Stock Investment becomes one of the most popular individual investments in these days. It is HTS(Home Trading System) that makes people invest through Internet by themselves. Also low interest rate and active stock market gather people who invest stocks more and more. So lately half of adults possess stocks and talk about stocks.
When we try to invest stocks online, at first we should set up HTS account. And then we need information about stocks. If the company which we invest brings good results, the price of these stocks goes up and investors profit by selling stocks. On the other hand, the stock price of poor company drops and investors suffer a loss. Therefore the information about the company which we interest is essential to stock investors.
The information about stocks include news, accounting information like actual results, profits, ROE(return on equity), PER(price earning ratio), and annual report or recommendation of securities company. The price changing trend itself can be a standard of judgment or the recommendation of acquaintances is important source for investing to someone.
Then how the investors continuously use the stock investment information and what characteristics of information are important to them? Are they value ‘usefulness’ and ‘ease of use’ above others? Or ‘trust’ is the important factor to information using intention?
To analyze determinants of continued use of stock investment information, we adopt previous study about IS(Information System) usage like TAM(Technology Acceptance Model), ECM(Expectation Confirmation Model), EECM(Extended ECM). And also the study about truth on electronic commerce is applied.
In this study, we find that trust and perceived risk is the most important factors to stock investors. Confirmation based on previous experience is positively influence to ‘perceived usefulness’, ‘perceived ease of use’, ‘ trust’, and ‘perceived risk’. But the variables which significantly affect to ‘satisfaction’ and ‘continuously using intention’ are ‘trust’ and ‘perceived risk’. Namely ‘trust’ and ‘perceived risk’ itself directly influence to attitude and intention of stock investment information usage. Besides ‘perceived ease of use’ positively affect to ‘perceived usefulness’, and ‘perceived usefulness’, ‘perceived risk’ significantly influence to ‘trust’. And ‘familiarity’, ‘reputation’ is revealed as the factors which have negative effect on ‘perceived risk’. When we consider the dimensions of ‘perceived risk’, ‘financial risk’ has great influence on investors and ‘performance risk’, ‘psychological risk’ are also valued to investors.
Through this study, we can analyze the factors which affect to the continued usage of stock investment information. Even though, stock investment is widely carried, there was little study about the stock investment information usage. From this study, more detailed research about stock investment information should be executed. Especially the comparison between determinants of different stock investment information source will be interesting research topic.
본 연구에서는 개인들의 재테크 수단으로 자리잡은 주식투자를 위한 정보의 지속적 이용에 영향을 주는 요인을 찾아보았다. 먼저 기존의 기술수용모형(TAM)과 기대일치모형(ECM)에서 다루어졌던 인지된 사용 용이성, 인지된 유용성이 정보에 대한 만족과 그 정보를 받아들이고자 하는 의도에 영향을 미치는 정도를 살펴보았다. 이와 더불어 주식투자정보 이용 시 중요하게 여겨질 변수인 신뢰와 인지된 위험이 정보의 지속적 이용에 미치는 영향을 살펴보고 인지된 위험에 영향을 미치는 요인 분석과 인지된 위험의 차원 분석을 통해 주식투자정보 이용에 대한 영향을 종합적으로 파악해보고자 하였다.
분석의 결과, 주식투자정보의 지속적 이용에 직접적으로 가장 큰 영향을 주는 것은 신뢰와 위험의 인지 정도 임이 밝혀졌다. 기존의 기대일치모형(ECM)에서 제시되었던 기대일치(confirmation)이 신뢰와 인지된 위험에도 유의한 영향을 미침이 밝혀져 인지된 사용 용이성, 인지된 유용성과 함께 ‘신념(belief)’의 변수로 고려해볼 수 있음을 알 수 있었다. 즉 이는 주식투자정보 사용에 대한 기대가 실제 이용하는 동안에 실현된 정도가 높다고 지각한 사용자일수록 그 주식투자정보에 대한 신뢰가 두터워지고 위험을 덜 인지함을 의미한다.
반면 인지된 사용 용이성과 인지된 유용성은 주식투자정보 사용에 대한 만족이나 지속적 사용 의도에 직접적인 영향을 미친다는 가설이 유의하지 않았다. 그렇지만 기존의 기술수용모형(TAM)에서 밝힌 데로 인지된 사용 용이성이 인지된 유용성에 긍정적인 영향을 미침은 유의하게 나왔고, 인지된 유용성이 신뢰에 정(+)의 영향을 줄 것이라는 가설도 유의하게 나옴으로써 이들 사이의 관계를 새롭게 정리해볼 수 있었다. 또한 인지된 위험은 신뢰에 부(-)의 영향을 미친다는 가설 역시 유의함이 밝혀졌다. 즉, 쉽게 이해되고 받아들일 수 있는 정보는 유용하다고 인지되고 유용하다고 인지되는 정보에 대해서는 신뢰감이 높아지며 위험을 덜 인지하게 된다고 볼 수 있는 것이다.
이처럼 신뢰와 인지된 위험이 주식투자정보의 지속적 사용에 크게 영향을 주는 변수이므로 인지된 위험의 차원 별로 그 영향력을 더 살펴본 결과, 주식투자정보 이용으로 인한 재무(금전) 위험을 가장 크게 인지하며 주식투자정보의 유익성이나 신뢰성 등과 관련된 성과 위험이나 긴장과 걱정에 관련된 심리 위험 등도 유의한 정도로 영향을 주는 요소임을 알 수 있었다. 하지만 주식투자정보를 찾는데 걸리는 시간에 대한 시간 위험은 유의하지 않게 나와, 주식투자정보를 찾는데 시간은 중요한 요소가 아니라고 사람들이 인지함을 알 수 있었다.
이로써 인지된 사용 용이성과 인지된 용이성 변수만을 고려한 확장된 기대일치모형(EECM)에 신뢰와 인지된 위험이라는 변수를 함께 고려함으로써 주식투자정보의 지속적 이용에 영향을 주는 요소를 더욱 정확하게 분석해볼 수 있는 기반을 마련하였다. 이는 정보의 지속적 사용에 관련한 모형이므로 정보지속사용모형(Information Continued using Model, ICM)이라고 명명하는 것이 좋을 듯 하다.
