In this research, the recognized brand positioning of Samsung mobile phone compared with its competitor brands including Nokia, Motorola, and SonyErisson was investigated. In order to study the necessity of launching a new brand for the low-tier markets, conjoint analysis was performed. In addition, a survey on the recognition of Samsung mobile phone brands in China was carried out. This research shows that Chinese mobile phone customers regard `Quality` and `Features` as the important considerations when they purchase mobile handsets. `Design` and `Price` rank third and fourth in terms of customer considerations. Samsung is recognized as the most expensive and an excellent design brand. However, Samsung brand is inferior to it`s rival, Nokia, in terms of the recognition of `Quality` and `Features` which have an influence on purchasing. Therefore, new promotion strategies to improve customer recognition of the Samsung`s brand in a view of `Quality` and `Features` should be launched. The second focus of this research is a study on purchase preferences for the low-tier mobile handsets. Conjoint analysis with attributions including `Brand`, Quality`, `Features` and `Price` is performed. The results of this conjoint analysis show that `Quality` (36.4%) and `Features` (25.7%) significantly affect the purchase of the low-tier mobile phones. `Brand` (19.8%) and `Price` (18.2%) are relatively less important for the customers purchasing low-tier mobile handsets. The results from conjoint analysis indicates that the combination of "Anycall + High quality + High features + Low price" provides the highest utility and a change in price of utility does not significantly. Therefore, a brand strategy that extents the `Anycall` brand to the low-tier market is suggested. Moreover, a higher price policy would satisfy customers under the conditions of "Anycall + High quality + High features". Chinese mobile phone customers expect that Samsung will increase the mid-tier handsets and they will not form negative brand image even if Samsung increases its presence in the low-tier market. The brand name should be improved because 40% of the respondents have a neutral opinion about the sound of the word `Anycall`. Finally the largest number of respondents selected Korea as the associated images of `Anycall` and also they have positive associations including `excellent quality` and `excellent design`.
본 연구에서는 삼성 휴대폰의 인식된 브랜드 포지셔닝을 경쟁사인 노키아, 모토로라, 소니에릭슨과 비교하여 조사하였다. 그리고 저가 휴대폰 시장에서 새로운 브랜드의 출시를 검토하기 위해 컨조인트 분석이 수행된다. 또한 중국시장에서 삼성 휴대폰의 인식도에 대한 연구를 수행한다. 중국 휴대폰 사용자들은 휴대폰을 구입할 때 `품질`과 `기능`을 가장 중요한 고려요소로 꼽았으며, `디자인`과 `가격`을 다음으로 중요한 고려요소로 꼽았다. 삼성 브랜드는 가장 비싼 브랜드와 가장 우수한 브랜드로 인식되고 있었으나, 휴대폰 구매시 가장 크게 영향을 미치는 `품질`과 `기능`에서는 경쟁브랜드인 노키아에 열세인 것으로 조사되었다. 따라서 삼성 브랜드에서 `품질`과 `기능` 측면을 강화할 수 있는 프로모션 전략이 필요하다. 본 연구의 두 번째 세부연구는 저가 휴대폰에 대한 구매 의향에 대한 조사이다. 컨조인트 분석의 속성으로는 `브랜드`, `품질`, `기능` 그리고 `가격`이 포함되었다. 컨조인트 분석 결과 응답자들은 `품질 (36.4%)`과 `기능 (25.7%)`을 가장 중요하다고 응답하였고, `브랜드 (19.8%)와 `가격 (18.2%)`은 상대적으로 덜 중요하다고 응답하였다. 컨조인트 분석 결과에서 `Anycall + 고품질 + 고기능 + 저가격`의 조합이 가장 큰 효용을 나타내는 것으로 분석되었고, 가격의 변화가 효용에 미치는 영향은 미비한 것으로 조사되었다. 따라서 저가휴대폰 시장에서도 기존의 `Anycall` 브랜드를 수직확장하여 사용하는 현재의 전략을 그대로 유지하는 것이 타당하다고 판단된다. 또한 `Anycall + 고품질 + 고기능`의 조건만 유지된다면 가격을 고가로 책정하더라도 소비자들이 느끼는 효용에는 크게 영향을 주지 않기 때문에 프리미엄 전략은 저가휴대폰 시장에서도 그대로 적용할 수 있다. 중국 휴대폰 고객들은 삼성이 향후에 중가 휴대폰의 비중을 늘려주기를 희망하고 있으며 삼성이 향후 저가폰의 비중을 늘리더라도 브랜드 이미지에 부정적인 이미지를 갖지는 않는다고 응답했다. `Anycall` 브랜드 어감에 대해서는 40%의 응답자가 보통이라는 응답을 하였기 때문에 이 부분에 대한 개선이 필요하다. 마지막으로 대다수의 응답자들은 `Anycall` 연상 이미지에 대해서는 `Korea`를 가장 많이 떠올렸고 `우수한 품질`과 `우수한 디자인` 등 대부분 긍정적인 인식을 가지고 있었다.
