In 2006, the revenue from the motion picture industry in the U.S were $9.66 billion which modestly increased in 2007 and music industry sales fell about 10%, whereas the total sales in 2007 of the gaming industry significantly increased compared to the total sales of 2006. In Korea, the revenue of the movie industry remained stable and the revenues of the gaming industry were reduced due to eliminated illegal arcade games in 2007. However, revenue from the online and digital content industry sustained growth over years, of which mainly consists of sales of digital content industry. With the increasing revenue of the online gaming industry, problems result as people spend too much time playing online games. One significant problem is online game addiction. Parents who have children worry about it. On the other hand, to grow the entertainment industry, new content (products) is needed at a low risk for investors to invest in this industry. This is why customers want new things and the industry requires large investment. Transmedia storytelling gives low risk to the entertainment industry by building upon previous success in different media and various new ideas from various content.
In this dissertation, first, I discuss how to reduce online game addiction without regression of revenue of the online gaming industry. Next I discuss how to analyze customer behavior in transmedia storytelling with an emphasis on customer satisfaction and loyalty.
Much of the content generated by the entertainment industry comes with some degree of addiction. However, game addiction has become a serious problem with the appearance of online games because users can play games without discontinuation. Indeed, several tragic deaths of young people in recent years have been associated with online gaming or online game addiction, raising concerns regarding online games. In fact, parents have started regulating the time spent playing online games and think twice before purchasing online games for their children. Non-government organizations have suggested that the shutdown system or fatigue system be adopted. Under the shutdown system, online game users cannot play games after specific times because the government mandates the shutdown of all online servers. The fatigue system prevents online game users from playing games without discontinuation. The problem of game addiction is not restricted to Korea; it is also problematic in many other countries such as the US and China. However, game companies have refused to adopt the systems because they could lead to a reduction in revenue.
To reconcile these parallel problems, I take various stakeholders into consideration and analyze the online game industry dynamically and I question two important points: 1) what will happen in the online game industry if the government or game companies don’t take any action regarding online game addiction? and 2) what will occur in the online game industry if the government regulates game companies?. System dynamics is applied to the online game industry to propose policies which could treat or prevent the problem of game addiction. System dynamics is a good approach to understand and analyze the whole effect of change in an industry.
This study compares two policies: a self regulation and a tax and rebate policy for the online game industry. A self-regulation policy, through self-regulation of online game content, is effective in reducing the negative image of online gaming and increasing the total revenue of the online game industry. However, when the government imposes taxes on online game companies and rebates the money, the total revenues of the online game industry increase more and the negative image of online games decrease more than in a self regulation policy. From this analysis, it is found that a tax and rebate policy is a better solution to reduce the game addiction problem than the self regulation policy. When the government applies a tax and rebate policy, at first, the government should impose a reasonable tax considering the economic growth rate of the nation. The remaining tax should be used for building enough addiction treatment centers for easy access of game addicts. It is believed that this study will provide a clear understanding of and insight to game addiction, which the government and business will benefit from.
In the second part of this dissertation, customer behavior in transmedia storytelling is studied from the perspective of customer satisfaction and loyalty. Transmedia storytelling is the new trend to launch movies or TV dramas based on comics which have been commercially successful. Examples are Matrix, Harry Potter, Lord of Kings, Pirates of the Caribbean, Pocket Monster, Doolly, Le Grand Chef, The War Of Flower, Full House, Dae Jang Geum, Damo, Babo, and Hello Schoolgirl. However, while some movies and TV dramas succeeded, some failed. Furthermore, the industry keeps producing movies based on comics, which already has been created as a TV drama, and vice versa. This call for an in-depth research, which requires consumers’ repurchase intention and other relevant consumer behaviors because in this case, consumers are going to go through the same (or similar) content s/he has been exposed to earlier. However, the repurchase intention is not an appropriate term to analyze transmedia storytelling because customers are not buying identical products or experience the identical services. Therefore, I am introducing a new term ‘trans-purchase intention’, which is defined as the degree of intention to buy or experience similar contents in another medium after customers buy or experience content in one medium. To analyze customer behavior, I examine two cases. The first case is that movies are launched after success in dramas which are based on comics. The second one is that dramas are made after success in movies which are also based on comics.
The survey results suggest that customers who were satisfied with TV dramas or movies influenced peers positively, and also showed higher intention to watch movies or TV dramas based on the same source than those who were not satisfied. Interestingly, those who were satisfied with TV dramas show a high tendency to watch movies in the future, but those who were satisfied with movies do not have an intention to watch dramas later. Whether a customer read a comic book or not is not an important factor in customer satisfaction and trans-purchase intention.
In contrast to previous studies with an emphasis on classification and case analysis, this study provides a new platform for producers to analyze the relationship between customer satisfaction and trans-purchase intention. Application of the results will help film-makers or TV drama producers determine which medium they should launch first.
인터넷이 발달하고 여가시간의 증가로 음악, 영화, 게임, 만화 등의 엔터테인먼트 산업이 크게 각광을 받고 있다. 미국 영화산업의 매출은 2007년도에 소폭 상승했으며, 음악산업은 전년도에 비해 10% 감소했다. 그러나, 온라인게임산업은 과거에 비해 크게 증가했다. 국내의 경우, 영화산업의 매출은 크게 변화가 없으나, 게임산업의 매출은 불법 아케이트 게임의 퇴출 등으로 하락했다. 그러나 온라인 및 디지털 콘텐츠 산업의 매출은 계속해서 증가하고 있으며, 온라인 게임이 대부분의 매출을 차지하고 있다. 이러한 온라인 게임에 대한 매출이 상승함과 동시에 사람들이 지나치게 많은 시간을 온라인 게임에 할애함에 따라 부정적인 측면이 발생하고 있다. 즉, 온라인 게임중독으로 자녀를 둔 부모의 걱정이 매우 크다. 반면, 이러한 엔터테인먼트 산업은 소비자들의 새로운 콘텐츠에 대한 요구를 만족시켜주면서 동시에 콘텐츠를 시장에 내 놓았을 때 실패 위험이 낮기를 원하는데, 이러한 요구를 만족시켜주는 것이 ‘트랜스미디어 스토리텔링’이다. 따라서 본 논문은 첫째, 온라인 게임에 대한 부정적인 측면인 게임중독을 방지하기 위한 방안에 대해서 논하고자 하며, 둘째, 트랜스 미디어 스토리텔링에 대한 이슈를 기존 연구와 달리 고객만족 및 충성도의 관점에서 분석하고 한다.
우선, 온라인 게임중독은 과거 아케이드게임 및 비디오게임의 전성기에도 있었으나, 게임의 종료 즉 Game over 라는 개념이 없어진 온라인 게임의 출시로 중독은 과거보다 더욱 심각한 상황이다. 2001년부터 2004년까지 2명이 게임으로 사망했으나, 2005년도에는 10명이 게임과 관련된 원인으로 사망했다. 이러한 부정적인 요인으로 인해, 부모들은 자녀들의 게임 시간을 통제하고, 게임에 지불하는 돈에 대해 통제하기 시작했다. 또한 사회단체들은 특정시간 이후에는 게임접속을 하지 못하게 하는 ‘셧다운 제도’ 또는 일정시간을 연속해서 게임을 하게 되면, 일정시간 이후에는 접속을 하지 못하게 하는 ‘피로도 시스템’을 온라인 게임에 적용하라고 요구하고 있다. 그러나 게임업체들은 매출감소의 이유로 ‘셧다운 제도’ 및 ‘피로도 시스템’의 적용을 꺼려하고 있는 실정이다. 이에 본 연구는 온라인 게임산업에 게임중독 방지정책이 어떠한 결과를 초래할 지 장기적인 관점에서 접근하였다. 구체적으로는 온라인 게임업체에 세금을 부과한 후 ‘피로도 시스템’을 도입한 업체의 게임에 한해 리베이트를 부과하는 정책으로 ‘피로도시스템’이 도입된다면 현재의 상태가 계속되었을 때 보다 과연 어느정도의 개선이 생기는지 파악하였다. 이를 위해 시스템 다이내믹스 방법론을 활용했으며, Stella 소프트웨어를 사용해서 시뮬레이션을 수행하였다. 분석 케이스는 현재의 상태가 지속되는 경우, 게임업체 스스로 ‘피로도 시스템’을 부과하는 경우, 세금 부과후 ‘피로도 시스템’을 도입한 업체에만 리베이트를 하는 경우이다. 분석 결과, 세금 부과후 리베이트를 부과하는 정책이 장기적으로 온라인 게임산업의 매출에 부정적이지 않고, 매출 개선의 효과가 있음을 입증하였다. 본 연구는 온라인 게임산업에 시스템 다이내믹스를 적용한 최초의 논문이며, 다양한 이해관계자의 이해가 상충되는 상황에서 어떻게 시스템 다이내믹스가 적용될 수 있는지 입증했다는데 의의가 있다.
둘째, ‘트랜스미디어 스토리텔링’이라는 새로운 트랜드는 만화를 기반으로 이를 영화/드라마/게임 등으로 새롭게 만드는 것으로, ‘매트릭스’, ‘해리포터’, ‘반지의 제왕’, ‘식객’, ‘타짜, ‘바보’ 등과 같이 많은 사례들이 존재한다. 그러나, 이러한 트랜스미디어 스토리텔링이 모두 성공하는것이 아니라 어떤 것은 성공하고 어떤 것은 실패를 하고 있다. 또한, 만화를 기반으로 영화를 만들고 드라마를 만드는 경우, 만화를 기반으로 드라마를 만들고 영화를 만드는 경우 등 다양한 트랜스미디어 스토리텔링이 가능하다. 본 연구는 소비자들이 같거나 유사한 드라마나 영화를 다른 매체에서 다시 보기 때문에, 이러한 트랜스미디어 스토리텔링을 고객만족과 재구매의도와의 관계에서 파악하고자 한다. 그러나, 재구매의도라는 단어는 소비자가 같은 제품이나 서비스를 다시 구매하거나 이용할 때 적절한 단어로, 트랜스미디어 스토리텔링에서는 적절하지 않다. 따라서 하나의 매체에서 경험한 콘텐츠를 다른 매체에서 다시 경험할 의도를 나타내는 ‘트랜스 구매의도(trans-purchase intention)’라는 새로운 단어를 정의한다. 구체적으로 만화가 드라마로 제작되었고 향후 영화로 만들어지는 경우와 만화가 영화로 제작되었고, 향후 드라마로 만들어질 때 기존 영화/드라마에 대한 만족도가 향후 만들어질 드라마/영화에 대한 트랜스 구매의도로 이루어지는지를 밝히고자 한다. 분석 결과, TV 드라마 또는 영화에 만족한 소비자는 주변 사람들에게 긍정적인 구전을 퍼뜨리며, 이러한 긍정적인 구전을 많이 한 소비자는 덜 한 소비자보다 향후 만들어진 영화 또는 TV 드라마를 볼 의향이 더욱 높은 것으로 나타났다. 그러나, TV 드라마에 만족한 소비자는 향후 만들어진 영화를 볼 의향이 높은 반면, 영화에 만족한 소비자는 향후 만들어질 TV드라마를 시청할 의향과는 서로 관련이 없는 것으로 나타났다. 또한, 고객 만족과 트랜스 구매의도의 관계에서 원작 만화를 본 경험의 유무는 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 단순히 ‘트랜스미디어 스토리텔링’에 대한 단순 분류 및 케이스분석에서 벗어나 고객만족과 트랜스 구매의도와의 관계를 파악함으로써 향후 만화기반의 영화/드라마를 제작하는 사람들에게 도움이 될 것으로 기대한다.
