Recent changes of web environments have enabled the era of User-Generated Content. Though there are various types of UGCs relevant revenue models on the internet, video UGC and video UGC-based revenue models are getting most attention for its emotional and continuous properties.
In particular video UGC is now re-shaping the way people get information of new releasing movie such as trailers, making films, previews, and movie reviews. Actually one third or half of online video viewers watch movie previews and many of famous movie distributors now begin to use video UGC as a means of promoting their movies.
There have been various empirical studies on the motion picture industry as well as the investigations into the marketing factors for the success of the movie. This study focuses on the impact of video UGC to demonstrate the marketing effect of the video UGC as a video WOM in motion picture industry analyzing the revenue of motion pictures. Furthermore, this study can provide some preliminary answers for marketing managers interested in the move of marketing tools from the traditional oral/text WOM to the breakthrough video WOM in the burgeoning Web 2.0.
The results indicate that the video UGC matters. Total number and view of video UGC has a positive impact on the motion picture revenue. And magnitude of the impact of total number of video UGC on the motion picture revenue changes, depending on the distribution time of video UGC, the genre of the motion pictures, the MPAA rating of the motion pictures and the number of the video UGC.
참여, 개방, 공유의 이념을 바탕으로 한 Web 2.0 시대를 맞이하여 UGC, 그 중에서도 감성적이고 연속적인 동영상 UGC와 이를 활용한 새로운 수익 모델이 주목 받고 있다. 일반 이용자들이 콘텐츠의 생산과 유통을 직접 담당하게 되어 기존의 콘텐츠 제작 및 유통 비용을 획기적으로 감소시키고, 콘텐츠의 질적 및 양적 성장을 꾀하는 한편 이용자들의 적극적인 참여와 지지 속에서 기대 이상의 마케팅 효과까지 누릴 수 있다고 하니 동영상 UGC에 거는 기대가 남다를 수밖에 없다.
그 중에서도 특히 영화 산업에서의 동영상 UGC의 활용 가능성은 그야말로 무궁무진하다. 실제 Online 동영상 감상자 중 1/3 ~ 1/2 정도가 영화 예고편을 online에서 감상하고 있으며 다수의 주요 영화 배급사들이 영화 홍보 및 관객과의 의사소통 수단으로 동영상 UGC를 활용하기 시작했다. 동영상 UGC는 영화 개봉을 전후하여 각종 online 사이트에서 창작 및 공유되며 기존의 영화 제작사 및 홍보 업체가 일방적으로 제작, 유포해오던 개봉 영화 예고 및 관련 홍보 영상, 메이킹 필름 등의 역할을 대체해 가고 있다.
UGC와 관련된 연구는 Web 2.0의 탄생 및 성공과 함께 활발히 이루어지기 시작했으며 최근에는 특히 새로운 마케팅 수단으로서의 UGC 활용 여부에 대한 논의가 활발히 이루어지고 있다.
따라서 본 연구에서는 동영상 UGC가 실제 영화의 흥행 성적 및 개봉 수익에 미치는 영향을 회귀 분석적 기법을 이용하여 분석, 최근 새로운 마케팅 수단으로 각광받기 시작한 동영상 UGC의 입 소문 마케팅 효과를 실증적/계량적으로 입증한다. 뿐만 아니라 기존의 oral, text word of mouth에서 동영상 word of mouth로 마케팅의 수단이 옮겨가는 상황 하에서 새로운 마케팅 수단으로서의 동영상 UGC의 의의 및 효용에 관해 재고하고자 하였다.
결과, 동영상 UGC의 총 개수 및 조회수는 영화의 개봉수익과 양의 상관관계를 가지고 있으며 이는 곧 온라인 상에서 제작/유통되는 동영상 UGC가 해당 영화의 홍보에 직간접적으로 기여하고 있다고 해석 할 수 있다. 또한 동영상 UGC가 개봉 수익에 미치는 긍정적인 영향의 크기가 동영상 UGC의 등록 및 유통 시점에 따라, 영화의 장르에 따라, 영화의 MPAA 등급에 따라, 동영상 UGC의 총 개수에 따라 변화하고 있음이 증명되었다.
