E-mail, having advantages in speed and cost, has been widely used as a marketing channel in the expanding online market place. In this environment, this study is to examine antecedents of customer loyalty for e-mail marketing. The research results inform how e-mail can be an efficient tool for creating customer loyalty.
In the competitive e-mail marketing place where only selected e-mails are read by customers, many e-mail marketers have proposed conducting permission-based e-mail marketing via an opt-in or opt-out method (Macpherson, 2002; IMT Strategies, 2001). However, permission with opt-in or opt-out is only a one-time procedure in the customer acquisition stage. As such, it is impossible for the marketer to keep pace with changes among customer preferences and interests with this method. Moreover, this approach is no longer a differentiated and innovative method since most e-mail marketers have already adopted permission-based e-mail marketing as a necessary marketing step.
From this perspective, I have examined factors affecting e-mail loyalty for the long-term success of e-mail marketing and investigated whether favorable attitudes and concerns regarding e-mail sent by a company are converted to loyalty to that company.
The sample data was collected from 1,531 e-mail users and the main research results are as follows.
1) Greater use of the Internet by an individual results in, the more e-mails in that individual's e-mail box. Moreover, that individual is less likely to open e-mail as the amount of e-mail received is increased.
2) E-mail satisfaction is affected by the information quality, the level of customization, interactivity, system quality and channel integration. E-mail satisfaction builds up e-mail loyalty.
3) E-mail loyalty leads to loyalty to a company.
This research extracts the influencing factors for e-mail loyalty formation and presents empirical data demonstrating that e-mail marketers could increase company loyalty by utilizing these factors.
이메일 채널은 기업측이 고객에게 저렴한 비용으로 신속하게 정보를 제공할 능력을 가지고 있으며, 고객과의 일대일 대화 및 고객 반응의 실시간 측정이 가능하다는 측면에서 유용한 마케팅 방법으로 활용되어 왔다. 본 연구는 저렴하고 신속한 정보를 제공할 수 있는 마케팅 방법이란 장점으로 인해 이메일 마케팅이 갈수록 활성화 되는 인터넷 환경 하에서, 기업이 보다 효과적으로 이메일 마케팅을 수행하기 위해 중점을 두어야 할 요소이 무엇인지 알아보고자 하였다.
다량의 이메일 중 선별된 이메일 만이 고객으로부터 읽혀지는 경쟁적 상황 하에서 이메일에 대한 고객의 만족도 및 충성도의 영향요인을 고찰하였고, 호감과 관심을 가지고 이메일을 지속적으로 읽는 고객의 충성도가 이메일 발신 기업에 대한 충성도로 발전할 수 있는지를 알아보았다.
연구모형은 이메일의 특성을 고려하여, 크게 구성적 요인과 관계적 요인으로 구분하였고, 이들 요인이 만족도에 미치는 영향 및 만족도와 충성도 간의 관계를 회귀분석을 통해 고찰하였다.
주요 연구 결과로서는, 첫째, 인터넷을 많이 사용하는 사람일수록 다량의 이메일을 수신하고, 많은 양의 이메일을 수신하는 사람일수록 이메일의 오픈 비율이 낮아진다. 둘째, 이메일의 정보품질이 우수하고, 내용이 고객에게 맞춤화 될 수록, 고객의 만족도가 증가하고, 이메일에 대한 고객충성도를 증진할 수 있다. 셋째, 이메일에 대한 충성도는 기업에 대한 고객충성도에 유의한 영향을 미친다.
결론적으로, 이메일이 담고 있는 정보의 품질이 우수하고, 해당 내용이 고객에게 맞춤화 될 수록, 고객 만족도가 증가하고, 이메일에 대해 지속적인 관심을 갖게 된다. 따라서, 기업이 이메일 마케팅을 수행할 경우, 고객 개개인의 성향과 특성을 파악하고 이에 맞는 양질의 정보를 제공함으로써, 고객 만족과 이메일에 대한 지속적인 충성도를 확보할 수 있고, 이메일에 대한 고객의 지속적인 관심이 기업에 대한 충성도를 증진시킬 수 있다는 것을 염두에 두어야 할 것이다. 또한, 고객의 문의에 대해 신속한 답변을 할 수 있는, 고객과의 원활한 의사소통 시스템을 확보하고, 이메일을 간단 명료하고 짜임새 있게 구성함으로써, 기업은 이메일에 대한 고객의 긍정적인 반응을 유도할 수 있을 것이다.
한편, 지속적인 판촉활동은 이메일의 고객만족도에 끼치는 영향력이 미미한 것으로 드러났는데, 이는 기업이 지속적으로 이메일을 보낸다 하더라도, 정보품질이 확보되지 않거나, 내용이 고객 요구에 맞지 않는다면, 고객의 반응은 냉담한 것임을 나타내는 것으로서, 이메일 마케팅의 판촉활동이 어떠한 내용과 방법으로 수행되어져야 하는지에 대한 시사점을 제시한다고 하겠다.
본 연구는 이메일 마케팅에서 고객충성도를 증진할 수 있는 주요 요인을 도출하였으며, 이메일 마케터들은 이들 요인을 효과적으로 활용함으로써 궁극적으로, 기업에 대한 고객충성도를 증진시킬 수 있다는 실증적 근거를 제시하였다는 데에 그 의의가 있다고 하겠다.
