This paper finds that high commitment and low commitment consumers to a dominant competitor use different information processing strategies when exposed to a new brand extension product information. High commitment consumer uses a disconfirmatory processing which focuses on the dissimilarities between their preferred brand and the new brand extension. However, low commitment consumer focus on the similarities between the new brand extension and its parent brand. This difference leads to the difference in the evaluation of the brand extension between high commitment and low commitment consumers. Consequently, low commitment consumer has a tendency to evaluate the brand extension more favorably than high commitment consumer. Also, this research reveals that the similarity and dissimilarity information processing mediate the influences of brand commitment to the brand extension evaluation.
브랜드 확장 (Brand Extension)은 높은 브랜드 가치를 가지고 있는 기존의 브랜드를 이용하여 새로운 제품 군에 진입하는 전략으로 기존 브랜드의 축적되어 있는 자산 브랜드 자산 (Brand Equity)을 활용하여 새로운 제품의 시장 진입을 보다 용이하게 하고자 도입된 방법이다 (Aaker 1991). 이에 따라 초기 시장 진입의 비용을 절감할 수 있다는 점에서 기업의 입장에서 큰 장점을 가질 수 있어 (Weizhong 2002) 최근 20년 동안 많은 이론적 연구와 함께 많은 기업에서 빈번하게 효율적인 마케팅 전략으로 쓰고 있다 (Aaker and Keller 1990;Park, Milberg, and Lawson 1991, Dawar and Anderson 1994; Sen 1999; Barone, Miniard, and Romeo 2000). 특히 미국의 경우 한 해 신제품 중 80 ~ 90%이 브랜드 확장에 의한 것이며 이 중 많은 성공적인 신제품들이 탄생하기도 한다 (Keller 2003). 브랜드 확장 전략은 시장 환경이 불확실 하고 소비자가 다양한 경쟁 브랜드에 노출되는 상황 하에서 기업의 성장전략으로 매우 빈번하게 사용하고 있다 (Baron, Miniard, and Romeo 2000). 하지만 브랜드 확장이 늘 성공적이지는 않으며 특히 일용 소비재 (fast-moving consumer good: FMCG)의 제품 군의 경우에는 약 80%가 브랜드 확장에 실패하기도 한다 (Ernst & Young and ACNielsen 1999; Marketing 2003). 이것은 브랜드 확장으로 탄생한 신제품도 치열한 경쟁은 불가피 하다는 것을 의미한다고 볼 수 있다. 이렇듯 브랜드 확장이 오늘날 극도로 경쟁적인 시장에 신제품 출시 전략의 표준으로 자리 잡음에도 불구하고 이제까지 브랜드 확장에 대한 연구 들은 브랜드 확장이 경쟁적 진공 상태에서 일어나는 것을 가정으로 하고 있으며 소비자들이 어떻게 이에 대해 반응하는 지에 대해서는 거의 밝혀진 것이 없다. 지난 20년 브랜드 확장의 성공요인을 밝혀내기 위한 많은 연구들이 있었으며 이는 크게 모 브랜드(Parent Brand)의 특성, 모 브랜드와 확장 제품 군간의 관계 그리고 기업의 특성으로 결정되는 것으로 규명되었다. 특히 핵심 성공 요인으로 모 브랜드와 확장 제품간의 유사성 또는 일관성인 “Fit”이 클수록 확장 제품에 대한 소비자의 태도가 긍정적일 것이라는 것을 실증적으로 지적하여 기업이 성공적 브랜드 확장을 해나갈 수 있는 전략적 기초를 제공해 주었다. 하지만 이제까지의 연구 들은 오늘날 브랜드 관리의 핵심 요소라고 할 수 있는 브랜드간의 경쟁구도에 대해서는 주의를 기울지 못하고 있었다. 브랜드 확장은 극히 일부 연구 (Han 1998, 전성률 2006)외에는 경쟁 구도를 배재한 채로 연구되어 왔다. Bettman (1992)에 따르면 소비자들은 목표 제품 군 내에 여러 가지 대안인 되는 브랜드 중 자신의 욕구를 가장 잘 충족해 주는 하나의 브랜드를 선택하기 위해서 적극적으로 정보 처리를 한다. 이는 실제 소비자 들의 제품에 대한 평가 및 선택을 할 때에 한 제품이 독립적으로 평가되기 보다는 다른 경쟁 브랜드와의 상호관계 속에서 평가된다는 것을 의미한다. 따라서 본 연구의 목적은 확장 브랜드 평가에 영향을 주는 요인들에 대해 경쟁 관계를 배제 했던 기존의 연구들과 차별화 하여 새로운 확장 제품과 진입하려는 제품 군 내의 지배적 경쟁자(Dominant Competitor)과의 관계를 고려하여 이것이 확장 제품 평가에 어떠한 영향을 주는지 밝혀냈다. 여기서 Dominant Competitor이란 해당 제품 군의 시장을 주도하는 대표 브랜드로 소비자의 인식 속에 상대적으로 더 견고한 위치를 차지하고 있는 특징이 있는 브랜드를 가리킨다. Dominant Competitor의 존재의 유무는 소비자의 확장 제품에 대한 평가에 영향을 줄 것임이 분명하므로 확장 제품과 Dominant Competitor과의 관계는 연구할 가치가 충분히 있다. 본 연구에서는 이러한 연구의 필요성을 바탕으로 확장제품에 대한 브랜드 간의 경쟁구도를 확장제품 군 내에 지배적 경쟁 브랜드 (Dominant Brand)가 존재할 경우로 연구 범위를 한정하며 특히 Dominant Brand에 대한 소비자의 주관적인 Brand Commitment가 높고 낮음에 따라서 소비자의 확장 제품에 대한 평가에 어떤 영향을 주는지를 밝히고자 했다. 구체적으로는 확장 제품 군 내의 Dominant Brand에 대한 소비자의 Brand Commitment의 높고 낮음에 따라서 새로운 확장 제품 정보처리를 어떻게 다르게 하는지를 알아보며 이에 따라 확장 제품 평가를 어떻게 다르게 하는지를 비교 분석 하였다.
