Spurred by the growth of Internet and related technologies, which have made the process of collecting the detailed information about customer easier, adding to the volume of data available to businesses, e-tails are beginning to deploy personalization in a large scale. This study first starts from a literature research on the adoption and use of CRM in the e-tails. Secondly, providing insights into internet-based customer services enabled with the help of IT implementations related to CRM, this study extends into a research on the influences of provision of extensive information - including personalization - on consumer's choice of sites when visiting and purchasing online, and empirical research into consumers who prefer to purchase book online rather than offline, especially in online bookstores which have Korea-based operations. To do empirical research, with the modified framework which is originated from WebQual instrument, we make hypotheses focused on the price, provision of information about book, and personalized provision of information which all have been insisted on as characteristics of book, and then conduct questionnaire survey. As the results of research, we show that the consumers' perception of and the influences by the accessibility of extensive information and personalized provision of information in online bookstores are significantly increasing, though they don't come up to the effects expected by e-tails yet.
B2C에 참여하는 인터넷 인구와 거래량은 증가 추세이며 수익성 있는 고객 확보 및 유지를 위한 업체간의 경쟁이 치열하다. 고객의 행동 및 기대는 지속적으로 변하며, 기업은 보다 나은 시장 메커니즘을 제공하고 수익적 고객을 확인하여 유지하기 위해 고객 관계 관리에 집중해야 한다. 즉, 조직은 고객에 대해서 더 잘고 고객의 실제 선호에 기초해서 제품과 서비스를 맞추고 고객에게 더 나은 서비스를 제공하기 위해서는 고객과 상호작용할 필요성이 증가한다.
고객서비스 향상 전략으로서 가장 주목받고 있는 것 중의 하나가 개인화 서비스인데, 고객 개개인에 대한 정보 수집의 용이함으로 인한 각 고객의 특수한 관심사항이나 요구사항을 만족시킴으로써 사이트에 대한 고객의 충성도를 제고하고 지속적인 방문을 유도하기 위한 효과적인 수단으로 활용될 수 있다.
본 연구는 소비자 구매 행동 및 개인화 서비스에 관한 선행 연구들을 토대로 하여 온라인 사이트 방문과 구매에 영향을 미치는 요인들 및 개인화 추천서비스의 영향을 살펴보고, 국내 온라인 도서 소비자를 대상으로 실증 분석을 실시하였다.
본 연구는 WebQual이라는 고객 관점에서의 웹 사이트의 서비스 품질 평가 도구를 소비자 구매결정 요인에 관한 실증 분석의 기본 틀로 삼되, 온라인 서점의 경쟁력 요인으로 출판물의 특성에 의해 도출된 도서정보제공 및 추천에 분석의 초점을 두었다. 즉, 제품의 편리한 검색, 정확한 제품 상세정보제공 및 제품 구색의 다양성, 다른 고객의 제품/서비스 평가와 추천, 제품 비교, 개인화 서비스 등 서비스 제공자가 그 고객에게 제공하는 개별적인 관심이 소비자의 사이트 선택에 미치는 영향에 관한 가설을 정립하고, 이에 대해 온라인 소비자 설문을 실시하여 수집한 자료를 통계적으로 분석하였다.
분석 결과, 사이트의 특성에 적합한 정보제공의 충실성과 개인 맞춤 서비스는 재방문을 높이며, 재방문은 재구매와 관련이 되고, 구매에서 가격보다 정보 제공 요인의 영향력이 더 크게 나타남을 보임으로써, 소비자의 인터넷 사용 경험이 쌓여가면서 온라인 서점의 경쟁우위는 가격보다는 다양한 상품구색 및 상품정보의 중요성쪽으로 옮겨가고 있음을 확인할 수 있었다. 하지만 개인 추천 서비스가 제공된 기간이 짧고 제공 서비스 품질의 적절치 못함으로 인해 소비자들의 개인화 서비스에 대한 인지도는 낮았다.
요약하면, 본 연구는 국내 온라인 서점에서 소비자 선택 요인으로 개인화 서비스가 점점 더 영향을 미치고 있음을 검증했으며, 앞으로 고객 서비스에 관한 고객의 반응을 피드백 받아 반영하는 프로세스를 재조정 및 보완할 필요성이 있음을 도출하였다. 또한 업체의 입장에서는 개인별 추천 시스템 기술, 추천 시스템의 기술 적용 방안 및 이의 프로모션 방안에 관한 연구가 요구 됨을 알 수 있었다.
