There have been a number of studies written about Korean customer consumption hehavior on luxury goods and luxury goods’ marketing activities in different channels. However, it is hard to find analytic studies on channel flow of luxury goods.
The purpose of this study is to attribute to launching a Korea oriented luxury handbag brand through analysing the distribution system of Korean luxury handbag market. The analysis is focused to an unique desire of Korean consumers, the desire for Social Value, and their desire on the distribution system with their service output demand (SOD).
The target of the analysis is narrowed down to top 12 massive selling luxury handbag brands in Korean market. Then, their distribution channel strucure in the Korean market is split up to various linear transaction units. The linear units contain manufacturer, middle man, retailer and customer. Among various units, four retail channels (department store, flagship store, duty free shop and online shopping mall) are chosen as the analysee.
To assess the amount of channel flow the channel members takes care of, Efficiency Template frame work is used, and their Normative Profit Shares are calculated. Secondly, the theoretical profit shares of each channel members are compared to the Normative Profit Shares calculated above to find out who are being less or more paid compared to their effort along the channel flow. Thirdly, the extent of SOD of Social Value pursuing customers is compared to the extent of service provided by each channels. Lastly, tactics are suggested to fill each gap.
With results from each analytic process, tactics and strategies are suggested to let each channel members do their best to satisfy the Social Value seeking Korean consumers as much as possible, in fact, suggesting directions head towards establishing an interdependent, sustainable channel system.
본 연구는 기술력, 디자인 실력 및 자본이 완비되었음에도 불구하고 한국산 명품 패션 브랜드를 만들지 못하는 문제에 대해 유통경로를 통한 해결책을 제시해 보고자 하는 의도에서 출발하였다. 이를 위해 첫째, 국내 명품 핸드백이 소비자에게 전달되기까지 경로와 소매점 종류 및 특성에 대해 살펴보았다. 소비자의 명품 핸드백 추구 혜택 중 한국인의 성향을 특히 반영하는 ‘사회가치 추구 집단’을 Target고객으로 하여 분석하였다.
둘째, Efficiency Template을 통해 유통 경로의 채널 멤버들이 감당하는 업무의 정도를 파악하고, 감당하는 만큼 합당한 수익배분을 받는Normative Profit Share 정도를 살펴보았다.
셋째, Profit Share Gap에서는 현상에 대한 Efficiency Template분석을 통해 도출된 채널 멤버들의 Normative Profit Share값과 이론적인 Profit Share 값을 비교해 구성원 별로 그 차이를 알아보았다. 이를 통해 어느 채널 멤버가 감당하는 업무에 비해 많거나 적은 이율 배분을 가져가는지, 따라서 채널 멤버의 channel Flow 업무에 있어서 얼마만큼의 분담이 필요한지 정리할 수 있었다.
백화점 채널 및 인터넷 몰은 공통적으로 중간업자의 이윤이 과도하므로 백화점 및 인터넷 몰은 명품 본사와 직거래하거나 해외로 MD를 파견하여 명품 핸드백을 직접 구매할 수 있다. Flagship Store는 채널 멤버 중 본사, 자회사 및 Flagship Store가 과도한 업무를 감당하므로 업무를 나누고 싶다면 생산자와 업무부담 및 이윤 배분하거나, 유통을 감당할 새로운 멤버를 유입할 수 있고, 컨설팅을 통해 생산성을 높일 수도 있다. 면세점 채널의 경우 본사가 감당하는 Channel Flow를 공항이 어느 정도 감당하여 본사와 공항의 상생 전략이 가능하다.
넷째, 사회가치 추구 고객의 채널 별 SOD의 높고 낮음을 기준으로Channel Flow가 효율적이지 않아서 Demand Side 및 Supply Side의 Gap이 일어나는 상황을 파악하고, 간극을 줄이는 바람직한 결과와 전술을 살펴보았다. 먼저 백화점 채널은 백화점의 명품편집매장을 운영하여 다양한 상품을 한번에 볼 수 있도록 하거나 다양한 명품 핸드백 브랜드를 론칭할 수 있다. 면세점 매장은 한꺼번에 여러 개의 상품을 구매하고자 하는 소비자의 수요를 위해 물품마다 다량 구비해 놓거나 본사와 협의하여 면세점용 저렴한 상품을 따로 제작하여 다량 공급할 수 있다. 백화점, Flagship Store, 면세점의 공통적인 문제점은 소비자의 과도한 Risking부담이다. 명품 업체는 한국에 AS센터를 설치하여 명품 핸드백의 높은 가격에 걸맞는 무료 혹은 저렴한 AS를 감당하거나, 명품 본사가 인증하는 면허를 국내 유수 수선업체에게 부여하여 인증서 있는 곳을 통해 AS를 받도록 하는 것이다. 이를 통해 소비자는 명품 핸드백을 믿고 맡길 수 있는 안도감과 편리함을 느끼고, 명품 본사는 명품 브랜드에 대한 고객의 신뢰를 잃지 않을 것이다.
