In general, new product development (NPD) is often difficult because the “need” information (what the customer wants) resides with the customer, and the “solution” information (how to satisfy these needs) lies with the manufacturer. The linking process between the manufacturer and the customer can be both costly and lengthy. However, with the development of the customer’s knowledge and the channels, such as Internet and online communities, the customers or users can engage in manufacturers’ NPD processes more actively. The emergence of the Internet has made an impact on the user interface of firms rather than on intra-firm activities. The building and operating of the online communities can be an important method in strengthening customer relations and in engaging customers in product innovation through emphasizing co-creation with customers.
The role of the online communities is not confined to maintaining customer relations. In many cases, online communities can be sources of innovation. Existing studies on the OBC from the innovation perspective have focused on the software industry, and we need to expand the research scope to consumer products. Many firms are using online communities to communicate with users. They use various methods of promoting communication with users.
A brand community consists of the people who are interested in and participate in a specific firm, product or brand. The research question of this study is how online communities are utilized throughout the NPD process, especially using early adopter feedbacks through different types of online communities. We investigated three leading MP3 player manufacturers and three mobile phone handset manufacturers, enthusiastic users and innovators and user-created online communities.
This study focused on the activities and roles of online communities in the NPD process. We analyzed the activities of the online communities as a set of socially gathered users, who are also innovators and information providers. In addition, this study identified the community’s influencing factors (antecedents) on activities and on the degree of user participation and investigated the consequences (effects and benefits) of the community activities. There are various functions in a community, including idea generator, user innovator and early adopter. The analyses for six cases generated an extended research model and hypotheses on the online communities.
On the idea generation stage, firms utilize the information and knowledge of professional user-centric online communities. These communities consist of users who are keen to new and innovative products. They usually share their own knowledge and experiences and discuss cons and pros of products and interact with other users. On the test and development stage, firms interact with enthusiastic users using informal networks between firm and users. This informal network can be grown in the firm-initiated online communities. Firms give users to opportunity and users give testing data and useful information about improvement suggestions about the product. Users in these informal networks maintain close relationship with firm’s people. On the commercialization stage, firms actively interact with general users who have little knowledge about product and technology. Managers of user-created online communities usually collect defects and improvement information of new products and communicate with the firms.
Communication activities could build a brand loyalty between a firm and its customers. In the firms, there exist connecting personnel or team between online communities and firm’s R&D and manufacturing teams. These people interact with users in online communities, comprehend users’ needs and giving insightful knowledge to the R&D teams. Firm’s top management support is important in the delivering information and developing new products. At the other end, users interact with other users. Users’ information sharing, idea generation, problem solving, information gathering, suggestion making, product storytelling roles are important in the new product development process. Communication in the firm, among users and between firm and users should be facilitated in and through the online communities. Innovative users in the community, diversity among users and competence of community’s management team could be important factors to the community growth. This research proposes antecedents to the online community activities and the degree of user participation level.
In summary, the OBC can help firms (especially those with fewer physical resources) gain insight into customer needs, desirable characteristics of new products and trends for future development. These can provide an effective method of communicating with early adopters. Using the online community is the most effective and an efficient way of listening to customers’ voices and identifying the strong and weak points of new products.
This study has some managerial implications. First, firms with digital, network-based, innovative products can implement the concept of users as innovators (or customers as innovators) by designing, operating and utilizing online communities. Second, firms should have relevant strategies to activate user involvement along the NPD stages. Since the existence of masters and supporters with high-company loyalty can activate the participation of other customers along the NPD process, maintaining a relationship with key individuals is crucial. Third, firms should establish the NPD process from the open innovation perspective and design the procedure to incorporate customer inputs into the NPD process. Fourth, firms should consider customers as new sources of innovation as well as information. Customer experience and story-telling with customer participation can be valuable assets for the firm. Fifth, online communities can be platforms for the firms’ communication channels with customers and society. The web-marketing concept that replaces the traditional 4P concept (product, price, place and promotion) with the new 4S concept (scope, site, synergy and system) can be integrated into the online community.
The online communities can be a valuable source for soliciting ideas, especially from opinion leaders, such as lead users and early adopters, who can play important roles throughout the process. As in off-line settings, a customer-oriented mindset and top management support are very important in promoting the online society. Firms should make use of the opportunities afforded by the OBCs by taking it seriously.
This study tried to tie user innovation (what to do, concept and contents) with the online community (how to do, channel and approaches) that has developed from different disciplines. Hypotheses, generated in this study, should be tested with more samples and measurement schemes. The classification of an OBC must be investigated in further detail to propose more specific hypotheses.
신제품개발은 일반적으로 쉽지 않은 과정이며, 특히 신기술을 개발하고 적용시킨 하이테크 제품의 경우 시장에서의 성공을 보장하기가 어렵다. 신제품 개발이 어려운 이유는 제품의 요구사항은 고객이 갖고 있으며, 이를 충족시킬 수 있는 솔루션 정보는 제조업체가 갖고 있어 이를 제대로 연결시켜 주는 일이 어렵기 때문이기도 하다.
오늘날 고객들은 인터넷과 온라인상의 커뮤니티 등의 발전으로 보다 활발하게 의견을 공유하고 있다. 인터넷은 회사와 고객간의 의사소통 채널로서 이용되고 있으며, 사용자가 제조업체의 신제품개발 활동에 보다 적극적으로 참여할 기회를 높이는 계기가 되었다. 온라인 브랜드 커뮤니티의 구축과 운영은 고객과의 관계를 강화시킬 수 있는 중요한 방법 중 하나이며, 고객을 제품개발에 관여시켜 공동창출을 하는 데에도 중요한 역할을 수행한다. 온라인 브랜드 커뮤니티의 역할은 고객과의 관계를 유지하는 데에만 국한되지는 않는다. 많은 경우 온라인 브랜드 커뮤니티는 혁신의 원천이 될 수 있다.
이에 본 연구에서는 신제품개발 과정에 따라 기업체가 고객과 연관하여 어떠한 활동을 수행하고 있으며, 고객들과 효과적인 의사소통을 통한 신제품개발 개선을 위해 노력해야 할 부분이 무엇인지를 제시하고자 한다. 또한, 고객들간의 커뮤니케이션 패턴을 분석하고, 커뮤니티의 종류에 따른 차이를 규명하여 효과적인 의사소통을 위해 노력할 부분이 무엇인지를 파악하고자 한다. 끝으로, 사용자와 기업간의 의사소통을 통하여 사용자가 보다 더 제품에 만족을 느끼고, 혁신을 보다 더 잘 수행할 수 있기 위해서는 어떠한 조건들이 만족되어야 하는지를 제시하고자 한다. 이를 위해 MP3 및 휴대폰 제조업체 등의 6개 기업의 회사 주도 온라인 커뮤니티와 사용자 주도 온라인 커뮤니티 3개, 그리고, 열성적 사용자들을 사례분석을 수행하였다.
아이디어 창출 단계에서는 기업은 전문사용자들이 모여 있는 커뮤니티에서 중요한 정보를 획득한다. 전문사용자들이 모여 있는 커뮤니티는 새로운 IT기기, PMP, 휴대폰과 같은 새로운 전자기기들을 좋아하는 사용자들이 모여 기기에 대한 정보교환 및 토론이 이루어진다. 제품 테스트 및 개발 단계에서는 회사는 커뮤니티에서 열성적으로 참여하고 있는 사용자나 전문지식을 가진 사용자들의 비공식적 네트워크를 활용한다. 이들은 직접적으로 회사의 직원들과 연락을 주고 받으며, 테스트 활동을 수행하고 해결방안 등을 제언한다. 상용화 단계에서는 일반 사용자들과 광범위한 커뮤니케이션이 이루어진다. 사용자 주도의 커뮤니티들이 열성적 사용자들에 의해 활성화되며, 이 커뮤니티 안에서 운영진들은 일반 사용자들의 제품 불만사항이나 불량사항들에 대한 의견을 취합하여 회사에 전달하고, 이에 대한 피드백을 사용자들에게 알리는 역할 등을 수행하게 된다.
신제품개발과정 상에서 중요한 커뮤니케이션은 세 부분에서 이루어진다. 회사 내부, 회사와 고객간, 고객들 간 커뮤니케이션이 중요한 부분이다. 회사 내부에서는 최고경영진의 의지 및 고객과의 연결을 담당하고 인는 사람 및 팀이 중요하다. 회사와 고객간 커뮤니케이션은 전문사용자 커뮤니티(공식적), 일반사용자 커뮤니티(공식적), 혁신사용자 커뮤니티(비공식적) 등이 신제품개발 단계에 따라 다른 중요성을 가진다. 비공식적인 혁신사용자 커뮤니티를 활발히 유지할 수 있는 역량이 중요하다. 사용자간 커뮤니케이션에서도 열성사용자들의 역할이 중요하다. 운영진의 전문적 참여 독려, 독점적 정보와 지식 창출하는 사용자들, 혁신 창출 사용자 등이 커뮤니티의 활성화에 중요한 영향을 미칠 것으로 예상된다.
본 연구의 결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 온라인 브랜드 커뮤니티는 고객들이 질문, 불평, 사용후기, 아이디어, 해결방안 제시 등을 통해 기업에게 시장수요와 기술대안에 대한 유용한 정보를 효과적으로 전달하는 채널 및 플랫폼으로서의 역할을 할 수 있다. Constantinides(2002)가 제시한 웹 마케팅 개념은 전통적인 마케팅의 "4P" 즉 제품(Product), 가격(Price), 장소(Place), 촉진(Promotion)을 새로운 개념의 "4S"인 범위(Scope), 위치(Site), 시너지(Synergy), 시스템(System)으로 바꿔놓고 있다. 둘째, 기업은 고객 의사소통 그룹을 통해 ① 온라인 브랜드 커뮤니티를 효과적으로 관리하고, ② 고객들이 제시한 정보를 분류하고 분석하여 관련 부서에 배포하고, ③ 피드백이 필요한 사항에 대해서는 후속조처를 취함으로써, 고객들이 제시한 정보를 신제품개발에 효과적으로 활용할 수 있다. 고객을 중요한 혁신의 원천으로 이해하고 활용하려는 최고경영층의 의지와 노력이 매우 중요하다. 셋째, 기업의 신제품개발 각 단계별로 고객들이 적극적 역할을 수행 할 수 있다. 어떤 경우에는 온라인 커뮤니티의 충성도가 높은 고객들이 자체적으로 고객들의 사용의견과 제품개선방안에 대한 구체적인 내용을 담은 보고서를 회사에 제공하기도 한다. 신제품개발과정의 ① 아이디어 창출 단계에서는 선도 사용자(Lead User)의 역할이 중요하고 사용자들이 정보 공유, 아이디어 창출 등의 활동에 주력하고, ② 제품설계 및 개발 단계에서는 "혁신자로서의 사용자"(User as Innovator) 역할이 중요해지고 사용자들이 문제해결, 정보취합 등의 활동에 주력하고, ③ 시장출하 및 이익관리 단계에서는 조기 채택자(Early Adopter)의 역할이 중요하고, 사용자들은 사용후기 등 의견 제시, 입 소문을 통한 제품 홍보 등의 역할을 한다. 넷째, 온라인 브랜드 커뮤니티의 목적과 특성에 따라 커뮤니티 활동이 달라지고, 커뮤니티 활성화 방안도 달라진다. 본 연구에서는 VanDen Heuvel and Devasagayam (2004)의 4가지 유형구분을 수정하여 커뮤니티를 3가지 유형으로 구분하고, 각 유형별 특성을 설명하였다. 다섯째, 제품특성에 따라 온라인 커뮤니티의 특성도 달라진다.
본 연구를 바탕으로 기업 경영자에게 주는 실천적 의미(Managerial Implication)를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 고객참여가 많은 디지털 혁신제품을 생산하는 성장기업에서는 고객 커뮤니티를 혁신의 주요 원천으로 인식하고 전략적 차원에서 이를 육성하여야 한다.둘째, 기업은 신제품개발의 각 단계별로 고객들을 어떻게 활용할 것인가에 대해체계적인 전략을 설계해야 한다. 특히 브랜드 충성도가 높은 고객들을 온라인 브랜드 커뮤니티와 연계하여 활용하고 지원하는 노력이 필요하다. 셋째, 기업들은 이제 개방형 혁신의 관점에서 신제품개발 과정을 기획하고 운영해야 한다. 고객들이 제시하는 제반 정보는 개방형 혁신의 중요한 투입요소가 될 수 있다. 아울러 개발자와 사용자를 온라인 상으로 연계하는 노력도 필요하다. 넷째, 온라인 브랜드 커뮤니티는 기업 브랜드 관리에도 큰 영향을 미치고, 기업이 사회와 소통하는 다리 및 플랫폼 역할을 할 수 있다. 다섯째, 온라인 커뮤니티에 스토리, 역사, 이벤트, 상징성 등을 부과하여 커뮤니티의 문화적 차별성을 확보하고, 참여 고객들의 동기를 부여할 수 있는 인센티브 시스템을 구축하여야 한다.
본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티를 신제품개발과 연결시켜 분석한 선도적인 시도라고 할 수 있다. 그러나 아직 이 부문의 연구가 초기에 머무르고 있고, 산업현장에서의 제반 제약으로 인해 본 연구는 다음과 같은 한계점을 지닌다. 첫째, 사례연구가 온라인 브랜드 커뮤니티의 활동에 초점을 두고 있고, 이를 기업성과와 연결시켜 분석하지 못했다. 아직 온라인 커뮤니티 활동이 신제품개발과정에 깊이 관여한 사례가 많지 않아 본 연구에서는 MP3 플레이어 및 휴대폰에 국한된 사례연구에 머물렀다. 둘째, 탐색적 연구이므로 논문의 논리적 기반과 연결고리가 아직 미약하고, 연구의 분석틀 등도 더욱 보강되어야 한다. 사례연구의 심도도 아직 약한 편이다. 앞으로 연구가 더욱 축적된 이후 통계적 분석을 통해 가설 검증이 이루어져야 한다. 인터넷 강국인 우리나라에서 앞으로 온라인 브랜드 커뮤니티 등 인터넷 기반의 가상 커뮤니티 (Virtual Community)는 사회를 변화시키는 강력한 수단이 될 것으로 예상된다. 이러한 시점에서 향후 경영전략, 신제품개발, 마케팅, 기술경영 부문에서 온라인 브랜드 커뮤니티에 대한 연구가 더욱 발전되고 온라인 브랜드 커뮤니티의 성공사례도 더 발굴되기를 기대한다. 이를 통해 고객들이 좀더 체계적이고 효과적으로 우리나라가 추격형(Catch-Up Imitator) 체제에서 혁신형(Leading Innovator)으로 발전하는데 큰 기여를 할 수 있을 것이다.
