In continued efforts to provide users with fuller experiences, one major trend is the blending of products and services. From extensive critical literature study with relevant cases, broadly, two major approaches seem to exist in this area: 1. PS (Product-to-Service), 2. SP (Service-to-Product). The former generally indicates adding more services to existing products, whereas the latter generally refers to making services tangible and/or visible in the form of a product. However, one important deficiency in dealing with service issues around the product was found: the ‘integration’ between the actual product design and service elements for supporting a new service-product system. That is the rationale behind this research, an attempt to investigate the possibility for the integration of product design and service factors which can be embedded in the design of the product itself in a new service-product system.
This research attempts to identify the relationship between service and product in two different approaches, viz. PS (Product-to-Service) and SP (Service-to-Product). Furthermore, it aims to establish the role of design in the integration of service and product, and to suggest the Design-led Service-Product (DLSP) model as guidance for a new service-product system development.
From the five critical case studies on public bike rental systems, this research identified various features consisting of the service-product system and the role of design regarding each feature to support the DLSP model. The DLSP model refers to the integration of a core service and specially developed products for the system. In DLSP, design is an essential tool rather than a promotional or supplemental element. Therefore, it can be utilised as a basis of a new service-product system development process.
사용자와 고객에게 보다 풍부한 경험을 제공하고 다양한 니즈를 만족시키기 위한 서비스와 제품의 결합은 그 동안 여러 가지 방식으로 시도되어 왔다. 본 연구는 그러한 서비스 제품 결합 시스템들에 있어서 서비스와 제품의 관계를 밝히고, 더 나아가 새로운 서비스-제품 통합을 위한 디자인의 역할을 알아보고자 하였다.
문헌 연구와 관련 사례를 통하여 살펴 본 서비스 제품 결합 방식은 크게 Product-to-Serivce (PS)와 Service-to-Product (SP)로 나누어 볼 수 있었다. 본 연구는 PS와 SP에서 서비스와 제품의 관계를 알아보기 위하여, 코웨이 정수기에 결합된 필터 교체와 같은 유지, 관리 서비스(PS)와 KTF의 모바일 커뮤니케이션 서비스를 위한 굿타임 우산과 같은 제품의 사례(SP)를 살펴 보았다. 그리고 보다 서비스와 제품이 밀접하게 결합되어 있는 사례로서, 공용 자전거 대여 시스템을 비교 사례 연구로 진행하였다. 공용 자전거 대여 시스템은 핵심 서비스(자전거 대여)와 서비스의 요구 조건을 만족 시키기 위해서 새롭게 개발된 제품(공용 자전거, 스테이션, 키오스크, 잠금 장치 등)으로 구성되어 있으며, 이 외에도 정책, 관련법, 설치 환경, 이해 관계자, 비즈니스 모델 등과 같은 시스템을 둘러싼 여러 가지 요소들을 동시에 알아볼 수 있기 때문이다. 이러한 비교 사례 연구를 통하여, 본 연구는 서비스-제품 결합 시스템에서 각각의 요소들과 디자인의 관계를 밝히고, 새로운 서비스-제품 시스템 개발을 위한 가이드로서 Design-led Service-Product (DLSP) 모델을 제안하였다.
첫째, PS는 제품을 중심으로 한 시스템으로서, 기존에 존재하고 있는 제품을 특별히 변형하거나 새롭게 개발하지 않고 단순히 부가적인 서비스를 덧붙이는 것을 의미한다고 볼 수 있다. 예를 들어, 기존의 정수기에 필터 교체와 같은 유지 보수 서비스를 덧붙이는 것이다. 이러한 접근은 정수기뿐만 아니라, 자동차나 아이들을 위한 장난감, 잡지 대여 등과 같은 것에도 그대로 적용 될 수 있으며, 시스템에 맞추어 제품이 새롭게 디자인되거나 개발 된 것은 아니다. 하지만, PS는 실체가 있는 제품이 어떠한 서비스를 전달하는 매개체가 되므로 제품 디자인의 관점에서 보았을 때 좋은 기회가 될 수 있는 가능성이 있다.
둘째, SP는 서비스 중심의 접근으로서, 컨설팅이나 교육과 같은 서비스를 실제 제품은 아니지만 제품과 같거나 비슷한 형태로 제공하여 고객에게 실체적인 가치를 전하고자 하는 것이다. 예를 들어, 컨설팅 서비스의 내용을 방법론이나 보고서를 통하여 제공한다면 여기서 방법론과 보고서 등을 제품의 형태로 여기는 것이다. 제품 디자인의 관점에서 보았을 때, 이러한 방법론과 보고서 등은 실제 제품의 개념이라고 보기 힘들다. 보다 실제적인 제품을 다루고 있는 KFT의 굿타임 우산과 굿타임 다이어리의 경우에도, 이러한 제품들은 프로모션을 위한 도구로 활용되고 있을 뿐, 기업에서 제공하고 있는 핵심 서비스와의 관계는 미약하다. 우산과 다이어리와 같은 상품은 다른 기업에도 해당 기업의 그래픽 패턴과 로고를 적용하여 똑같이 활용 할 수 있기 때문이다.
셋째, 서비스-제품 결합 시스템의 사례로 다룬 공용 자전거 대여 시스템의 경우에는 대여 서비스와 그를 위한 제품들 외에도 설치 환경, 정책, 이해 관계자, 관련 법, 특허, 시스템을 위한 기반 시설, 관련 기술과 같은 다양한 요소들이 있었다. 그리고 그러한 요소들이 매우 유기적으로 서로 관계를 맺고 영향을 미치고 있었다. 이러한 시스템에서 디자인은 시스템과 사용자 사이의 접점으로, 차별화된 디자인을 통하여 새로운 서비스-제품 시스템을 대중에게 알리고 사용자들을 시스템으로 유도하는 역할을 하였다. 뿐만 아니라, 디자인은 시스템의 설치/사용 환경을 증진시켜 시스템의 성공적인 정착을 돕고, 교통 관련법이나 기반 시설이 야기하는 여러 가지 문제점을 제품 디자인을 통하여 해결하고 있었다. 무엇보다도 중요한 디자인의 역할은 서비스를 전달하는 실체적인 매개체로서 사용자들이 보이지 않는 서비스와 기술이 구성하고 있는 시스템의 가치를 실질적으로 느낄 수 있도록 하는 것이었다.
넷째, 이러한 비교 사례 연구를 바탕으로 제안된 Design-led Service-Product (DLSP) 모델은 다음과 같다. 즉, 새로운 서비스 체계를 그 서비스에 맞추어 새롭게 개발된 제품을 통하여 구체화 시키는 것이다. 여기서 디자인은 단순히 부가적이거나 프로모션을 위한 도구가 아니라, 핵심 서비스를 전달하는 매개체로서의 중요한 역할을 한다. 그러한 서비스와 제품의 결합은 설치/사용 환경, 정책/시장, 관련 법, 비즈니스 모델, 기반 시설, 기술, 이해 관계자와 같은 다양한 요소들과 서로 관계를 맺으며 영향을 주고 받는다. 더 나아가, 새로운 서비스 개발 프로세스에서 대표적으로 사용되는 5단계 Stage-Gate 프로세스에 따라, 새로운 서비스-제품 시스템 개발을 위하여 각각의 Stage와 Gate에서 고려되어야 할 요소 그리고 그와 디자인의 관계를 DLSP 모델에 맞추어 제안하였다. 이는 새로운 서비스-제품 시스템 개발에서 각각의 프로젝트 성격에 맞게 변형되어 실제 시스템 개발에 사용될 수 있을 것이다.
끝으로 본 연구가 새로운 서비스-제품 시스템 개발에서 디자인의 다양한 활용 가능성을 알리고, 이를 통하여 전체 시스템의 가치를 높이는데 도움이 되기를 기대한다.
