Customer service churning intention has been the subject of extensive theorizing and research in the marketing literatures due to its direct and indirect impact to business in terms of the increased benefits by loyal customers and the cost for new customer acquisition. Many current studies propose that switching barriers are the important factors impacting a customer's decision to remain with a service provider making customer defection difficult or costly. In this perspective, phone number is a switching barrier in Korean telecommunication service industry since most subscribers feel hard pressed to keep their subscriptions regardless of the service quality once customers were assigned to specific phone numbers.
Under the circumstance, the Ministry of Information and Communication (MIC) announced to adopt controversial Mobile Number Portability (MNP) in late 2003 with the launch of new IMT-2000 service, expecting the promotion of consumer welfare by provoking tighter competition among carriers. Thus, the overriding objective of this study is to investigate the change of antecedent role that perceived performance quality, satisfaction and loyalty have in developing service churning intention with the adoption of MNP. It also highlights the role of switching barrier such as phone number on the general causality of 'Perceived Service Performance $\to$ Service Churning Intention" , " Customer Satisfaction $\to$ Service Churning Intention" and " Customer Loyalty $\to$ Service Churning Intention" . As the consequence of the study, the following observations have been identified.
1) Four perceived performance factors such as reliability, price satisfaction, customer benefit, and customer service quality turned out to have an antecedent role in the development of customer satisfaction as well as loyalty in Korea mobile phone service industry.
2) The strong evidence supporting " resource dependent theory" was witnessed through the study. That is, the existence of resource that customers are highly dependent on, for instance, the phone number in this study, causes the lock-in effect and makes significant intervention on the general causal links of " Perceived Performance$\to$Service Churning Intention" , " Customer Satisfaction$\to$Service Churning Intention" and " Customer Loyalty$\to$Service Churning Intention" . And the intervention was relatively more intensive on " Customer Satisfaction->Service Churning Intention" than the other causal links.
3) Through the discriminant analysis, call stability, call success rate, image of the service carrier, public popularity, appropriateness of price scheme and usefulness of affiliate & benefit service program were identified as the significant service attributes that explains the difference of service churning and retention group with the adoption of MNP. It highlights that brand reputation and communication quality are the most crucial service attributes when subscribers make decisions of service churning. It also implies that the provision of appropriate price scheme and useful customer benefit/service program diminishes the service churning intention of subscribers by developing
Based on the findings, the strategic suggestions were made as follows.
- Service carriers would be better to make strategic effort in improving the public image of the firm as well as the brand reputation by focusing not only on the sales of products/services but also on the enhancement of public relation management which improves the image of the company.
- The service carriers should focus on providing quality communication services as a mean of creating favorable brand reputation as well as trust of customers.
- The firms should be able to provide price scheme that most customers can regard it as " appropriate" to themselves in terms of their own life styles and the call patterns, thus make customers feel that they are being benefited by being able to choose the most appropriate one from various price schemes.
- When providing affiliate and customer benefit service programs, the service carriers would be better to consider how useful the programs are and how often and easily they can be utilized to customers. The more useful they are to customers, the stronger the lock-in effect will occur even after the adoption of MNP. Thus, the firms are suggested to make more
- intricate and sophisticated strategic approaches in finding new lock-in factors by utilizing the firms' resources the most.
국내이동통신산업은 지난 84년 한국이동통신(현SKT)이 아날로그 방식의 이동전화 서비스를 개시한지18년 만에 가입자 3000만 명에 이르게 되었으며 이 같은 보급율은 인구의 63%를 넘어서는 수치로 거의 모든 경제활동인구가 이동통신 가입자임을 의미한다. 이는 이동전화 가입자 시장이 거의 포화상황에 이른 것으로 신규가입자를 대상으로 하는 가입자 확보 전략은 그 비용에 비해 효용이 매우 낮을 수 밖에 없으며, 기업에서는 신규고객 가입보다는 기존 고객의 유지와 이탈방지에 더욱 관심을 기울여야 함을 의미한다.
그럼에도 불구하고 전화번호가 고객의 서비스 전환의향을 물리적으로 가로막는 전환장벽으로 작용하고 있어, 기업입장에서는 일단 확보된 고객에 대해서는 고객유지에 비교적 적은 비용과 노력으로 매우 높은 가입자 전환방지 효과를 누려왔던 것이 사실이다.
실제 현재의 복수 통신 사업자 환경은 실질적인 경쟁 활성화를 통한 소비자 권익의 향상에 별다른 영향을 미치지 못하여 왔으며, 이는 이용자들이 현재 사용중인 전화번호로 인하여 다른 사업자로의 서비스 전환에 사실상 많은 부담을 느끼고 있기 때문이다.
이렇듯 전화번호로 인한 고객의 이동통신 서비스 제공업체에 대한 선택의 제한은 결국 통신 서비스 제공사간의 경쟁을 제한 시킴으로써 경쟁을 통해 얻을 수 있는 사업효율성 및 사회후생증진, 고객편익향상과 통신서비스 진화라는 긍정적인 통신산업 발전 환경을 저해하여왔다.
이러한 상황에서 정부는 고속 데이터 서비스가 가능한 IMT2000의 도입에 맞추어 고객의 편익증진과 이동전화사업자간 경쟁촉진 및 번호자원의 절약을 위해 번호이동성의 도입을 서두르고 있다.
따라서 본 연구에서는 어떠한 요인들이 서비스 전환의향의 선행변수로써 영향을 미치는가를 알아보고, 번호이동성의 도입으로 야기되는 완전 유효 경쟁환경 하에서 이러한 요인들이 미치는 영향력의 변화를 통하여 전화번호가 전환장벽으로써 차지했던 Lock-in Effect의 크기를 측정해 보고자 하였다.
본 연구의 설문은 외부 설문조사 전문 업체에 의뢰하여 이동통신서비스 이용자를 대상으로 온라인 설문조사를 통하여 이루어졌으며, 온라인 설문의 문제점으로 지적되고 있는 설문 응답 시의 무성의한 답변을 방지하고 자발적인 참여를 유도하기 위해 경품 등이 제공 되었다.
한편, 연구대상의 범위를 온라인 설문의 한계로 인하여, 현재 우리나라의 이동통신서비스 이용자 중 10대~40대를 대상으로 제한하였다. 그러나 실제 10대~40대의 연령층이 전체 가입자와 매출의 90%이상을 점유하고 있는 상황에서 50대이상의 연령층을 연구대상에서 제외함으로써 생기는 오차는 극히 미미할 것으로 생각된다. 또한 설문상에서 언급된 다양한 서비스에 대한 질문에 응답함에 있어 통신위주의 서비스만을 주로 이용하는 50대이후의 연령층 보다는 10~40대의 이용자층이 연구에 더 적합한 것으로 판단된다.
설문조사는 전문업체가 보유한 패널그룹에게 E-Mail등을 통하여 설문의 시작을 공지한 후 3일간 설문을 실시하여 총 1347개의 설문지를 회수 하였으며 이 중 무성의한 답변과 비 연구대상 연령 대에 속한 답변자의 설문 371개를 제외한 937개의 설문을 유효표본으로 채택하여 실증분석에 이용하였다.
통계분석은 SPSS 10.0을 이용하여 실시하였으며, 16개의 서비스 품질요소들을 요인분석을 통하여 4개의 인지된 성과요인(고객편익, 신뢰도, 가격만족도, 대고객 서비스)을 도출하였다.
그리고 이들 인지된 성과요인들이 고객 만족도와 충성도의 제고에 미치는 영향을 다중회귀분석을 통하여 알아보았다. 또한, 고객 만족도가 고객충성도의 상호관계를 단순회귀분석을 통하여 검증하고, 외부 경쟁사에 대한 평가가 충성도에 미치는 영향을 다중회귀분석을 이용하여 분석하였다.
한편, 번호이동성 도입으로 인해 가입자의 경쟁사로의 서비스 전환의향에 차이를 살펴보고, 그 통계적 유의성을 Paired T-test를 통하여 검증하였다.
또한 인지된 성과 요인들과 만족도, 그리고 충성도가 선행변수로써 서비스 전환의향에 미치는 영향력을 알아보고, 번호이동성 도입 후 그 영향력의 변화에 대한 비교 분석을 통하여, 그 동안 전화번호가 "인지된 성과->서비스 전환의향" 과 "고객 만족도$\to$서비스전환의향", "고객 충성도->서비스전환의향" 등의 인과관계에 미쳐왔던 영향력의 차이를 측정함으로써 전화번호가 차지했던 Lock-in Effect를 설명해 보고자 하였다.
마지막으로, 판별분석을 통하여 번호이동성 도입 후 서비스 전환 고객의 특성을 서비스품질 요소들을 중심으로 파악함으로써, 번호이동성을 앞두고 기업입장에서 취해야 하는 대응전략마련에 있어 시사점을 제공하고자 하였다.
본 연구의 결과로써 다음과 같은 결론을 도출하였다.
첫째, 기존 연구에서 증명된 바와 같이 인지된 성과는 고객의 만족도 형성과 충성도 제고에 유의한 역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 특히 한국 이동통신 시장에서는 인지된 성과요인으로 고객편익, 신뢰도, 가격만족도, 고객 서비스 품질이 도출되었으며 이중에서도 신뢰도(통화품질과 기업에 대한 신뢰도)가 고객의 만족도와 충성도 형성에 가장 민감한 요소로 도출되었다.
둘째, 고객 만족도는 고객충성도 제고에 매우 유의한 요소로써 나타났으나, 고객들의 경쟁사에 대한 인식은 충성도 제고에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
세째, 번호 이동성 도입 전 인지된 성과 요인들이 고객의 서비스 전환의향 제고에 미치는 영향력이 전화번호의 Lock-in Effect 에도 불구하고 가격만족도를 제외하고는 비교적 유의한 것으로 나타났다. 그러나 이러한 영향력이 번호이동성 도입 후 크게 증가함으로써 고객이 서비스 전환에 대한 의사 결정을 하는데 있어 전화번호가 전환장벽으로써 전환을 방지하는 중요한 역할을 하여왔음을 알 수 있었다. .
여기서 가격 만족도가 번호이동성 도입 전 서비스 전환의향에 유의하지 않은 요인으로 나타났으나, 번호이동성 도입 후에는 유의한 것으로 나타났으며, 이는 번호이동성 도입 전에는 고객들의 가격에 대한 만족도의 차이가 전화번호가 가지는 전환장벽의 크기를 넘을 정도로 크지 못하였으나, 번호이동성 도입 후에는 고객들이 서비스 전환을 고려하는데 있어 가격만족도를 유의한 요인으로 생각하게 되는 것으로 해석된다.
한편 번호이동성 도입 전과 도입 후 인지된 성과요인들이 서비스전환의향에 미치는 영향력의 차이를 도출함으로써, 전화번호가 차지하는 Lock-in Effect의 크기를 인지된 성과요인들의 영향력으로 측정할 수 있었다..
넷째, 고객 만족도와 충성도는 서비스 전환의향 제고에 유의한 영향을 미치는 선행 변수로 나타났으며, 그 영향력의 크기가 번호이동성 도입 후 크게 상승함을 알 수 있었다. 이는 낮은 고객만족도와 충성도가 고객이탈의 주요원인으로 서비스 전환의향의향 제고에 유의한 영향을 미쳐 왔으나, 전화번호로 인하여 그러한 영향력이 감소되어 왔음을 뜻한다. 그리고, 이러한 상승된 영향력의 크기를 전화 번화가 "고객만족도->서비스 전환의향" 와 "고객 충성도->서비스전환의향" 에 미쳤던 Lock-in Effect의 크기로 설명할 수 있었다.
한편 번호이동성 도입 전과 후 독립변수들의 영향력과 회귀식의 설명력(R-square)의 변화를 분석해보면, 전화번호의 Lock-in Effect는 "인지된 성과요인->서비스 전환의향" 이나 "고객 충성도->서비스전환의향" 에 있어서 보다 "고객만족도->서비스 전환의향"의 인과관계에 더 크게 작용하여 왔음을 알 수 있었다.
이러한 실증 분석을 통해 드러난 사실을 살펴보면, 고객이 경험한 서비스에 대한 인지된 성과와 만족도, 그리고 충성도가 다른 서비스 제공자로의 전환의향에 일반적으로 매우 유의한 영향력을 미치고 있으나, 고객의 의존이 높은 자원이 전환장벽으로 존재 할 경우 이러한 영향력의 정도가 상당히 감소할 수 있다는 의존자원이론이 한국 이동통신 시장에서도 적용되고 있음을 확인할 수 있었다.
다섯째, 판별분석을 통하여 번호이동성 도입 후 서비스 전환 고객의 특성을 설명하는 유의한 서비스 품질요소들로써 .통화안정성, 통화 성공율, 서비스 제공기업에 대한 이미지와 주위의 평판, 그리고 가격체계의 적합성과 서비스 혜택의 유용성이 도출되었다.
이러한 실증분석 결과를 바탕으로, 번호이동성 도입 후 기업이 고객의 이탈 방지를 위한 전략수립에 있어 다음과 같은 방향제시가 가능할 수 있을 것이다.
첫째, 기업은 자신들의 이미지와 브랜드 인식을 높이는 노력이 필요하다. 기업의 이미지는 서비스 기업의 무형자산이자 고객이 기업을 평가하는 잣대로 매우 중요한 의미를 지닌다. 그러므로 기업이 마케팅 전략을 수립함에 있어 단순한 상품판매뿐 아니라 기업의 이미지 제고를 위한 P.R.(public relation) 활동에도 많은 노력을 기울여야 할 것이다.
둘째, 기업은 통신회사의 기본적인 서비스인 통신의 품질에 대한 안정성확보에 힘써야 할 것이다. 통화 품질의 안정성과 높은 통화 성공율은 통신서비스를 제공하는 기업으로서 매우 당연하게 신경써야 될 부분임에도 불구하고 많은 이동통신 가입자들이 통화의 불안정성과 낮은 통화 성공율 등의 문제점을 자주 경험하고 있는 것이 사실이며, 이러한 문제점을 자주 경험한 고객들은 궁극적으로 기업의 평판에 심각한 영향을 미치게 된다. 그러므로, 기업은 통화품질의 안정성제고를 통해 통신서비스에 대한 고객의 신뢰를 확보하는데 매우 각별한 관심을 가져야 할 것이다.
셋째, 기업들은 고객들이 자신의 통화패턴에 적합한 가격체계를 선택할 수 있도록 노력하여야 할 것이다. 만약 경쟁사에서 고객의 통화패턴에 적합한 가격체계를 제공한다면 그 고객은 경쟁사로 서비스를 전환할 동기를 부여 받는 셈이다. 그러므로 고객이 자신에게 보다 적합한 가격체계를 이용하게 함으로써, 경쟁기업의 가격체계보다 더 많은 혜택을 누리고 있음을 느끼게 하여야 할 것이다. 이를 통하여 고객들이 가격체계에 Lock-in이 될 수 있는 방안을 모색해야 할 것이다..
넷째, 제휴나 포인트 적립 서비스등과 같은 고객혜택 프로그램 개발 시, 고객이 손 쉽게 자주 이용 할 수 있는 실용적이고 유의한 혜택을 제공하는 서비스를 준비하여야 하며, 이를 통하여 서비스 혜택이 전화번호를 대신하여 고객 의존도를 높이는 전환장벽이 될 수 있도록 노력해야 할 것이다.
본 연구에서는 고객의 서비스 전환의향에 영향을 미치는 여러 요인들을 알아보고, 그 요인들간의 인과관계를 살펴보았다. 또한 번호이동성 도입으로 변하는 요인들간 인과관계의 영향력의 변화를 측정하여, 전화번호가 차지했던 Lock-in Effect의 크기를 설명하여 보았다.
연구 결과로서 서비스품질 개선을 통한 고객 만족도와 충성도의 제고 등 고객이탈 방지를 위한 기업의 노력이 전화번호로 인해 크게 약화될 수 있으며, 이로 인해 이용자가 받아야 하는 혜택이 크게 감소할 수 있음을 알 수 있었다.
따라서 번호이동성의 도입은 전화번호가 가지는 전환장벽을 없앰으로써 서비스 제공기업간 경쟁을 활성화 시켜 소비자 권익 향상에 크게 기여하게 될 것으로 기대되고 있다. 이와 함께 기업들도 전화번호가 더 이상 고객이탈을 가로 막는 기업의 유효한 자원으로 존재하지 않게 됨으로 인해, 고객의 만족도와 충성도 향상을 통한 고객유지 전략의 마련이 시급하다 할 것이다.
