Telecommunication services are distinctive in that their adoptions are influenced by network effect resulting in the late take-off phenomenon and the critical mass problem. With network effect, it is difficult to forecast the success of telecommunication services since the critical mass plays a key role in their diffusion. Thus, it is crucial for telecommunication services providers to reach the critical mass.
The purpose of this is to examine the late take-off phenomenon in the diffusion of telecommunication services in the perspective of diffusion theory in marketing, and to draw some implications from analysis of the phenomenon. For these purposes, first, the diffusion process of fax services in the US and Korea was compared with those of general consumer durables in order to draw implications about late take-off phenomenon. Second, the diffusion data were analyzed by new diffusion model proposed in this study. Finally, a simulation approach was introduced for the theoretical implication of the critical mass problem in the start-up telecommunication services.
Some implications found in this study are as follows: First, it was found that the reason for the lake take-off phenomenon results from the low heterogeneity in the threshold value distribution of the potential adopters. Second, the interactive nature of telecommunication services makes the distribution for the threshold value among the potential adopters heterogeneous, and in turn, the low heterogeneity of threshold value affect the prospective adopter's decision for adopting the service by making them affected via word-of-mouth effect. Finally, several simulation results show shy the zero-pricing policy works at the introductory time. The zero pricing policy at the introductory time makes the distribution curve of the threshold value move to the left. Hence, this policy has an effect to increase the probability of adopting the service earlier.
통신서비스는 수요의 확산이 네트워크 효과(network effect)의 영향을 받으며 이는 늦은 수요확산과 임계 가입자수(critical mass) 존재 현상을 야기시킨다. 네트워크 효과가 있는 경우에는 임계 가입자수가 수요확산에 있어서 주요한 역할을 하기 때문에 신규 통신서비스의 성패를 예측하기는 어렵다. 따라서 신규 통신서비스 사업자에게 임계 가입자수에 도달하는 것이 서비스의 성공을 결정하는 중요한 문제가 되고 있다.
이 논문의 목적은 통신서비스에 있어서의 이러한 늦은 수요확산 현상을 마케팅의 수요확산 이론 관점에서 고찰하고 시사점을 도출하는 것이다. 이를 위해 우선 한국과 미국의 팩스 시장의 수요확산 데이터를 일반적인 내구재 수요확산 데이터와 비교하였고 이 논문에서 제안된 확산 모형으로 위의 수요 확산 데이터를 분석하였다. 이와 함께 임계 가입자수 문제에 대한 이론적인 시사점을 도출하기 위해 시뮬레이션 기법을 사용하였으며 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다.
첫째, 통신서비스의 늦은 수요확산 현상은 네트워크 효과를 고려하는 잠재적 가입자 집단의 threshold 분포의 낮은 이질성(heterogeneity)에 기인한다.
둘째, 이러한 threshold 분포의 낮은 이질성은 통신서비스의 본질적 기능인 양방향 상호 작용성(interactivity)에 의해 나타난다. 이러한 threshold 분포의 이질성은 잠재적 가입자의 구매 의사 결정에 영향을 주며 이에 따라 늦은 수요확산 현상이 나타나게 된다.
한편 본 논문의 시뮬레이션 결과, Minitel의 사례와 같이 신규 통신사업자의 초기 저가격 정책(또는 보조금 정책)은 thershold 분포를 좌향으로 평행 이동시켜 서비스 초기의 가입확률을 증가시키는 효과가 있는 것으로 나타났다. 아울러 서비스 초기의 무료 공급량은 본 논문에서 제시된 수요확산 모형을 사용하여 기업의 동적최적화 문제를 통해 결정될 수 있음을 제시하였다.
본 논문에서 제시한 수요확산 모형은 (1) 네트워크 효과를 고려한 잠재적 구매자 집단의 threshold 분포를 반영하여 Bass 모형과 같은 일반적이 수요 확산모형에서의 모수를 해석하는데 있어서의 구매자의 행동 근거(behavioral rationale)를 직관적으로 설명하기 힘든 부분을 가능하게 하고 (2) 잠재적 구매자의 누적구매자 수에 대한 구매 의사 분포를 반영할 수 있는 장점이 있다.
하지만 모형의 한계 또한 존재하는데 이는 (1) 당기 구매자 수를 시간에 대해 양함수(closed-form solution)의 형태로 제공하지 못하여 시간에 따른 수요확산을 명료하게 보여주기 힘든 부분이 존재하고 (2) threshold는 전체 시스템 수준에서 거시적으로 해석하는 것보다 개인수준의 커뮤니케이션 네트워크에서 미시적으로 해석하는 것이 보다 정확할 수 있다는 것이다. (3) 아울러 시뮬레이션의 결과를 실제적으로 적용하기 위해서는 이에 대한 보다 더 심층적인 실증적 후속 연구가 필요할 것이라 생각된다.
