Rapid advancements in information and communication technologies (ICT) have allowed people some opportunities to access digitalized contents without restrictions in time or place. Mobile data service (MDS) is an important emerging ICT, thus many studies on information systems (IS) and marketing examine key predictors of MDS user behaviors. Prior empirical works on MDS can be separated into initial adoption and continued usage. The initial adoption works have recognized users’ IS acceptance at the pre-adoption stage while the continued usage works have identified users’ post-adoption criteria toward IS. Therefore, a clear understanding of user acceptance and user continuance toward MDS is important for the success of MDS.
In the first study, we investigate the differences in determinants for the adoption decision stages and the continued usage decision stages. A theoretical framework is developed by integrating perceived fee into Van der Heijden’s model to understand the role of perceived fee in wireless pay-per-use services. To capture the moderating effect of prior experience, the proposed model is empirically tested by using survey data collected from 149 inexperienced users and 393 experienced users. The findings indicate that, compared with traditional IS such as a corporate IS and a website, perceived fee explains a large portion of the variances in adoption intention and continued usage intention toward MDS. This study also reveals that the antecedents leading to MDS user behavior vary in terms of prior experience.
In the post-adoption environment, the study 2 develops an integrated model to deeply understand the antecedents of user loyalty through constructs prescribed by two established research streams on IS success, namely user satisfaction and IS motivation. This study also investigates some significant differences in the level of the determinants and their influence on user loyalty in terms of variety and rate of MDS use. The research model was tested by using survey data collected from 747 users who have experience with MDS. Analysis results show that the proposed model provides a significant explanation of the variance of user loyalty, indicating that the unified perspective it provides helps enhance our knowledge of how to build user loyalty. Moreover, the results clarify the moderating roles played by variety and rate of MDS use in user loyalty.
In the pre-adoption environment, the study 3 examines the role of three evaluation values, derived from marketing and IS literature, in adoption decisions. Potential adopters have no experience with MDS; thus, they likely conceive value based primarily on indirect experience with it, such as through advertisements or communication with peers. In this study, the influence of members in the social networks and external sources are regarded as the major sources of information in order to capture the role of these factors on the perceptions of value. Additionally, according to the age and gender of potential adopters, changes in the degree to which the antecedents lead to MDS acceptance are examined. The proposed model is empirically tested using survey data collected from 287 potential adopters. The analysis results show that the proposed model, based on the aforementioned view of value, provides a significant explanation of the variance in the level of adoption intention toward MDS. The results of this study show that utilitarian and social values dominate adoption decisions, whereas the impact of hedonic value in MDS acceptance is weaker than other values. Information from relevant others and from mass media play a critical role in forming the perceptions of value obtained from the use of MDS.
정보 통신 기술의 발전으로, 사람들은 언제 어디서나 디지털화된 콘텐츠를 접속할 수 있게 되었다. 이런 정보 통신 기술 가운데 모바일 데이터 서비스는 대표적인 서비스로 평가를 받고 있으며, 경영 정보와 마케팅 분야에서 모바일 데이터 서비스 환경에서 사용자 행동에 영향을 미치는 요인을 찾는 연구가 활발하게 진행되고 있다. 모바일 데이터 서비스에 관한 연구를 살펴보면, 크게 수용 전 환경을 다룬 연구들과 수용 후 환경을 다룬 연구들로 나눌 수 있다. 초기 수용에 관한 연구는 주로 시스템 사용자들의 초기 수용에 영향을 미치는 요인을 다루고 있으며, 계속 사용 관점에 관한 연구는 소비자들의 계속 사용 의지나 고객 만족도, 고객 충성도에 영향을 미치는 선행 요인들을 밝히고 있다. 이러한 맥락에서, 모바일 데이터 서비스 사용자들의 수용 의지와 계속 사용 의지에 영향을 미치는 선행 요인들을 정확하게 밝히는 것은 모바일 데이터 서비스 사용자들의 행동에 대한 폭 넓은 지식을 제공하며, 나아가 소비자들이 지속적으로 서비스를 이용할 수 있는 전략 및 마케팅을 수립하는데 도움을 줄 수 있을 것으로 기대한다.
첫째 논문에서는 기존 기술 수용 모형(technology acceptance model)과 Van der Heijden이 제안한 모형을 바탕으로 모바일 데이터 서비스 초기 수용 의지에 영향을 미치는 선행 요인들과 계속 사용 의지에 영향을 미치는 선행 요인들의 차이를 살펴보았다. 그리고, 모바일 데이터 서비스의 중요한 특성으로 간주되고 있는 인지된 비용의 역할도 함께 살펴보았다. 제안된 모형은 149명의 모바일 데이터 서비스 경험이 없는 사용자들과 393명의 모바일 데이터 서비스 경험이 있는 사용자들의 샘플을 바탕으로 LISREL을 이용해서 분석을 하였다. 인지된 비용은 인지된 유용성, 인지된 즐거움, 뿐만 아니라 행동 의지에도 음의 영향을 미치는 것을 분석 결과를 통해 알 수 있었다. 그리고, 모바일 데이터 사용 경험에 따라 사용자들의 의사 결정에 영향을 미치는 요인들이 변하는 것을 알 수 있었다.
둘째 논문에서는 모바일 데이터 서비스의 수용 후 환경에서 사용자 충성도와 만족도에 영향을 미치는 요인들을 살펴보았다. 경영 정보에서 자주 고려되고 있는 고객 만족도 (user satisfaction)연구와 정보 시스템 동기(information systems motivation)연구를 통합하여, 연구 모형을 세웠다. 그리고, 사용 확산 모형(use-diffusion model)에서 제안한 서비스 사용 횟수(rate of use)와 다양성(variety of use)에 따라 사용자 충성도와 만족도가 어떻게 변화하는지를 살펴보았다. 모바일 데이터 사용 경험이 있는 747명을 이용하여 데이터를 분석하였다. 분석 결과에서는 제안한 통합된 모형이 사용자 충성도와 만족도를 잘 설명을 해주었다. 그리고, 모바일 데이터 서비스 사용 횟수와 다양성이 중요한 조절 변수의 역할을 담당하고 있는 것을 알 수 있었다. 둘째 논문을 통해, 모바일 데이터 서비스 환경에서 사용자 충성도와 만족도를 높일 수 있는 IS 투자 및 마케팅 전략 수립에 도움을 줄 수 있을 것으로 기대한다.
셋째 논문에서는 수용 전 환경에서 마케팅과 경영정보에서 중요하게 생각되고 있는 실용적인 가치, 유희적인 가치, 사회적인 가치가 사용자들의 모바일 데이터 서비스 수용 의지에 미치는 영향을 살펴보았다. 잠재적인 수용자들은 직접 경험이 전무하기 때문에, 그들은 광고나 다른 사람들과의 의견 교환을 통해서 정보를 습득하게 된다. 그래서, 세 번째 논문에서는 잠재적인 수용자들이 모바일 데이터 정보를 얻는 중요한 원천으로 친구, 가족과 같은 사회적인 네트워크 집단과 뉴스, 신문, 인터넷 같은 미디어로 두었으며, 이 두 정보 원천이 사용자 행동에 미치는 영향을 살펴보았다. 그리고, 사용자 나이와 성별에 따른 정보 원천의 영향 차이를 살펴보았다. 제안된 모형은 287명 경험이 없는 잠재적인 수용자를 바탕으로 데이터를 분석하였다. 고려된 세 가지의 가치들은 모두 모바일 데이터 수용 의지에 양의 영향을 미쳤으며, 실용적인 가치와 사회적인 가치가 유희적인 가치보다 수용 의지에 더 크게 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 그리고, 사용자들의 성별과 나이에 따라, 다른 형태의 정보 수단에 영향을 받는 것을 알 수 있었다.
