[PART I]
This study focuses on the relationship between marketing strategy and performance of Korean Information and Telecommunications (IT) venture firm. We begin by analyzing marketing strategies that may affect the performance of these ventures. We then consider the market environment to determine if it has a moderating effect in the relationship.
A sample of 92 Korean IT ventures was selected. Through factor analysis, we identified 5 marketing strategies: "aggressive and competitive", "product radicality", "diverse distribution channel", "target marketing" and "product variety", and 3 types of environment: "hostile market", "uncertain market", and "growth-expected market".
The findings of this study support those of previous studies. Marketing strategies such as "aggressive and competitive strategy", "product priority" and/or "product variety" were proven to be significant to the performance of Korean IT ventures.
As for environmental factors, some were found to conduct moderating roles which significantly impacted on the strength or direction of the relationship between marketing strategy and performance. In the"hostile market," not all of the ventures pursuing an "aggressive and competitive strategy increases their Return On Investment (ROI). The "diverse distribution channel" strategy was moderated by the "hostile market" in terms of performance. In the "uncertain market", Korean IT ventures pursuing a "product variety" strategy tended to not have overall high performances. The moderating effect of the "uncertain market" impacted the product-related strategies such as "product priority" and "product variety". The relationship between the "product radicality" strategy and sales growth changed to be insignificant in the "uncertain market". The relationship between "product variety" strategy and ROI in the "uncertain market" changed from positive to negative. In the "growth-expected market", the "product radicality" and "product variety" strategies were positively associated with sales growth. However, the "aggressive and competitive" strategy was associated negatively. The relationship between the "product variety strategy" and ROI was insignificant in the growth-expected market.
The results also suggest that new ventures should pursue specific marketing strategies to increase performance. Those firms that chose an appropriate marketing strategy for their external environments were are able to maintain a competitive advantage.
[PART II]
Digital technology enhanced the improvement of technological aspects in the both broadcasting and telecommunications industries. The infrastructures of each industry converged to one, which impacts not only on the technology but also on the service.
The current broadcasting service is characterized as "one-way service", but it will be converted to a customized service, or interactive service that reflects the interest of customers. This change requires a new standard to categorize and analyze the future broadcasting services and market structure; a different standard from the present one based on the transmission channels.
This study aims at forecasting the demand of interactive TV(iTV) service as a representative broadcasting service in the near future, and analyzing the market structure of the broadcasting services. We assume that the present broadcasting, information, and telecommunications services such as terrestrial TV, cable TV, satellite TV, digital TV and high-speed Internet services have a strong relationship with iTV.
To derive the diffusion parameters of iTV, first we estimate the diffusion coefficients of the five current services by Bass model. Then comparing those services with iTV by the Delphi method, we derive the similarity coefficients of them. According to the results of similarity analysis, we estimate the diffusion coefficients of iTV. Finally we compare the diffusion process of iTV with other services, which explains the change in the structure of broadcasting industry.
[PART I]
국내 벤처 기업의 수는 2000년 이후 1년 동안 약 43% 증가하였으며, 이와 함께 국가 경제에 미치는 영향력도 증가하고 있다. 특히 IT 산업의 벤처는 국가 경쟁력 제고 및 경기 회복에 중요한 동인이 되고 있다.
많은 연구들은 벤처 기업의 높은 성과를 보장하는 전략 요인들에 대해 연구해왔다. 벤처 기업의 성과를 기업가정신, 산업구조 및 전략의 함수로서, 혹은 인력 및 기업구조 등 내부자원(internal resource) 함수로서 설명하고 있다. 그러나 실제로 많은 IT벤처 기업들은 마케팅 전략에 대한 경영지식의 부족으로 인한 어려움을 겪고 있으며, 이에 대한 실증적인 연구를 통한 기업 경영에의 적용이 필요하다. 또한 국내 IT 벤처의 경우 국가의 정책적인 지원 및 산업구조적 특성 등으로 다른 국가의 경우와 다른 특성을 지닐 것으로 보인다. 따라서 본 연구에서는 국내 IT 벤처 기업의 특성을 살펴보고, 이들 기업 성과에 영향을 미치는 마케팅 전략에 대해 연구하고자 한다. 나아가 산업적 특성을 반영할 수 있는 외부환경요인의 영향력을 고려하여 외부환경요인별로 적합한 마케팅 전략을 제시하고자 한다.
국내 IT 벤처 기업의 특성은 크게 세가지로 요약된다. 첫째, 국가의 정책적인 지원을 받고 있다는 점이다. 정부는 IMF이후 경기회복을 위한 방안으로서 IT 벤처 기업의 활성화 정책을 설립하여 국책연구기관, 인력 및 자금지원 등을 통해 지원정책을 펴고 있다. 둘째, 국내 벤처 기업들은 소수의 대기업과 공생관계(symbiotic relationship) 을 유지하며 거래를 하고 있다. 마지막으로 많은 IT 벤처 기업의 설립자 혹은 CEO들은 과학자 혹은 엔지니어 출신으로 기술발전 및 흐름에 대한 안목을 갖고 있는 경우가 많다.
벤처 기업의 마케팅전략에 대한 연구로는 공격적 전략, 차별화 전략, 제품혁신성 및 다양성에 대한 연구들이 있다. MacMillan and Day(1987) 는 벤처 기업의 성과를 결정짓는 가장 중요한 차별화변수는 시장진입시의 공격적 전략의 구사로 보고 있다. McDougall and Robinson(1990)은 시장에 따른 차별화전략, 공격적 전략이 기업의 성과에 긍정적인 영향을 미친다는 점을 주장하며, 새로운 유통채널의 확보, 판매 촉진 전략의 중요성을 언급하고 있다. 특히 IT산업의 경우 제품의 혁신성 및 우수성은 매출증가 및 기업전반에 걸친 성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다 (Zahra and Bogner 1999; Bantel 1998).
기존 연구들의 결과를 바탕으로 본 연구에서는 첫번째 문제제기로서 어떠한 마케팅 전략들이 국내 IT 벤처 기업의 성과에 긍정적인 영향을 미치는지, 기존의 연구들이 밝혀낸 전략들이 그대로 여전히 유효한지에 대해 살펴보고자 한다.
기업의 성과에 있어서 내부자원의 중요성과 함께 외부환경의 영향력역시 크다는 사실은 많은 논문에서 연구되어 왔다. 본 연구에서는 외부환경이 마케팅 전략과 기업성과와의 관계에 미치는 영향력을 고려하기 위해 다음과 같은 문제제기를 설정하였다. 즉 어떤 외부환경에서 어떠한 마케팅 전략을 구사하는 것이 기업의 성과에 바람직한 결과를 가져오는 지를 살펴보고자 한다. 이를 통해 외부환경요인이 첫번째 문제제기를 통해 살펴볼 결과에 어떠한 변화를 일으키는 지를 연구하고자 한다.
앞서 제기한 두 문제제기를 검증하기 위해서 연구대상으로 국내 IT 벤처 기업 92개 기업을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사를 통해 얻은 결과를 바탕으로 요인분석을 실시하여 5개의 마케팅 전략과, 3개의 외부환경요인을 도출해 내었다. 마케팅 전략 요인들은 "공격적 전략적 전략", "제품 혁신성", "제품 다양성", "다양한 유통채널확보" 와 "타겟 마케팅" 전략요인이며, 외부환경요인은 "적대적 환경", "불확실한 환경", "성장가능성이 있는 시장" 요인이다.
한편 기업의 성과를 살펴보기 위한 지표로서 기업의 성장측면(volume size)을 반영하기 위해 매출액증가율(sales growth)을, 기업의 수익성측면을 반영하기 위해 투자수익률(Return On Investment)을 선택하였다.
첫번째 문제제기를 검증하기 위해 마케팅전략을 독립변수로, 기업성과를 종속변수로 하는 다중회귀분석을 실시하였고, 두 번째 문제제기를 검증하기 위해서는 외부환경요인과 마케팅전략요인과의 interaction term을 추가로 설정하여 다중회귀분석을 실시하였다.
매출액증가율에 경우 "제품 혁신성" 및 "제품 다양성" 전략이, 투자수익율의 경우 "제품 다양성" 이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 외부환경요인을 고려하였을 때는 앞선 얻은 결과와는 다른 결과들도 도출되었다. 즉 외부환경요인과의 상호작용을 통해 기업성과에 영향을 미치는 마케팅 전략들이 달라질 수 있음을 반영한다.
매출액증가율과 마케팅 전략 요인들과의 관계에 영향을 미치는 외부 환경요인들에 대해 요약하면, "적대적 환경"에서는 아무런 전략도 유의한 전략으로 나타나지 않았다.
"불확실한 환경"에서는 "제품 다양성" 전략이 부정적인 영향을 미치는 것으로 바뀌었다. 이는 제품 다양성 전략이 제대로 기업의 매출액 증가율에 영향을 미치려면, 향후 시장전망 및 고객의 수요, 기술의 발전방향등에 대해 정확하게 예측하고 이를 제품에 반영할 때 가능한 것이다. 그러나 불확실한 환경에서는 이러한 미래 수요예측 및 제품개발 예측이 정확하게 이루어지기 힘들기 때문에 부정적인 영향을 미치는 것으로 보인다. "성장 가능성 있는 시장"에서는 기존에 유의하게 나타났던 "제품 다양성" 및 "제품 혁신성" 전략이 그대로 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, "공격적 경쟁적 전략"은 매출액 증가에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. "공격적 경쟁적 전략"은 시장이 어느 정도 성숙한 이후에 다수의 경쟁 기업들과 강도 높은 경쟁전략을 통해서 수익을 달성할 수 있는 전략이다. 그러나 국내 IT 벤처 시장은 아직 활성화 되지 않은 초기단계에 있으며, 정부의 정책적 지원에 의해 형성된 시장으로 자연발생적으로 경쟁화가 촉진되고 있다고 보기는 힘들다. 따라서 시장 크기 및 고객수요에 대한 흡수율은 경쟁전략을 통해 벤처가 수익을 얻을 수 있을 만큼 성숙되어 있지 않다. 투자수익율과 마케팅 전략에 대한 외부환경요인의 영향력을 살펴보면 다음과 같다.
"적대적 환경"에서는 기존에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타난 "제품 다양성"전략은 그대로 유지되었으며, "다양한 유통채널확보" 전략이 추가로 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 벤처 기업이 취약하기 쉬운 유통 구조적인 문제를 보완해 줌으로서 전체적인 유통시간을 단축시켜주기 때문인 것으로 보인다. 반면 "공격적 경쟁적 전략"은 ROI 에 부정적인 것으로 나타났는데 이는 적대적환경의 특성에 의한 것으로 보인다. 적대적 환경은 성숙기에 도달한 시장을 의미하는 것으로 많은 경쟁 기업들이 시장에 존재하게 되어 신규진입기업에게는 매우 적대적으로 작용할 수 있으며, 기존 기업들에게는 제한된 시장을 점유하기 위한 치열한 경쟁을 유발할 수 있는 시장이다. 기존 기업들은 제한된 시장에서 시장점유율을 증대시키기 위해 불필요한 경쟁까지 하게 되며 이러한 과도한 경쟁은 가격경쟁을 불러일으키고 나가서 불필요한 투자 및 경쟁을 유발시켜 기업의 수익성에 부정적인 영향을 미칠 수도 있기 때문이다.
"불확실한 환경"에서는 "제품다양성"전략이 긍정적인 영향을 미치는 데서 부정적인 영향을 미치는 것으로 바뀌었다. 이는 앞서 매출액증가에 대한 결과부분과 마찬가지로 시장의 "불확실성"에서 기인하는 것으로 보인다. "성장 가능성 있는 시장"에서는 특별한 마케팅전략이 유의한 것으로 나타나지는 않았으나, 결과적으로 외부환경요인에 영향을 받은 결과는 첫번째 문제제기의 결과에서 유의하게 나타났던 "제품 다양성"전략이 무의미하게 바뀐 것이다. "제품 다양성" 전략이 기업 성과에 긍정적인 영향을 미치기 위해서는 다양한 제품들이 대량 생산되어 각 제품 단가가 낮아질 때 기업의 수익을 개선할 수 있는 것이다. 그러나 성장가능성 있는 시장의 IT 벤처 시장은 초기단계로서 대부분 IT 산업의 생산단가는 여전히 높기 때문에 기업의 수익에 큰 영향을 미치기 힘든 것으로 나타난 것이라 할 수 있다.
추후 연구를 위해서는 국내 IT 벤처 기업의 특성이 많은 부분 정부지원 정책요인에 의해 결정되므로 이를 실증 분석에 직접 투입하여 고려하는 것이 바람직할 것으로 보인다. 또한 기업의 성과를 측정함에 있어서 설문조사를 이용하는 것보다 객관적이고 정확한 측정방법을 사용하는 것도 고려할 필요가 있다.
IT산업전반에 걸친 연구로서도 의미가 있으나 점차 세분화되고 확대되어가는 산업구조적 특성을 고려하여, 부문별로 그 특성을 보다 심도 있게 반영한다면 국내 IT 벤처 기업의 전략방안을 제시하는 데 도움이 될 것으로 보인다.
[PART II]
디지털 기술의 도입은 방송산업 전반에 걸쳐 기술적 진보를 가져왔으며, 방송 통신 산업의 융합화를 가속시키고 있다. PC 및 인터넷 사용의 증가, 이동통신서비스를 비롯한 통신서비스의 빠른 보급률은 새로운 기술도입에 대한 필요성 인식 및 소비자 수요를 불러일으키고, 기존 방송서비스 및 기술에도 많은 영향을 미치고 있다.
정보통신 기술과 디지털 기술이 방송산업에 도입되면서, VOD, 데이터 방송 등의 새로운 방송서비스 형태가 등장하고 있다. 이러한 기술 융합현상으로 인한 방송산업 환경의 변화는 기술이 고도로 발전해감에 따라 가속될 것으로 전망되고 있으며, 방송 서비스의 전송 및 수신 형태 또한 단방향 전송에서 시청자의 관심에 맞는 맞춤형(customized) 전송, 프로그램에 대한 시청자의 반응(response)이 다시 재전송되는 양방향(interactive) 전송의 형태로 발전해 가고 있다.
이에 따라 미래 방송산업의 모습을 전망함에 있어서 전송매체를 기준으로 한 기존의 방송산업 분류에 의한 예측은 무의미할 것으로 보인다. 즉 방송서비스 전송매체를 기준으로 지상파방송, 종합유선방송, 중계유선방송, 위성방송으로 구분하여 방송산업의 구도를 예측하는 것은 미래 방송환경 변화를 주도하는 주요 동인인 디지털 기술의 도입, 방송통신기술의 융합현상을 반영하지 못해 제대로 방송 통신 산업환경의 변화를 설명하지 못하기 때문이다.
미래 방송통신융합에 대한 기존 연구들은 양방향성(Interactivity)의 개념, 방송 통신의 융합화 진행경과 및 이에 따라 출현하게 될 신규 서비스들, 그리고 방송 및 통신 사업자들의 현황에 대해서 언급하고 있다(Gartner 2001; Lydia et al 2001; 한은영 2000; 김국진 천혜선 2000). 많은 연구들이 방송 및 통신산업의 규제제도의 문제점 및 방송통신 융합화에 따른 제도 개혁에 초점을 맞추어 이루어졌다(구박 1998; 김대호 2001). 그러나 양방향성 혹은 양방향 TV 서비스에 대한 개념은 연구의 범위에 따라 다양하게 논의되어 왔으며, 정확하게 어떤 영역까지가 양방향 TV의 서비스 영역인지에 대한 구분은 애매했던 것이 사실이다. 또한 미래의 방송서비스 시장의 구도를 예측하기 위한 중요한 수단으로서의 수요 예측 연구들이 부족했던 것이 사실이다.
본 연구에서는 방송 통신산업의 기술 및 서비스 융합을 고려한 미래의 대표적 방송서비스인 양방향 TV(Interactive TV)의 수요 예측을 실시하고자 한다. 이를 위해서 기존 방송 통신서비스, 즉 지상파 방송, 케이블 방송, 위성방송 및 디지털 방송, 그리고 인터넷 서비스가 양방향 TV와 깊은 관련이 있을 것으로 가정하였다. 미래 방송 서비스인 양방향 TV의 잠재적 가입자수를 유추하기 위해서 기존 방송 통신 서비스들과의 유사성 분석을 실시하였다. 전문가 설문(Delphi survey)를 통해 기존 방송 통신 서비스들과의 유사성정도를 파악하고 이를 기존 서비스들의 확산계수에 반영하여 양방향 TV의 확산 계수들을 유추하였다.
양방향 TV가 제공하게 될 양방향 서비스를 정의하기 앞서서 양방향성의 수준을 소비자들이 이용 가능한 정보의 범위 및 재전송 경로(return path)의 실시간 전송가능성을 기준으로 구분하였다. 본 연구에서는 양방향 TV가 제공하게 될 양방향성의 정도를 고수준의 양방향성(advanced interactivity)으로서 TV단말기를 통한 제한없는 정보의 검색 및 web 활용, 이상적인(ideal) 수준에서의 양방향성이 가능한 경우로 보았다.
수요예측 결과 일반적 전망은 2015년 전체가구수의 약 56%가 양방향 TV 의 포화치가 될 것으로 나타났다. 반면 낙관적인 경우의 포화치는 전체가구수의 약 72%가, 비관적인 경우는 약 40%정도가 될 것으로 보인다. 방송서비스 시장구도도 현재의 아날로그 지상파방송 중심에서 점차 위성방송, 디지털방송, 양방향 TV 중심으로 전환될 것으로 보인다. 이는 디지털 방송 도입 후 아날로그 방송을 2010년 종료할 계획을 가지고 있어 현재의 아날로그 지상파방송, 아날로그 케이블 방송은 디지털방송으로 전환 흡수될 것이기 때문이다. 또한 디지털 방송개시 후 양방향 서비스를 접한 소비자들의 수요가 점차 증가하여 고수준의 양방향성을 요구하게 될 것으로 보인다.
향후 연구방향으로는 양방향 TV와 가장 유사한 서비스로 간주되는 케이블 방송 및 위성방송의 수익구조를 분석하여 양방향 TV의 잠재적인 수익성을 제고하는 것도 바람직할 것이다. 또한 보다 정확한 수요 예측값을 얻기 위해서 수요예측방법론에 대한 이론적 고찰 및 다양한 변수를 고려한 방법 등도 도움이 될 것으로 예측된다.
