Online Consumer Review (OCR) is a real success story in e-Commerce as one of collective intelligence. Ever since online shopping malls began providing OCRs, buyers have been citing recommendations and references as their most important source of information about service providers and products. In other word, OCR is perceived as a typical form of electronic (eWOM). The majority of previous research on this topic has focused on motivations to create eWOM and the use of eWOM as revenue forecasting tool. However, the effect of OCRs could be different depending on the contents of OCRs and online context. The research objective is to find the effect of OCRs using various characteristics of contents such as message sidedness and the quality of OCRs and online context such as trust in website and location of OCRs. In addition, this research focuses on negative OCRs than positive OCRs because negative information is considered more useful or diagnostic in making decisions and is given greater weight than positive information. This research has three essays as negative OCRs increases with different characteristics of the context and the content. Essay 1 uses only positive OCRs, essay 2 uses a few negative OCRs, and essay 3 uses more negative OCRs. Essay 1 uses two characteristics of the context: site trust and the location of OCRs. Original OCRs are located independently from a product advertisement. However, marketers have used consumer endorsement for their advertisement. That is, they can quote OCRs as a part of advertisement. It is called as consumer endorsement which is one of typical advertisement strategies. In essay 1, we compare the effect of OCR and consumer reviews in advertisement (CRA) under two different site trust contexts (high/low site trust). Essay 2 uses the sidedness of OCRs with the attribute importance of a product and site trust. Two experiments are conducted in this essay. First experiment is conducted to compare one-sided OCR and two-sided OCR using characteristic importance. Second experiment is conducted to see the effect of two types of two-sided OCRs (Refutational/Non-refutation) depending on the different level of site trust. Essay 3 is developed to see the conformity effect with the proportion and quality of negative OCRs depending on potential customer’s involvement. Based on the theoretical background, three essays make academic contributions to the research area such as trust transfer, two-sided appeal, and information processing. The findings from three essays derive e-commerce strategy using OCRs for practitioners.
닷컴 붕괴 이후, 성공 기업의 핵심 역량에 대한 이야기가 화두이며, 이러한 성공 기업들의 원칙과 원리들은 웹2.0이라는 이름으로 정리되고 있다. 성공의 여러 핵심원칙 중의 하나는 집단지성을 이용하기 위해 웹의 힘을 받아들이고 있다는 것이다. 온라인소비자후기는 이러한 집단지성을 이용한 아마존의 성공 스토리로서 전자상거래에서 활용되는 집단지성이다. 아마존을 시작으로 온라인쇼핑몰에서 온라인소비자후기를 제공한 이후, 구매자들은 이러한 후기정보를 구매결정에 있어 중요한 판단 요소로 여기고 있다. 이렇듯 온라인소비자후기가 하나의 온라인구전으로 인식됨에 따라, 이에 대한 연구가 활발히 진행 중이다. 현재의 온라인구전연구들은 온라인 구전을 하는 동기요인과 온라인구전과 매출간의 관계 규명에 초점을 두고 있다. 그러나 온라인소비자후기는 온라인 환경에서 사용자들간의 커뮤니케이션에 의해 생성되는 정보로서, 후기의 내용적 측면이나 환경적 측면(온라인 환경이나 수신자 상황)에 따라 그 영향력이 달라질 수 있다. 그러므로 본 연구는 온라인소비자후기의 영향을 내용적 측면과 환경적 측면에서 분석하고자 하였다. 특히, 긍정적 내용의 후기보다는 부정적 내용의 후기에 초점을 두었다. 왜냐하면, 긍정적 정보보다는 부정적 정보가 의사결정시 더 유용하고 제품 진단 시 활용도가 높으며, 영향력도 긍정적인 정보보다 강하다는 기존 연구가 있음에도 불구하고, 소수의 연구를 제외한 대다수의 연구들이 긍정적 온라인 후기에 중점을 두고 있기 때문이다.
본 연구는 세가지 에세이로 이루어지며, 연구의 분석흐름은 부정적 후기의 증가에 따라 진행되었다. 첫번째 에세이는 온라인소비자후기가 모두 긍정일 경우, 두번째 에세이는 약간의 긍정이 있는 경우, 세번째 에세이는 부정적 후기가 점점 많아지는 상황을 중심으로 연구하었다. 첫번째 에세이는 환경적 요소인 온라인 판매 사이트 신뢰와 소비자후기의 위치에 따라 소비자들의 인식이 어떻게 달라지는가를 정보원천의 신뢰 측면과 제품태도 측면에서 살펴보았다. 두번째 에세이는 내용적 측면에서 긍정적 후기로만 이루어진 단면적 소비자후기와 약간의 부정적 후기가 있는 양면적 소비자후기의 영향력을 비교 분석하였다. 본 에세이에서는 두 가지 실험을 수행하였는데, 첫번째 실험은 부정적 후기에 사용된 제품속성의 중요도와 사이트 신뢰를 이용하여, 단면적 소비자후기와 양면적 소비자후기의 영향을 비교 분석하였다. 두번째 실험에서는 사이트 신뢰와 부정적 후기에 사용된 제품속성의 중요도를 이용하여, 기존 연구에서 다소 일관된 결과를 보이지 못한 두 종류의 양면소구(비반박적 양면소구 /반박적 양면소구)에 대한 이유를 설명하고자 하였다. 세번째 에세이는 후기의 내용적 측면인 부정적 후기의 비율 및 그 품질과 소비자의 환경적 측면인 제품 관여도에 따른 영향을 분석하였다.
세가지 에세이는 기존 온라인소비자후기 연구에서 분석하지 못한 내용적 측면과 환경적 측면을 이용하여, 온라인소비자후기의 영향을 보다 정확하게 진단할 수 있었다. 이와 더불어, 기존 이론들을 온라인 환경에 확대 적용하고, 기존 연구들의 일관되지 못한 결과들을 모순없이 설명할 수 있는 이론적 근거를 마련하였다. 또한 본 연구결과는 소비자에게는 온라인 판매사이트에서 제품을 구매함에 있어 도움이 되고, 판매자에게는 효과적인 마케팅 방안을 마련할 수 있고 증가하는 온라인소비자후기의 관리에 도움이 될 수 있을 것으로 기대된다.
