This study explores the question of whether launching a new product in a lead market rather than the firm’s home market would pay off when the former and the latter are different. The result from simulation shows that the firm can benefit from launching a new product in a lead market because a higher adoption rate at the early market allows the firm to experiment with new features and functionality, subsequently leading to higher levels of equilibrium quality and penetration rate. This finding suggests that the probability of under-adoption will be smaller when the new product is launched in the lead market than when it is introduced in the home market.
This study also finds that while high development costs can potentially result in low equilibrium quality and under-adoption, larger portions of early adopters in the market may overcome the negative consequences of high development costs. Furthermore, this suggests the firm can benefit from targeting lead market in product marketing even without the detail knowledge of social customer network structure.
This study also explores the issue of whether early internationalization is always a viable option for small and startup firms with limited resources. Little systematic research has been done, and many of the claims are based on anecdotal evidence. Numerical results provide a logical validity of early internationalization by an innovation regime. In entrepreneurial regime, when development costs are low, early internationalization allows small firms to overcome their resource. On the other hand, in routinized regime, when development costs are high, small firms are unlikely to benefit from launching new products in lead markets. Also, this study reassures why large firms could be more likely succeed in internationalization.
전통적으로 대다수의 기업들은 신제품을 본국(Home market)에 먼저 출시하고 어느 정도 성공적인 성과를 얻은 후 다른 시장으로 확대해왔다. 하지만, 최근에는 새로운 신제품이 출시되었을 때 기꺼이 구매를 해주는 얼리어답터(Rogers 1995)의 전략적 중요성이 높아졌고, 실제 일부 기업들은 얼리어답터가 많은 시장(본 연구에서는 “Lead market”으로 정의함)으로 신제품을 먼저 출시하기도 해왔다. 실제로 신상품을 기획하는 매니저들이 가장 고민을 많이 하는 이슈 중 하나가 어느 시장에 신제품을 출시할 것인지 결정하는 것이라고 한다. 이는 초기 고객들의 반응에 따라 신제품 성공 여부가 큰 영향을 미치기 때문이다. 또한 신제품의 잠재적 가능성에 대해 비판적인 시각을 가진 내부자들을 설득하거나, 성공 가능성이 높은 신제품의 관심과 지원이 줄어드는 것을 막는데도 매우 중요하기 때문이다(Teliis et al 2003). 하지만, 이러한 사례는 대체로 이야기에 그치고 (Beise 2004, Porter 1990, Simon 1996) 이론적인 근거를 제시하는 연구는 찾아보기 어렵다.
본 연구에서는 다음과 같은 전략적 문제를 고찰하고자 한다. 얼리어답터가 많은 시장으로 신제품을 출시할 경우 신제품의 확산 실패 (즉, 신제품이 주류 시장으로 확산되지 못하고 일부 고객에게만 수용되는 경우) 가능성이 낮아지는가? 만약 그렇다면, 어떤 조건에서 이러한 전략이 성공적인가? 대부분의 기존 연구들은 고객 혁신수용도 차이, 그리고 네트워크 효과 등 수요 측면에 초점을 두었고, 혁신은 정적인 것으로 가정하였다. 즉, 초기에 출시된 신제품의 품질은 고정적인 것으로 더 이상 개선 여지가 없다는 가정에서 출발하였다. 하지만, 본 연구는 혁신을 동적인 프로세스로 가정한다 (Nelson and Winter 1977, 1978, 1982). 왜냐하면, 실제 기업들은 고객들의 다양한 니즈를 충족시키고자 새로운 방법을 찾기 위해 지속적으로 노력하고 있기 때문이다. 대부분의 경우 신제품이 처음 시장에 도입되었을 때 초기 품질은 완벽하지 않다. 예를 들어 PC, 자동차 등도 초기 품질은 지금의 수준과는 아주 큰 차이가 있었다. 당시에는 대부분의 고객들이 구매를 하지 않았었다. 이들에게 만족스러운 품질이 되는데 아주 오랜 시간이 걸렸다.
따라서, 본 논문에서는 기존 연구에서 강조되었던 수요 측면(얼리어답터 비율이 다른 시장)과 함께 공급 측면(혁신제품 개발의 기업활동)의 특성도 고려하여 동태적 모형을 개발하고, 이에 대한 시뮬레이션 분석을 수행하였다. 본 동태적 모형의 분석 결과는 다음과 같다.
기업이 얼리어답터가 많은 시장으로 신제품을 출시할 경우 초기 시장에서 고객들의 많은 구매로 인해 기업은 R&D 투자에 필요한 자금을 얻게 되고, 이를 통해 더 우수한 품질개발이 가능해져 다시 고객들로부터 신제품 구매가 더욱더 많이 일어난다. 이러한 선 순환 과정의 프로세스를 수학적으로 증명하였다. 결과적으로 얼리어답터가 많은 시장으로 신제품을 출시하는 것이 신제품 확산의 실패 가능성을 낮출 수 있음을 확인하였다. 더구나, 이러한 전략은 어떤 고객이 허브인지 아니면 가장 보수적인 고객인지 등 네트워크에 대한 정보를 정확히 모르더라도 유효하게 적용할 수 있다.
다음으로, Winter(1984)가 언급한 것처럼 기술 영역의 특성에 따라 대기업과 중소기업(벤처기업 포함)의 혁신 전략이 달라야 한다는 것을 명확하게 보였다. 중소기업 혹은 벤처기업의 경우 R&D 비용이 적게 드는 기술 영역(“Entrepreneurial Regime”)에서는 얼리어답터가 많은 시장으로 신제품을 출시하는 것이 성공 가능성을 높이는데 반해 R&D 비용이 많이 드는 기술 영역(“Routinized Regime”) 에서는 비록 얼리어답터가 많은 시장으로 출시하더라도 실패를 극복하기 어려울 수 있다는 것이다.
더불어, 신제품 출시할 때 기업에서 많이 고민하게 되는 것이 해외 시장에서의 고정비용 이슈인데 특히, 중소기업 혹은 벤처기업의 경우 큰 부담이 아닐 수 없다. 본 연구에서는 고정비용이 고려될 경우 초기에 얼리어답터가 많은 시장으로 신제품을 먼저 혹은 동시에 출시하여 초기에 발생하는 고정비용의 부담을 해소하고 이후 Home Market으로 확대해 해외시장 진출 전략으로 유리하다는 것을 규명하였다. 이는 글로벌 시장 진출에 관심이 많은 다국적 기업의 글로벌 전략 수립에도 도움을 줄 수 있을 것으로 기대한다.
이와 같이 본 논문은 수요측면과 공급 측면을 함께 고려함으로써 신제품 확산에 있어 얼리어답터의 역할에 대해서도 새로운 시각을 얻을 수 있었다. 기존의 연구는 수요 측면에 제한되었기 때문에 신제품 실패를 극복하기 위한 대책 역시 고객의 특성을 잘 이해하여 적절한 타겟을 찾아내거나 네트워크 정보의 확산을 촉진하기 위해 네트워크 채널을 활용한다든지 하는 수요 측면만 강조될 수 밖에 없었다. 더불어, 얼리어답터는 주류 시장에 있는 보수적인 고객들과는 완전히 다른 특성을 가지고 있어 이들이 실제 구매의 참고가 되지 못한다는 점에서 신제품 확산에 장애적인 요소로 강조되어 왔다. 하지만, 본 논문과 같이 공급측면의 특성이 함께 고려될 경우 얼리어답터는 불 완전한 품질을 가진 신제품이 주류 시장으로 확산될 수 있게 하는 촉매제 역할을 한다. 왜냐하면, 초기에 완벽하지 않은 신제품을 기꺼이 구매해 기업에 지속적인 혁신을 수행할 수 있는 R&D 자금 원천을 제공하는 역할을 수행하기 때문이다 이를 통해 기업은 주류시장에 있는 보수적인 고객들이 만족할만한 신제품 개발이 가능해진다.
