Marketing channels based on the Internet have become a reality in the late 1990s and some observers predict that they will become a major marketing channel after the turn into the twenty-first century. To qualify as Internet marketing channels, the customer and seller must be able to use the Internet to interact with each other and complete the transaction. Although many experts have predicted that Internet marketing channels would eliminate most middlemen from the channel structure - disintermediation - because the need for intermediaries becomes superfluous given the capabilities of the Internet. So far this has happened in some areas like the Dell story, but not happened in others, such as Amazon.com, Autobytel and the like. In fact, there are numerous examples of Internet marketing channels actually adding intermediaries to the channel structure - reintermediation - because the middlemen added are able to perform the distribution tasks more efficiently than producers and consumers, even though they are linked via the technology of the Internet.
These phenomenons explain the nature of channel strategies different from the other variables of marketing mix. With regard to product strategy, rapid technology transfer from one company to another and global competition have made it much easier for competitors to achieve equivalents in product design, features, and quality. The ability to compete over the long run by relying on products has become exceedingly difficult to sustain in E-Business.
Gaining a sustainable competitive advantage via pricing strategy in today's Internet and global economy is even less feasible than through product strategy. The ability to operate production facilities all over the world has created fierce price competition in many different product categories and in services as well. Internet market will increase competitive pressures on on-line sellers as buyers are increasingly able to compare Websites through kinds of mySimon.com. Consequently, a firm whose strategy emphasizes lower prices than competitors is not likely to hold on to that advantage for very long.
The third area of the marketing mix, the effects of promotional messages are short-lived as thousands of messages knock each other out of the target audience's mind by e-mail and other advanced Internet ad tools. So, holding on to a competitive advantage gained through promotion in the face of such intense clutter has become nearly impossible today. After product, price, and promotional strategy, the fourth, the ‘Place' has special ability and great significance with relation to the customers in the Internet platform. Marketing channel strategy offers greater potential for gaining a competitive advantage than the others because it is more difficult for competitors to copy in the short run. This tendency becomes more and more strongly common concept in E-Business from the viewpoint of marketing strategy. Four reasons account for this;
- Channel strategy is long term
- Channel strategy usually requires a structure
- Channel strategy is based on relationships and people
- Customer value created in channels
There are no guidelines and few empirical researches to indicate when distribution should be viewed as critical factor in the firm's long-term strategic objectives and strategies. There is, however, a growing belief among management experts that channel does increasingly warrant the attention of top management because competition has made the issue of channel too important to ignore, especially in E-Business. Because Internet is the channel itself. Through the channel, Internet itself, firms are able to connect and transact with customers. Without customer-oriented strategies, the E-Business firms cannot taste the champagne. This is the reason why the channel strategy has a meaningful gravity in electronic market. In the E-Business marketing mix, instead, the formulation might be changed to four Ps and one C, customers. In short, marketing channel strategy has become a valuable strategic competitive tool.
마케팅 경영학에 있어 분배channel은 제품, 가격, 촉진, 유통의 4가지 마케팅 믹스중의 하나로 간주되어진다. 거의 대부분의 마케팅 관련 학자와 담당자들은 기술한 마케팅 4P의 전자 3 개의 요소에는 상당한 관심을 가지고 있었으나 후자인 Place는 상대적으로 소홀한 분야였다. 즉 연구의 뒤 자리에 위치하고 있던 분야였다. 그러나 최근 마케팅 채널에 대한 관심이 놀랍도록 증가하고 있다. 세계적인 경쟁, 비용절감 압력, 사회 문화적 변화 그리고 기술의 발전, 특히 인터넷의 등장 등이 함께 어우러져 재화와 서비스의 분배 구조를 변모 시키고 있다.
미래의 마케팅 채널에 대해 논의하는 사람들은 실제 판매 공간보다는 Cyber 공간이나 On-line을 더 이야기하고 있다. 격변하는 세계적 추세에 따라 비즈니스와 조직들은 소비자를 만족시키고 경쟁에서 살아 남기 위해 마케팅 채널을 그들의 주요 전략적 도구로 인식하기 시작했다.
마케팅 채널로서의 인터넷은 90 년대 후반에 실현되었으며 전문가들은 21 세기에 접어 들면서 인터넷이 중요한 마케팅 채널 도구가 될 것으로 예측했다. 그리고 많은 학자들은 인터넷의 등장으로 인해 채널 구조에서 부수적이고 중복적인 대부분의 ‘중간자’가 사라질 것으로 예측했다(탈중간자). Dell 의 성공에서 보듯이 이것은 현실로 증명됐다. 그러나 Amazon이나 다른 인터넷 기업들의 경우 전혀 다른 모습을 보이는 것도 사실이다. 실질적으로 채널 구조에 오히려 중간자가 증가하는 기이한 사례들이 나타나고 있다(재중간자). 이것은 인터넷을 기반으로 하는 기업임에도 불구하고 중간자를 통해 유통이 더욱 효율적으로 관리될 수 있기 때문이다.
이러한 현상은 다른 마케팅 믹스 요소와는 다른 채널 전략의 특성을 설명해 주고 있다. 제품 전략의 경우 급속한 기술의 발전과 세계적 경쟁으로 인해 제품의 디자인, 성능, 품질 등의 모방이 훨씬 쉽다. 따라서 제품을 기반으로 하는 경쟁력 유지가 E-Business에서는 매우 어려운 현실이 되고 있다. 가격을 통해 지속적인 경쟁 우위를 확보하는 것은 제품의 경우보다 더욱 성공 가능성이 적다고 할 수 있다. 세계 곳곳의 생산 설비를 관리할 수 있는 능력은 제품뿐만 아니라 서비스의 영역까지도 가격 경쟁을 초래하고 있으며 Mysimon.com과 같은 가격비교 website를 통해 구매자들은 생산자들에게 가격 인하의 압력을 가중시키고 있다. 따라서 저가격 정책을 통해 경쟁력을 확보하기가 더욱 요원한 것이 E-Business의 특성이다. 세 번째 촉진의 경우e-mail과 여러 가지 인터넷 광고 기법의 개발로 인해 목표 구매자가 혼란스러울 만큼 엄청난 물량공세를 펼침에 따라 오히려 인터넷을 통한 촉진 효과는 반감하고 있다. Spam 또는 Junk mail, 소비자의 banner 광고 무관심 등으로 인해 촉진 및 광고를 통해 경쟁력을 확보하는 것이 불가능에 가깝다.
제품, 가격, 촉진 다음의 제4의 P, Place는 인터넷 기반의 E-Business에서 고객과 관련해 큰 의미와 잠재력을 가지고 있다. 마케팅 채널은 다른 요소들에 비해 단기간에 copy가 불가능한 특성이 있기에 그 전략적 중요도가 커지고 있다. 이러한 경향은 마케팅 전략의 관점에서 볼 때 E-Business에서 중요한 개념으로 자리잡아 가고 있으며 그 경쟁 우위 요소는 다음과 같이 정리할 수 있다.
- 채널 전략은 장기간이 소요된다.
- 채널 전략은 통상 조직적 구조를 필요로 한다.
- 채널 전략은 조직과 사람의 관계성에 기반한다.
- 채널을 통해 고객의 가치가 창조된다.
기업의 장기 전략과 목표 설정에 마케팅 채널이 결정적인 요소로 작용한다는 실증적 연구나 가이드라인은 아직 거의 없는 편이다. 그러나 기업간 치열한 경쟁은 채널의 문제를 무시하지 못하게끔 만들고 있으며 경영 전문가들 사이에서 특히 E-Business와 관련하여 채널이 이슈화 되고 있는 상황이다. 그것은 인터넷이 바로 채널 자체이기 때문이다. 인터넷이라는 채널을 통해 기업은 고객과 직접 대면할 수 있으며 고객 지향적인 전략이 없이는 E-Business에서 성공이 보장되지 않는다. 이것이 바로 채널이 전자상거래에서 의미 있는 비중을 갖게 되는 이유이다. 그래서 E-Business와 관련한 마케팅 믹스의 경우 4P + C (customer)로 그 공식을 바꿀 수도 있다. 간단히 말해 마케팅 채널 전략은 경쟁 우위를 확보할 수 있는 유력한 전략적 도구가 되고 있음을 알 수 있다.
인터넷 마케팅 채널의 경우 아직 이론적 정립이 진행되고 있는 상황이기 때문에 채널 전략과 관련한 직접적 대안이나 정책 제시는 본 논문에서 다루고 있지 않는다. 본 논문에서 다루어지는 논점은 전체적인 마케팅 믹스 구조에서 채널 전략이 차지하는 의미와 역할, E-Business에서 지속적인 경쟁 우위를 확보하기 위한 채널 전략의 중요성과 그 배경, 경쟁 우위의 원인과 비교를 통한 인터넷 마케팅 채널의 이해, 채널 전략의 혁신적 개선을 통해 E-Business에서 성공한 사례 연구 등에 그 초점이 맞추어져 있다.
