The high-speed Internet plays an important role in the information of a nation on which the competitive advantage of the country depends. Because of the highest diffusion rate of the high-speed Internet service, Korea is a good model of the information of the nation among OECD members. In spite of the incredible diffusion rate, because service providers have focused on marketing activities for new customer acquisition, they have not paid much effort to improve service quality and customer satisfaction. High-level customer satisfaction may be one of the most important factors for obtaining a competitive advantage. However, prior studies related to service quality, customer satisfaction, and repurchase intention of this service is very rare.
With this in mind, the purpose of this study is to 1) examine the relationships among service quality, customer satisfaction, repurchase intention, and customer loyalty of the high-speed Internet service, 2) investigate the influence of quality attributes on customer satisfaction, repurchase intention and customer loyalty, and 3) find out key quality elements which determine customer retention and loyalty.
An extensive literature on the concept and the measurement of service quality, and the determinants and effects of customer satisfaction was reviewed. Then, a new model was established on the basis of the literature review. The empirical analysis using web survey, which obtained 551 valid responses, was conducted to test the validity of the model in the high-speed Internet service.
The empirical analysis consisted of three steps. Firstly, the simple regression statistical method was used to examine whether or not the general causality of 「service quality →customer satisfaction →repurchase intention」can be applied to the high-speed Internet service. Secondly, the reliability analysis, the factor analysis, and the multiple regression method were employed to investigate the influence level of service quality attributes (factors) on customer satisfaction, repurchase intention, and customer loyalty. Thirdly, the logistic regression method was employed to find out determinants of customer satisfaction and customer loyalty among the quality elements of the high-speed Internet service. The logistic regression method was chosen because it can help overcome the disadvantage that the multiple regression method using factor scores could not provide the real implications to the quality managers.
Findings of this study can be summarized as follows:
1) In general, the causality of 「service quality →customer satisfaction →repurchase intention」is proved to be effective in the high-speed Internet service industry. Contrary to Cronin & Taylor's study (1992), however, influences on repurchase intention of overall service quality and customer satisfaction were found to be not much different.
2) The most influential attributes on customer satisfaction and repurchase intention are 'service performance', 'service support', 'value-added service', 'service charge', and 'billing'. However, 'procedure convenience' was found not to be significant. It can be interpreted that 'accumulation of experience' by the long-term use contract is much more important than one time experience.
3) 'Service stability', 'satisfying customer complaints', 'corporate image', and 'various value-added service' are found to be determinants of customer retention and loyalty. These results emphasize that when evaluating service quality, the high-speed Internet users recognize service stability as being the most important element among the elements of service performance. In addition, service support system that cares about customers and maintains service performance is very important. Because a corporate image is established by internal quality ability of service, quality management for the improvement of corporate image should precede a marketing activity such as PR.
One of the most significant contribution of this study is to present service providers a reasonable guideline for formulating quality or marketing strategy. With this guideline, service providers can obtain and maintain a competitive advantage in the marketplace.
21C 지식정보화 사회의 기반이 되는 인터넷은 매년 100~1000% 가량의 급격한 성장을 보이고 있다. 특히, 국내에서는 1998년 초고속인터넷서비스가 도입된 이후로 매년 급격한 성장률을 보이며 3년 만인 2001년 6월말 기준으로 가입자가 약 625만 여명에 이르러 OECD 회원국 가운데 가장 높은 초고속인터넷 보급률을 차지하였다. 그러나 이러한 양적인 성장의 이면에는 사업자들이 가입자 확보를 위한 마케팅 활동에만 집중하여 서비스 품질의 향상과 고객만족 제고 노력을 간과한 경향이 있다. 뿐만 아니라, 초고속인터넷서비스의 중요성에도 불구하고, 서비스 품질, 고객만족, 재구매의도와 관련된 연구가 부재한 실정이기 때문에 이에 대한 연구가 시급하다.
따라서, 본 연구는 초고속인터넷서비스에서 「서비스 품질 →고객만족 →재구매의도(고객충성도)」의 일반적인 인과관계가 적용되는지를 규명하고, 고객만족, 재구매의도와 고객충성도에 영향을 미치는 서비스 품질속성을 살펴보면서, 궁극적으로 품질속성 중 고객유지와 충성도를 결정하는 핵심 품질요소를 도출하기 위한 모형을 이론적으로 제시하고, 그 모형의 유효성을 설문조사와 이에 대한 실증분석을 통해 평가하는데 목적이 있다.
실증분석을 위하여 초고속인터넷 이용자들을 대상으로 웹설문조사를 실시하였으며, 총 636개의 표본 중 누락되거나 불성실한 응답을 보인 81개의 표본을 제외한 551개의 유효한 표본을 실증분석에 이용하였다.
모형을 검증하기 위하여 세 단계의 분석과정을 수행하였다. 첫째, 전반적 서비스 품질과 고객만족, 재구매의도(또는 고객충성도), 그리고 고객만족과 재구매의도 및 고객충성도의 상호관계를 단순회귀분석을 이용하여 검증하였다. 둘째, 25개의 서비스 품질요소를 묻는 척도들에 대한 반복적인 요인분석과 신뢰도 분석을 통해 6개의 품질속성들(서비스 성능, 서비스 지원, 부가서비스, 이용요금, 과금, 절차 편리성)을 도출하였다. 이들 품질속성들이 고객만족, 재구매의도와 고객충성도에 미치는 영향의 정도를 다중회귀분석을 이용하여 분석하였다. 마지막으로 공통적 개념으로 분류된 품질속성이 개별적인 품질요소의 미세한 차이를 제대로 반영하지 못하는 단점을 극복하고, 고객유지와 충성도를 결정하는 핵심 품질요소를 도출하기 위하여 품질속성을 대표하는 품질요소들을 독립변수로 하여 재구매의도와 고객충성도에 미치는 영향력을 로지스틱 회귀분석을 이용하여 살펴보았다. 로지스틱 회귀분석을 위하여 설문 항목에 7점 척도 외에 '예' 또는 '아니오'로 답하는 2점 척도가 추가되었다.
SPSS 10.0을 이용하여 통계분석을 실시하였으며, 다음과 같은 연구결과를 도출하였다. 첫째, 전반적 서비스 품질은 재구매의도와 고객충성도보다 고객만족에 대해 더 높은 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 특히, 재구매의도에 대한 서비스 품질과 고객만족의 설명력의 차이는 미미한 것으로 나타나, 고객만족이 더 높은 설명력을 갖는다는 기존의 연구와 차이가 나타나, 앞서 언급한 일반적인 인과관계를 단정짓기 곤란할 뿐만 아니라, 향후 차이가 미미한 원인을 규명하기 위한 추가적인 연구의 필요성이 제기되었다. 둘째, 여섯 가지의 품질속성들 중 서비스 이용과정에서 1, 2회의 적은 경험을 하게 되는 서비스 이용절차의 편리성을 제외하곤 나머지 속성 모두 고객만족, 재구매의도 및 고객충성도의 선행변수로써 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 절차 편리성이 유의하지 않게 나타난 것은 초고속인터넷서비스가 일반적으로 1년 이상의 장기이용계약을 기반으로 하고 있어서, 장기 이용에 따른 경험의 누적 효과가 발생하는 품질 속성에 대하여 고객들이 더욱 큰 가치를 부여하기 때문인 것으로 추정된다. 그러나, 절차 편리성은 고객충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나, 충성도는 고객이 서비스를 총체적인 관점에서 평가하고 나타나는 행동이라는 시사점을 얻었다. 셋째, 재구매의도와 고객충성도를 결정하는 품질요소로서는 서비스 안정성, 불만사항 처리결과, 회사의 이미지, 다양한 부가서비스가 도출되었다. 서비스 이용자들은 품질을 평가할 때, 서비스 속성 중에서 서비스 성능을 가장 중요한 평가 기준으로 이용하며, 서비스 성능 중에서는 서비스 안정성을 소비경험 후 행동적 의도의 가장 중요한 결정요인으로 인지하고 있음을 알 수 있었다. 그리고 서비스 성능과 더불어 서비스 유지와 고객을 지원하기 위한 고객지원체계의 중요성이 도출되었다. Gr$\ddot{o}$nroos (1984)는 회사의 이미지는 내부 품질역량에 의해 결정된다고 언급하였는데, 핵심 품질요소로써 회사의 이미지가 도출된 것은 서비스 성능과 고객지원체계의 중요성을 다시 한번 반증하고 있음을 시사한다.
본 연구의 결과는 초고속인터넷서비스의 품질, 고객만족 및 재구매의도에 대한 인과관계를 분석하였다. 그리고 경쟁이 치열해지는 시장 환경에서 미래의 재무적 성과와 수익성을 보장하는 충성스런 고객을 확보하기 위하여 필수적으로 관리되어야 할 핵심 품질요소의 제시와 이에 따른 제언을 하였기 때문에 사업자들이 품질 및 마케팅 전략을 수립함에 있어서 이론적, 실무적 근거를 제공하여 준다.
