Online marketplaces, such as eBay, are the most successful business model of electronic commerce. In online marketplaces, there are transactions between sellers and buyers and online marketplace operators collect transaction fees from sellers and buyers. Online marketplaces are an example of platform businesses but previous researches on platform businesses have not handled two distinctive characteristics of online marketplaces: (a) in online marketplaces, direct competition effects among sellers and among buyers exist; (b) transaction fees consist of listing fees and final value fees.
To analyzing strategies of online marketplace operators, this thesis considers these competition effects as well as indirect network externalities and both types of transaction fees. In the first essay, we investigate how listing fess and final value fees affect sellers’ listing behaviors when competition among sellers prompts sellers to list a same-priced identical item several times to get more attention from buyers. Such duplicated listings can drive away sellers and buyers from a marketplace, which is why a marketplace operator needs to put a restraint on duplicated listings by imposing transaction fees. Therefore, we set out a transaction fee strategy to prevent duplicated listings by analyzing the online marketplace operator’s decision on optimal listing fees and final value fees. The online marketplace operator can prevent duplicated listings in either case of receiving final value fees or collecting both listing fees and final value fees. When sellers pay both listing fees and final value fees, benefits for all participants of the online marketplace increase. This manifests why an online marketplace operator needs to receive both listing fees and final value fees for greater benefit for all the participants. If an online marketplace operator raises listing fees, final value fees should be lowered. However, when sellers’ fixed cost changes, listing fees and final value fees act as strategic substitute for each other. In this case, an online marketplace operator needs to increase or decrease listing fees and final value fees in the same direction.
In the second essay, we develop an analytic model of online marketplaces and examine whether a monopolistic incumbent could successfully deter new entry into its market. We find that the effect of the number of sellers or buyers on the price of goods depends on whether sellers have decided to sell the goods using an auction or fixed pricing rule and on the characteristics of the goods. We argue that when the effect of the number of sellers on the price of goods is significantly larger than that of buyers, there is the high possibility of entry of new competitors. In particular, we show that it is more difficult for the incumbent to deter entry as fixed-price format is adopted more frequently or the proportion of collectables is relatively low.
본 논문은 최근 급성장하고 있는 온라인 마켓플레이스 운영자에게 전략을 제시할 수 있는 연구로 구성되어 있다. 온라인 마켓플레이스는 플랫폼 사업모델 중 하나로서 시장 참가자 사이에 간접 망외부성이 존재한다는 점이 특징이지만 온라인 마켓플레이스에는 판매자간 경쟁과 구매자간 경쟁이 존재해서 간접 망외부성을 약화시킬 수 있으므로 온라인 마켓플레이스 운영자는 간접 망외부성 효과를 최대화할 수 있도록 수수료 수준과 구조를 결정하는 것이 중요하다.
온라인 마켓플레이스 내부에 존재하는 경쟁의 결과는 여러 가지 형태로 나타나고 있는데 현실의 온라인 마켓플레이스에서 쉽게 볼 수 있는 판매자간 경쟁으로 인한 판매자의 중복등록도 그 중 하나이다. 중복등록은 판매자의 제품 판매가능성을 낮아지게 하고 구매자의 탐색비용을 증가시켜 판매자와 구매자를 이탈시킬 수 있기 때문에 온라인 마켓플레이스 운영자는 거래수수료를 이용해서 이를 억제해야 한다. 그래서 본 연구에서는 기존의 연구와는 달리 거래수수료를 등록수수료와 판매수수료로 구분하고 판매자의 제품등록의사결정을 반영한 온라인 마켓플레이스 운영자의 거래수수료 결정문제를 분석하여 온라인 마켓플레이스의 거래수수료 전략을 제시하였다.
분석 결과, 온라인 마켓플레이스 운영자는 판매수수료만 받는 경우에도 판매자의 중복등록을 막을 수 있지만 판매수수료만 받는 경우에 비해 등록수수료와 판매수수료를 모두 받는 경우에 온라인 마켓플레이스 참가자 모두의 후생이 증가하기 때문에 온라인 마켓플레이스 운영자가 등록수수료와 판매수수료를 모두 받는 것이 온라인 마켓플레이스 참가자 모두에게 유리하다는 것을 알 수 있었다. 그리고 등록수수료와 판매수수료는 등록수수료를 인상하는 경우에는 판매수수료를 인하해야 전략적 대체관계에 있지만 판매자의 고정비가 변화하는 경우에는 등록수수료와 판매수수료를 같은 방향으로 조정해야 하는 전략적 보완관계가 나타날 수 있으므로 온라인 마켓플레이스 운영자는 이를 고려하여 거래수수료 전략을 수립해야 한다.
온라인 마켓플레이스의 판매자간 경쟁과 구매자간 경쟁은 온라인 마켓플레이스의 시장구조에도 영향을 주게 되는데 본 논문에서는 간접 망외부성 외에 이들 경쟁효과를 반영하여 독점적인 이마켓플레이스가 시장을 선점하고 있는 상황에서의 신규기업의 진입가능성을 분석하였다. 특히 온라인 마켓플레이스에서는 판매자와 구매자 사이에 거래가 이루어지고 이들 경쟁효과는 거래가격에 영향을 주기 때문에 판매자수와 구매자수에 따라 가격이 달라지는 것으로 경쟁을 표현하였다. 그리고 판매자수와 구매자수가 거래가격에 미치는 효과는 거래가격의 결정방식이나 거래물품의 특성 등에 따라서 달라지게 되고 이에 따라서 신규기업의 진입가능성도 영향을 받게 된다. 이때, 판매자의 수가 가격에 미치는 영향이 구매자의 수가 가격에 미치는 영향보다 상당히 크다면 동태적으로 안정적인 균형이 나타나게 되어 추가적인 진입가능성이 높아지게 되고 반대의 경우에는 불안정한 균형이 나타나게 되어 이러한 가능성이 낮아지게 된다.
특히, 본 논문에서는 경매중심의 거래방식을 사용하거나 수집품의 거래비중이 높은 경우 신규진입이 어려우며 따라서 독점이 유지될 가능성이 높아지게 됨을 보였고 한국의 경우에는 미국에 비해 고정가방식과 공산품 거래 비중이 높았기 때문에 옥션이 G마켓의 진입을 허용하게 되었음을 밝혔다.
이렇게 구조적인 원인으로 인해 신규 진입이 용이해진 한국 온라인 마켓플레이스 시장에서는 2008년 현재 기업들의 수익성이 매우 낮아진 상태이다. 옥션은 최근 적자를 기록하였고 G마켓 이후에 시장에 진입했던 앰플과 지에스이스토어는 사업을 중단하였으며 가장 최근에 시장에 진입한 11번가는 기대 이하의 실적을 올리고 있다. 그리고 유일하게 이익을 얻고 있는 G마켓도 거래수수료 수입으로 비용을 충당할 수 없는 상황이므로 앞으로 하나의 온라인 마켓플레이스가 시장에 남을 가능성이 높겠지만 신규 진입 가능성이 높기 때문에 독점 이윤을 얻을 수 없을 것으로 예상된다. 특히 G마켓의 광고수입이 증가하고 있고 이를 통해 이익을 얻고 있으므로 앞으로 거래서비스가 광고모델의 보완재가 될 가능성이 높다. 그렇게 되면 독점 온라인 마켓플레이스는 거래서비스의 규모를 키우기 위해 거래수수료 수준을 더 내릴 것이기 때문에 신규 진입자의 성공 가능성은 더욱 낮아질 것으로 예상된다. 그러므로 현재 온라인 마켓플레이스를 운영하고 있거나 새롭게 진입을 모색하는 기업은 이러한 시장환경의 특성을 이해하고 운영전략과 진입전략을 수립해야 할 것이다.
