial performance and profitability in the market environment where there is keen competition.
국내 이동통신서비스산업은 1997년 10월 PCS (Personal Communication Service)의 도입 이후, 전례 없는 초고속 성장을 거듭해서, 2002년 상반기 현재 가입자 수가 3,088만 명으로 전 인구의 64.9%에 이르고 있다. 그러나 이의 성장세는 향후 다소 둔화될 것으로 보이며, 2001년도에 들어서 국내 이동통신서비스시장은 성숙기에 접어든 것이 확연히 증명된다.
지난 해 가입자의 해지율은 월 평균 3.3% 수준으로, 8만 명에서 30만 명 수준의 가입자가 가입 해지/전환을 했다. 소비자들의 가입해지/전환이 증가한 요인으로는 신규 가입자 확보를 위한 사업자들의 경쟁적인 판촉활동과 더불어 소비자들의 신형, 소형 단말기 선호현상 등을 들 수 있다.
2001년 6월 이전까지는 이동전화 가입자들의 가입전환 장벽을 낮추는 데 단말기 보조금 제도가 결정적인 역할을 하였지만, 단말기 보조금 제도가 폐지됨에 따라 신규 고객뿐 아니라 기존 고객의 가입전환은 쉽지 않은 추세에 있다. 그러나 이동통신 사업자들의 공통적인 과제는 이러한 제도적인 변화에 따르는 고객 이탈률 감소에 만족할 것이 아니라, 보다 적극적으로 자사이탈 고객의 특성이나 이탈 원인 등을 규명하여 이를 방지하기 위해 적극적인 마케팅 노력을 기울이는 것이다.
또한 이동통신산업 분야는 다른 분야에 비해 신규가입자 확보 비용이 높으므로, 추가적으로 소요되는 가입자 유치비용이 사업자에게는 큰 부담으로 작용한다. 따라서, 이미 포화시장에 이른 것으로 보여지는 국내 통신서비스 시장의 이러한 변화는 과거 신규 가입자 확보를 중심으로 한 경쟁에서 신규 고객의 확보 뿐만 아니라, 기존 고객의 유지를 병행하는 방향으로 마케팅 전략이 전환되어야 함을 의미한다.
따라서 본 논문은 최근 증가하고 있는 고객 자산에 대한 개념을 국내 이동통신서비스 시장에 도입함으로써 경쟁사업자로의 가입전환에 주목하여, 설문조사와 실증분석을 통하여 현재 이동전화 가입자들의 전환의향에 영향을 미치는 요인들이 무엇인지를 탐색하여, 각 사업자에 대한 고객 유지를 위한 마케팅 실천방안을 마련해 보고자 한다.
실증분석을 위하여 이동통신 가입자들을 대상으로 웹 설문조사를 실시하였으며, 총 1,087개의 표본 중 누락되거나 불성실한 응답을 보인 218개의 표본을 제외한 869개의 유효한 표본을 실증분석에 이용하였다.
모형을 검증하기 위하여 다음과 같은 분석과정을 수행하였다. 우선, customer equity driver와 전환 의향과의 관계를 회귀분석을 이용해 검증하였다. 그 다음, 16개의 customer equity driver들이 고객의 전환의향에 미치는 영향의 정도를 로지스틱 회귀분석을 이용하여 분석하였다.
SPSS 10.0을 이용하여 통계분석을 실시하였으며, 다음과 같은 연구결과를 도출하였다. 첫째, customer equity가 높은 기업일수록 전환의향률이 낮았으며, 전환의향률이 높은 기업일수록 customer equity를 한 단위 증가시킬 때, 전환의향에 미치는 영향력이 더 컸다. 그러나, customer equity의 세 가지 driver들과 전환의향과의 관계는 미미한 것으로 나타나, 인과관계를 단정짓기는 곤란할 뿐 아니라, 향후 이 원인을 규명하기 위한 추가적인 연구의 필요성이 제기되었다. 둘째, 사업자별로 열 여섯 가지의 customer equity 결정 요인들과 전환의향과의 관계를 분석한 결과, 산업 내에서는 가격 대비 품질 및 A/S의 이용편리성, 할인상품 및 연대감이 유의미한 것으로 도출되었다. 또한 SKT 사업자의 경우, 전환 의향을 낮추기 위해서 value equity 및 retention equity에 중점을 두어야 할 것으로 나타났다. LGT의 경우, 할인요금상품 및 브랜드 윤리성이 서비스 전환의향에 유의미한 영향을 끼치는 것으로 도출된 반면, KTF는 브랜드 이미지, 가격 대비 품질 및 로열티 프로그램이 통계적으로 유의미하게 나타났다.
본 연구의 결과는 국내 이동통신 서비스 산업에서 customer equity와 전환 의향 간의 인과관계를 분석하였다. 그리고 경쟁이 치열해지는 시장 환경에서 미래의 재무적 성과와 수익성을 보장하는 충성스런 고객을 확보하기 위하여 churn rate을 감소시키기 위해 집중적으로 관리되어야 할 customer equity driver들을 제시하고 이에 따른 제언을 하였기 때문에 사업자들이 마케팅 전략을 수립함에 있어서 이론적, 실무적 근거를 제공하여 준다.
