Multi-sided (or Two-sided) networks comprise a large share of the global economy. In various industries, we can see many examples of platform-mediated networks that allow interaction between two (or more) parties on a platform; for instance, video games, DVDs, night clubs, credit cards etc. Firms in platform mediated networks need to change their strategies since familiar rules of a transitional market may fail.
This study explores the franchise system in the two-sided market context, although previous researches on franchise believe that the franchise system is a kind of supply chain. At first glance, this study investigates characteristics of two-sided markets in the franchise system to verify whether the franchise is a two-sided market. The indicator used to determine the two-sidedness of the franchise chains is the proportion of company-owned units. Using this measure, this study focuses more on the role of company-owned units to provide new explanations different from previous franchise studies by adopting two-sided market views.
Franchise business model exhibits a critical characteristic of a platform: indirect network externalities between franchisee group and customer group. Traditionally, the main role of company-owned units was thought to control franchisees. However according to this model company-owned units also trigger positive feedback by influencing the initial growth process. Hence, strategy regarding company-owned units plays an important role in franchise’s market-penetration.
The study was conducted by analyzing the five Korean domestic brands that have accumulated enough business experience which allows investigation of the growth process; and one more to explore the initial growth stage.
본 연구는 우선 양면시장의 관점에서 프랜차이즈 산업에 양면시장의 특징을 가지고 있는지 확인하였다. 그 결과 프랜차이즈 산업 내에 가맹점 그룹과 소비자 양의 간접 망외부성과 가맹점 그룹내 그리고 소비자 그룹내 양의 네트워크가 존재함을 사례연구와 실증분석을 통해 확인할 수 있었다. 이후 프랜차이즈 산업을 양면 시장이라고 할 수 있는지 산업전체의 데이터와 사례연구 결과를 가지고 논의해 본 결과 프랜차이즈 산업이 양면시장의 특성을 가지고 있다는 결론을 내릴 수 있었다.
이후 프랜차이즈 산업에 양면시장 관점을 적용하여, 직영점의 역할에 초점을 맞추어 프랜차이즈 시스템의 양의 네트워크 효과를 촉진하기 위한 각 참여 주체의 역할을 살펴보았다. 그 결과 기존의 프랜차이즈 관련 문헌에서 제시하였던 직영점의 역할을 달리 직영점의 역할이 초기 가맹사업 촉발에 집중되어 있고, 가맹사업을 촉발하거나 급격한 위축을 방지하는 역할을 한다는 것을 확인할 수 있었다. 기존의 문헌에서는 성장기 이후의 작영점의 역할에 초점을 맞춘 연구가 주를 이루었다. 예를 들어 가맹점의 성과 측정과 통제를 위한 직영점의 역할이나 성장기 이후 직영점의 비율에 대한 연구가 있었다. 하지만 본 연구 초기 직영점의 역할을 살펴본 결과 직영점이 성장기에 많은 영향을 준다는 결론을 내릴 수 있었다. 또한 점포의 입지에 대한 전략은 이후 가맹점 확장에 많은 영향을 줄 것으로 예상된다. 하지만 점포수 성장에 영향을 줄 것이라고 예상하였던 동질성 유지 수준은 성공을 위한 필수조건이기는 하지만 점포수의 증가에는 영향이 없었다.
