Today, consumers are increasingly able to pay for goods and services in various combinations of currencies (traditional paper money and points) due to the introduction of several new exchange media by marketing promotions and loyalty programs. With the immense popularity of these programs, consumers have become more knowledgeable and accustomed to the new currencies and are increasingly using them as payment for the goods and services. However, despite the ubiquity and omnipresence of the new currencies, there has been little research on how consumers use the new exchange media. This research identifies certain conditions in which consumers’ willingness to use points increases. Through a single experiment, the hypothesis that consumers have a higher intention of using points when purchasing relatively expensive products in the absence of a price discount and when purchasing relatively inexpensive products in the presence of a price discount is tested and supported.
사람들은 제품과 서비스를 구매하기 위해 오랫동안 현금을 거래 수단으로 사용하여 왔다. 오늘날 기업들은 무한 경쟁 속에서 더 많은 고객 확보와 유치를 위하여 다양한 마케팅 프로모션 활동과 우수고객 프로그램들을 시행하고 있다. 그 중 대표적인 것은 적립 포인트 제도이다. 고객들이 제품과 서비스를 구매할 때에 그 구매 금액의 일부 또는 구매 금액 상당의 포인트를 적립해 주고, 적립된 포인트를 기업에서 정한 기준에 의해 현금처럼 사용할 수 있게 해줘 고객들에게 무료의 보상을 돌려주는 것이다. 항공사들의 마일리지 제도를 시작으로 호텔과 신용 카드 회사들, 그리고 음식점들까지 많은 업계에서 포인트 제도를 도입한 결과 사람들은 제품과 서비스에 대한 지불을 현금뿐만이 아닌 다른 화폐들과 혼용하여 할 수 있게 되었다. 포인트 제도의 대중성이 높아지면서 사람들은 포인트라는 새로운 화폐에 더 익숙해지고 포인트의 사용이 늘어나고 있다. 하지만 이렇게 포인트가 사람들의 생활 속에 편재하고 있음에도 불구하고 이 새로운 화폐를 사람들이 어떻게 사용하는지에 대한 연구가 미흡하다. 따라서 본 연구에서는 사람들의 포인트 사용이 어떠한 상황에서 증가하는지 알아 보았다.
$Dr\graze{e} ze$ and Nune’s (2004) 연구에서 사람들은 제품을 구매할 때 가격에 대한 심리적 부담을 줄이기 위해 현금과 포인트를 함께 사용한다고 하였다. 이것은 현금을 지불 할수록 사람들에게 인지된 비용이 커지기 때문이다. 따라서 가격대가 높아질수록 인지된 비용이 커지기 때문에 사람들은 포인트를 더욱 더 많이 사용하려고 할 것이다. 그런데 여기서 또 하나의 중요한 변수인 가격 할인이 미치는 영향을 살펴 보아야 한다. 할인이 있는 경우에는 가격이 비교적 낮아지기 때문에 사람들의 심리적 부담이 줄어들고 이에 따라 포인트를 사용하려는 의도가 줄어들 것이다. 하지만 일정한 할인율이 정해져 있을 시에는 가격대에 따라 할인의 크기가 달라진다. Chen et al. (1998)의 연구에서 절대적인 할인 금액이 클수록 사람들이 인지하는 비용 절감이 더 많았다는 결과를 볼 수 있다. 따라서 본 연구에서는 다음과 같은 가설을 세우고 하나의 실험을 통해 검증하였다. 가격 할인이 없는 경우에는 사람들이 고가격 제품을 구매할 때 포인트를 더 많이 사용하려 하고, 가격 할인이 있는 경우에는 사람들이 저가격 제품을 구매할 때 포인트를 더 많이 사용하려 한다.
