Web-based auction is familiarized by the help of the Internet which is to be fundamental tool for the E-commerce. Consumer is given to choose a web-based auction site based on a wealth of online information. With this circumstance, researchers have focused on the auction model and information content to derive consumer's bidding intention and behavior. Web-based auction is shown to the bidders by web interface. Therefore, web-based auction site's design factor is regarded as one of the main elements for evaluation of online auction site and differential factor on bidding intention by national difference. However, little effort has been made in analyzing the relationship between bidding behavior and design factor of web-based auction site. Besides, none of researches addressed strategy issue by considering national difference between two nations such as difference between Korea standing for East Asia and Argentina for Latin America. This paper addresses (1) the relationship between web site design factor and consumer's bidding behavior using perception of bidder and (2) difference of bidding attitude/intention of web-based auction between Korean and Argentina. Web-design factors were selected as following: site architecture, information design and information content of the web site. Web design factors of web-based auction site are analyzed compared with perception variables: perceived usefulness of web design and information, and perceived ease-of-use. The national difference between Korea and Argentina standing for East Asia, Latin America respectively was derived. This experimental study shows that web-based auction site's design factors and bidder's characteristics are positively related to the attitude toward bidding participation and hence intention for bidding participation in Korea contrary to Argentina in which web design factors and bidder's characteristics factors are closely related to attitude but does not influence on intention for bidding participation in Argentina. In addition, national characteristics between two nations are shown in terms of approach of management strategy. The state of national E-commerce infrastructure and people's perception for online transaction influence attitude and intention on web site transaction. Four hypotheses are derived as followings: (1) Web design factors positively influence consumer's perception on website, (2) Perceived website usefulness positively influence the attitude/ intention, (3) Attitude toward bidding positively influences intention of bidding participation, and (4) Bidder's characteristics influences the attitude/intention. Results of test are shown that all hypotheses are partially accepted except hypothesis of 3: Attitude toward bidding participation positively influences the intention for bidding participation. On the other hand, hypothesis 3 is accepted in Korea but rejected in Argentina. This paper explains the reason why attitude toward bidding participation does not influence positively intention for bidding behavior in Argentina. Further, this paper gives us chance to derive the implication about management strategy for online auction site in the field of E-commerce.
온라인 경매는 인터넷비지니스에서의 성공적인 경영모델로 인식되어졌으며, 특히, 웹을 기반으로 하는 온라인경매사이트는 오프라인 경매사이트와 대조적인 특징을 보이는 웹브라우저라는 인터페이스를 활용하고 있다. 웹이라는 인터페이스를 통하여 경매에 참가하는 입찰자의 구매패턴이라고 할 수 있는 입찰에 대한 태도와 행위적인 입찰의도를 연구하였다. 이에 인터넷을 기반으로 하는 온라인 경매 사이트의 입찰의도에 관한 국가적 차이점분석 연구를 아르헨티나와 한국을 대상으로 실증분석을 실시하였다.
실증분석의 대상을 국가별 차이점 도출이라는 연구의 범위를 적용하였는데, 이는 한국이 온라인경매를 비롯한 전자상거래의 성장과 성숙이 세계적인 선두주자라는 특징이 있는 반면에, 아르헨티나는 국가 위험도가 아프리카의 나이지리아보다 더 위험한 상태이었으며, 최근에는 국가채무불이행을 선포하면서, 국가의 경제적 어려움을 토로하고 있는 실정인 점을 감안할 때, 국가의 전자상거래의 기반시스템에 대한 지원 및 후원이 없다는 점은 한국과 대조적인 차이점이라고 말 할 수 있다. 전자상거래의 기반시설이 우월한 경우와 최악의 경우를 대조적으로 비교함으로 두 국가의 국민들의 온라인 경매사이트를 활용하고자 할 때, 위험에 대한 선호도 및 경매입찰에 대한 인지도 그리고, 웹기반 경매사이트의 디자인 변수에 관한 인지여부를 확인하였다.
구체적으로 4가지의 가설을 설정하였으며, 3가지의 디자인변수(사이트 구조, 정보디자인, 정보내용)를 지정하였고, 소비자의 인지변수 3개를 상정하였다. 연구의 모델을 TRA와 TAM를 응용하여 새로운 모형을 설정하였으며, 회귀분석과 분산분석을 방법론으로 하여 가설검정을 실시하였다. 분석의 결과, 3번째의 가설이 상이한 결과를 시사하고 있는데, 이는 한국과 아르헨티나의 국가정책과 기업의 전략상 차이점 그리고, 사회기반시설의 상이함이라는 특징을 통하여 설명하였다. 더불어, 국가별 차이점을 배경으로 하여 온라인 경매의 전략에 관한 다양한 시사점을 도출할 수 있는 기반을 제공하였다. 궁극적으로 기존의 웹을 기반으로 하는 온라인경매사이트를 새롭게 혁신하거나, 전혀 새로운 온라인 경매사이트를 구축하고자 할 때, 본 연구의 결과는 소비자의 인지도를 디자인과 관련하여 상관관계 및 인과관계를 도출하였기 때문에, 지극히 현실적인 경영전략을 지원할 수 있는 계기가 되었다.
